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情緒眾籌在新聞傳播中的運用

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了情緒眾籌在新聞傳播中的運用范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。

情緒眾籌在新聞傳播中的運用

摘要:在新媒體時代傳播中,“情緒眾籌”概念的引入,對傳播效果有著裂變作用。本文重點闡述了“情緒眾籌”的概念,并以四個不同類型的傳播案例,分析和總結了情緒眾籌規(guī)律及其運用方法。

關鍵詞:情緒共鳴;主動傳播;病毒式傳播;參與者;裂變效應

一、情緒眾籌的概念

眾籌,翻譯自crowdfunding一詞,即大眾籌資或群眾籌資。情緒眾籌,顧名思義,就是一種大眾情緒的籌集,引發(fā)情緒共鳴,進而引發(fā)內(nèi)容的病毒式傳播。跟傳統(tǒng)意義的眾籌不同,在這里,發(fā)起人變成了內(nèi)容者,跟投人變成了每一個閱讀者和轉(zhuǎn)發(fā)者,平臺變?yōu)樾旅襟w內(nèi)容平臺。情緒眾籌具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意的特征,是一種讓受眾主動傳播,成為內(nèi)容傳播者,以達到新聞內(nèi)容廣泛傳播的行為。在新聞內(nèi)容的新媒體端傳播中,產(chǎn)品只有引發(fā)受眾強烈的情緒共鳴,才能被廣泛傳播,成為爆款。

二、情緒眾籌案例分析

(一)走失孤兒尋親引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)潮,百萬+點擊量

(尋人類)2018年元旦當天,央視新聞官方微博公布了687名被警方解救的被拐兒童的名單和照片。他們?nèi)晕凑业阶约旱挠H人,其中有58名兒童在廣西被拐。他們都是打拐行動中被解救的孩子,有的被拐賣時,剛出生幾天。他們可能從未在父母懷中撒嬌,至今不明白爸爸、媽媽的含義。廣西電視臺新聞頻道官方微信公眾號根據(jù)這個信息,制作成微信推送《轉(zhuǎn)發(fā)!58名在廣西被拐孩子獲救,新年還沒找到親人。多一人看到,孩子多一份回家希望!》,公布了孩子的照片、被拐賣地點和現(xiàn)在的名字等,并號召網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),如認出孩子請聯(lián)系警方,多一份轉(zhuǎn)發(fā),多一份希望。當時春節(jié)即將來臨,推送把被拐孩子孤苦無助的境遇,同傳統(tǒng)佳節(jié)萬家團圓的情景進行對比,把網(wǎng)友的同情心引發(fā)的情緒放大到極致。推送發(fā)出之后,被拐兒童的遭遇迅速引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā),該條推送瀏覽量突破百萬,評論點贊量突破10萬。類似的例子還有:《4歲男孩在南寧市交易場附近被人牽走,全城尋人!》引發(fā)全民轉(zhuǎn)發(fā)尋找孩子,最終牽走孩子的人看到微信推送,主動投案;《姑娘騎電驢被人一腳踹飛仍昏迷不醒,急尋目擊者!》全程尋找目擊者,征集到的線索為警方破案提供了幫助。這些推送都引發(fā)并放大了受眾的同情情緒,讓網(wǎng)友變成傳播者,進而形成了巨大的傳播輿論效應,進而推動了事件的發(fā)展。

(二)第N個為新一屆領導集體打CALL的人

(加油類)黨的勝利閉幕之后,新一屆中央政治局常委集體亮相。在這個重大時政節(jié)點,如何把新一屆領導班子的形象以及簡歷更好地擴散傳播,是媒體人要重點解決的問題。廣西電視臺新聞頻道策劃制作了H5《為新一屆中央政治局常委加油助威》。該H5展示了7位常委集體亮相的照片,并附上每個人的簡歷,利用H5的用戶行為記錄模塊,記錄點擊和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。在分享設置上,如果用戶把H5分享到朋友圈,將會自動抓取和顯示用戶的ID、頭像,分享標題將變?yōu)椤澳堑贜個為新一屆中央政治局常委打CALL的人”。這樣的排名計數(shù)設置,激發(fā)了網(wǎng)友參與的積極性,大家爭先恐后轉(zhuǎn)發(fā),達到傳播裂變的效應。類似的案例還有:《你是第N位為小雅欣尋找耳蝸的人!》號召大家分享轉(zhuǎn)發(fā),為丟失唯一耳蝸的小女孩尋找耳蝸;《你是第N位學習筆記的人》,學習分享相關精神,獲得一千八百余萬點擊量。計數(shù)排名類H5,正是利用了情緒眾籌的原理,點燃大眾參與熱情,達到傳播裂變效應。

(三)有人偷偷愛著你

(短視頻類)2017年,999感冒靈推出感恩節(jié)短片。廣告片選取真人事件改編,以一段網(wǎng)絡問答為線,串聯(lián)5個反轉(zhuǎn)故事。反轉(zhuǎn)前的文案非常直接,無情地揭開了生活冷漠的一面,每個人都自顧不暇,沒有人會在意你的感受,每個人都小心翼翼地活著,沒有人在乎你的境遇。即使已經(jīng)聽慣了毒雞湯,還是被這些話嘔出一口血??墒牵@個世界不會好了嗎?故事總是有反轉(zhuǎn)的:拒絕賣雜志的大叔,是為了阻止小偷的動作;拍下醉酒女孩照片的男子,是為了向民警告知具體情況;攔路的交警,幫忙蓋上了有安全隱患的油箱蓋;關上的電梯門,再次打開;外表兇悍的車主其實嘴硬心軟,巧妙化解了沖突……這個世界沒有想象中的那么好,但似乎也沒那么糟。999感冒靈這一廣告的主題是“致生活中那些平凡的小溫暖”,片子里展現(xiàn)的都是來自陌生人的善意,網(wǎng)絡上素昧平生的人,會對一個有自殺傾向的姑娘溫言軟語,“我的小可愛,我們愛你”。他們都是這個世界上偷偷愛著你的人。這些愛,讓這個世界變得不那么壞。短片利用人們內(nèi)心的情感沖突,激發(fā)受眾強烈的代入感,產(chǎn)生情感共鳴,然后主動成為短片的轉(zhuǎn)發(fā)者、分享者。

(四)軍裝秀

(游戲類)每個人都有軍旅夢,穿上軍裝就是一個兵,偉大而慷慨激昂。2017年是建軍90周年,銘記光榮歷史,推進強國強軍,每一個中國人都為此感到自豪。如何讓人民群眾一起參與到慶祝建軍節(jié)的互動中?人民日報H5給了一份優(yōu)秀的答案:正能量與刷屏同時在線。H5《快看吶!這是我的軍裝》,將1927—2017這90年間的軍裝全部呈現(xiàn)出來,讓用戶上傳照片,利用人臉識別技術,生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。這一H5上線2天瀏覽量破2億,高度與刷屏同時在線;連續(xù)刷屏3天熱度只增不減,網(wǎng)友和名人明星都紛紛制作自己的軍裝照。H5《快看吶!這是我的軍裝》最大的亮點就是讓用戶的照片顯得自然而又有軍人的英姿颯爽,并保留了用戶原本的面貌特征。人民日報聯(lián)合了騰訊天天P圖一起解決這一技術難題,借助天天P圖在人臉美化方面的技術優(yōu)勢,做出了平時并不多見的圖片美化效果。天天P圖憑借豐富的人像處理技術實力,讓每個人的軍裝照都英姿颯爽,助力這次軍裝照的刷屏。這一H5作品緊扣熱點,用好玩有趣的形式,引發(fā)受眾參與熱潮,是對受眾對軍人崇敬、對軍旅生活向往的情緒的籌集,最終成為一款現(xiàn)象級H5產(chǎn)品。

三、情緒眾籌規(guī)律總結及運用

結合以上案例不難發(fā)現(xiàn),情緒眾籌有以下規(guī)律:

(一)發(fā)現(xiàn)熱點,緊跟熱點

熱點事件中,公眾的關注點集中,借勢更容易獲得好的傳播效果。如上述案例中,軍裝秀推出時間為建軍九十周年期間;學習筆記推出時間為召開期間。

(二)找到并放大情緒共同點

每個公共熱點事件中,公眾的情緒都有一個共鳴點。找到并抓住這個共鳴點,是情緒眾籌的關鍵。上述案例中,尋人、尋物類推送的情緒共鳴點為公眾對新聞人物產(chǎn)生同情心,希望通過自己的力量,為尋人、尋物出一份力;學習、加油類推送的情緒共鳴點為受眾希望自己能成為熱點事件的參與者,顯示出參與感;視頻類產(chǎn)品的共鳴點為場景有強烈代入感,受眾在感同身受中自覺參與到分享傳播中來;游戲類產(chǎn)品的共鳴點為新奇、好玩的產(chǎn)品在自己玩轉(zhuǎn)之后,曬給朋友,能凸顯自身緊跟潮流。

(三)引爆情緒

情緒共鳴點找到之后,需要用文字、畫面或技術手段,加以放大和引導,進而形成傳播裂變。學習類H5產(chǎn)品的計數(shù)功能,通過數(shù)字累計,讓情緒得到累計和放大;視頻類產(chǎn)品,通過極致畫面語言,讓觀者情緒產(chǎn)生共鳴的同時既有笑點又有淚點,不由自主參與轉(zhuǎn)發(fā);軍裝秀產(chǎn)品,讓用戶的照片顯得自然而又有軍人的英姿颯爽,并保留了用戶原本的面貌特征,用戶自然愿意在朋友圈中曬出來。

四、結語

情緒眾籌是一種成型于新媒體時代的傳播概念,如果掌握其傳播規(guī)律,并在事件、營銷中使用得當,能很好地為新聞、廣告的傳播助力,形成極具話題性的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

作者:蘭俊 單位:廣西電視臺新聞頻道

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