概述網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)與規(guī)制
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一、網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播的關(guān)系
1.即時性
網(wǎng)絡(luò)以光速傳播，傳播速度快、時效性強。通過傳統(tǒng)媒介幾天乃至幾周之后才能的信息，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，只要鼠標一點，片刻便可發(fā)送到千里之外，傳播到世界的任何角落。網(wǎng)絡(luò)傳播使信息擺脫了時空限制，拉近了傳播者和受眾間的距離。
2.互動性
互聯(lián)網(wǎng)融網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和超文本技術(shù)為一體，同時具有和交流的功能，它支持一對一（點對點）、一對多（點對面）、多對一（面對點）、多對多（面對面）等各種交流模式，可使信息的通過文本、圖片、動畫、音頻、視頻的自由組合而變得形象、生動、具體，輕松實現(xiàn)傳受雙方的交叉互動。
3.開放性
互聯(lián)網(wǎng)將全球相連，構(gòu)成一個開往性的全球信息資源平臺，傳播無國界。通過這個平臺，不同地域、不同民族、不同膚色、不同國度的人們可以共享全球網(wǎng)絡(luò)信息資源，自由地表達自己的意見、觀點和看法。
4.連鎖性
一方面，網(wǎng)絡(luò)信息以數(shù)碼形式存儲，通過超文本鏈接方式提供信息，使其成為一本永遠寫不完、讀不完的“大書”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的即時互動性，極易使某一網(wǎng)絡(luò)信息或網(wǎng)絡(luò)事件在某一網(wǎng)絡(luò)群體或不同群體之間產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引起擴散乃至放大效應(yīng)。
5.平等性
網(wǎng)絡(luò)的去中心化，導(dǎo)致了傳播環(huán)境的松散化，受眾由被動轉(zhuǎn)為主動，成為傳受一體的網(wǎng)絡(luò)平等公民，他們不再局限于被動地接受經(jīng)媒介選擇加工后的信息，而可以自由地瀏覽新聞，發(fā)表見解。網(wǎng)絡(luò)上沒有絕對的“權(quán)威”，信息高度共享，人人都能發(fā)聲。作為繼口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播之后的第五次傳播技術(shù)革命，網(wǎng)絡(luò)傳播推動著傳統(tǒng)傳播方式的變革，它不僅是傳統(tǒng)傳播方式的疊加，同時也與傳統(tǒng)傳播方式并存、相互整合和競爭。分析網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播的關(guān)系，對于研究網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實影響，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播朝著健康的方向發(fā)展等，具有十分重要的現(xiàn)實意義。網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播之比較
二、網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實影響
網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息資源豐富、傳播手段多樣、傳播速度極快、傳播范圍廣泛、獲取途徑便捷、溝通交流方便、不受時空限制等傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢與魅力，它極大地拓寬了信息傳播的渠道，開創(chuàng)了新的信息接受方式，為不同思想文化的交流和個人自由發(fā)表意見提供了廣闊的空間和平臺，帶來了網(wǎng)絡(luò)購物、電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)上招聘、網(wǎng)絡(luò)推廣等全新的生活方式和生活理念，但同時也會帶來社會道德倫理的滑坡，導(dǎo)致在倫理意識方面道德相對主義盛行、無政府主義滋長、人際情感疏遠，倫理行為方面制造信息污染
①、侵犯知識產(chǎn)權(quán)
②、竊取網(wǎng)絡(luò)隱私、制造網(wǎng)絡(luò)色情暴力
③、傳播黑客病毒、產(chǎn)生信息強迫、網(wǎng)絡(luò)依賴與網(wǎng)絡(luò)成癮，影響了網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力，淡漠了現(xiàn)實中的人際交往，威脅著青少年的身心健康和社會穩(wěn)定，沖擊和破壞著已有的傳播秩序，是一把名副其實的“雙刃劍”。
（一）在方便言論自由的同時制造信息污染
網(wǎng)絡(luò)給人們信息與言論帶來了空前的自由。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會淡化了社會背景、社會控制和社會責(zé)任，突出了人的自主性，使人與人之間的交往可以不受現(xiàn)實生活中社會環(huán)境、社會地位等的限制。每個人都是平等的主體，網(wǎng)民的交往空間無限擴大，交往風(fēng)險大大降低，可以在網(wǎng)絡(luò)上暢所欲言，最大限度地釋放自己。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和匿名性又使網(wǎng)絡(luò)社會成為一個失去他律的“自由時空”,在缺乏有效管制的網(wǎng)絡(luò)世界里，傳統(tǒng)的傳播規(guī)范、傳播公德在網(wǎng)絡(luò)上難以推行，缺乏保障，導(dǎo)致信息傳播自由權(quán)被濫用，一些不法分子乘虛而入，散布謠言，擾亂受眾視線。加之網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了“把關(guān)人”的作用,使網(wǎng)絡(luò)信息的缺乏傳統(tǒng)媒體信息那樣嚴格的審查制度。許多網(wǎng)站或論壇的管理者為了增加網(wǎng)絡(luò)媒體點擊率和追逐商業(yè)效益，千方百計地利用監(jiān)督機制不健全的漏洞去炒作那些能夠引起受眾注意、抓住受眾眼球的事件，從而放縱對本網(wǎng)站或論壇信息的監(jiān)管，這在客觀上也為不良信息的快速繁殖創(chuàng)造了條件。傳聞、流言、誹謗，甚至色情、暴力等不良信息的肆虐，給網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展蒙上了陰影。誠如美國計算機科學(xué)家尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每一個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺。網(wǎng)絡(luò)上種種虛假、不良信息，以及不為廣大受眾所歡迎的信息構(gòu)成了網(wǎng)上的‘噪音’，污染了這個原本應(yīng)該是純潔的虛擬世界。”
（二）在傳播多元文化思想的同時產(chǎn)生信息霸權(quán)
一方面，網(wǎng)絡(luò)因其傳播容量的無限性、物質(zhì)載體的無形性、發(fā)聲主體的匿名性、傳播范圍的世界性以及信息把關(guān)人的缺失性等特點，使之幾乎不可能被某一個人或某一個組織所控制，其信息的自由化程度極高。在網(wǎng)上，任何個人和機構(gòu)都可以輕而易舉地與接收信息，并且，任何信息的都不需要有大規(guī)模、有組織的專業(yè)審查和審核程序。網(wǎng)絡(luò)空間的這種開放性為多元化思想的傳播創(chuàng)造了條件，有力地推動了全球文化的傳播和各民族文化的融合，實現(xiàn)了真正意義上的信息交流傳播全球化。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞具有極大的不對等性，發(fā)達國家憑借其掌握的資金、人才和傳播技術(shù)優(yōu)勢，牢牢把握著網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主動權(quán)，通過進行大量的網(wǎng)上信息活動，持續(xù)不斷地向發(fā)展中國家輸出自己的意識形態(tài)、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，進行文化滲透和意識滲透，使發(fā)展中國家的傳統(tǒng)民族文化在不同程度上受到發(fā)達國家文化的侵害、挑戰(zhàn)、支配甚至取代，導(dǎo)致全球范圍內(nèi)文化與文明沖突的加劇。
（三）在豐富人們生活的同時催生網(wǎng)絡(luò)成癮
網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)實時不間斷傳播、跨媒介傳播、網(wǎng)上人際傳播、多向互動傳播和非線性海量傳播，故為人們所樂于接受。它極大地豐富和娛樂了人們的生活，在網(wǎng)上，人們可以足不出戶，輕松便捷地從事幾乎現(xiàn)實生活中的一切活動，如：通過進聊天室和QQ，可以同遠隔千里之外的親朋好友進行即時語音或視頻交流；通過手機二維碼掃描，可以比較在不同店面里出售的同一商品的價格；通過登陸游戲網(wǎng)站，可以同分布在世界各地的眾多玩家一同切磋娛樂；通過進行新聞跟帖，可以在線表達自己對新聞事件的看法，等等。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)的麻醉作用又催生了“網(wǎng)絡(luò)成癮綜合征（媒介依存癥）”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多不同年齡層次的人每天耗費大量的時間和精力在網(wǎng)上進行看電視劇、電影、聊天與購物等活動，很多青少年更是癡迷于網(wǎng)絡(luò)游戲，他們滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動，久而久之形成孤獨、自閉的群體性格，對社會公共事務(wù)漠不關(guān)心。
（四）在促進社會進步的同時誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)犯罪
網(wǎng)絡(luò)傳播作為新的現(xiàn)代化傳播方式，正在深刻、全面地影響著世界的政治、經(jīng)濟、文化和生活，它使人們對世界的認識獲得了新的深化和擴展，同時改變了人們知識的組織和信息的流通，改變了傳媒格局，催生了信息時代的到來，引起了經(jīng)濟關(guān)系的變革，使信息產(chǎn)業(yè)迅速成為繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)今世界經(jīng)濟、社會、科學(xué)與教育的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。2012年，我國信息服務(wù)業(yè)占GDP的比重達到7.3%，比上年提高近1個百分點，共拉動就業(yè)520萬人，上繳國家稅金2562億元，同比增長10%。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播的負能量也不容忽視。近年來，網(wǎng)絡(luò)謠言、輿論暴力、隱私泄露、黑客攻擊等網(wǎng)絡(luò)積弊沉滓泛起，甚囂塵上，惡性網(wǎng)絡(luò)傳播事件時有發(fā)生，如：2007年底的“史上最毒后母”制造事件、2008年的“港星艷照門”和韓國女星崔真實不堪網(wǎng)絡(luò)謠言自殺事件、2010年的“蒙牛惡性口碑營銷事件”。僅2011年，廣西壯族自治區(qū)各地公安機關(guān)就偵破各類網(wǎng)絡(luò)違法犯罪案件2700余起。惡性網(wǎng)絡(luò)傳播事件的存在，嚴重污染了互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的公共信息平臺，給整個社會和當(dāng)事人造成了“揮之不去”的陰影和傷害。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播的管理對策
（一）樹立權(quán)利與義務(wù)對等的網(wǎng)絡(luò)傳播意識
網(wǎng)絡(luò)是公民自由表達個人言論的一個重要領(lǐng)域，更是網(wǎng)民共享全球信息的一個公共平臺。作為社會個體的網(wǎng)民，在行使言論自由權(quán)利的同時，應(yīng)當(dāng)自覺樹立網(wǎng)絡(luò)社會道德責(zé)任感，切實擔(dān)負起應(yīng)有的道德責(zé)任。只有廣大網(wǎng)民自覺堅守社會責(zé)任，努力做到在倫理標準“他律”的氛圍下自覺將這種外在準則內(nèi)化為自己的道德意識的言行準則，樹立公共意識，維護公共利益，不做喜好窺視他人隱私的“看客”，不做蓄意制造謠言或誹謗、謾罵他人的“滋事者”，不做隨意跟風(fēng)、人云亦云的“推波助瀾者”，理性思維，開放包容，立言為公，客觀公允地信息與言論，不隨意攻擊合理的多元和異己之信息，才能使網(wǎng)絡(luò)言論既多元豐富，又不至于因雜亂、虛假、浮華、低俗而缺少公信力。
（二）構(gòu)建他律與自律結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機制
美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一盧因認為，群體傳播中存在一系列把關(guān)，只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人標準的信息內(nèi)容才可以進入傳播渠道。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫、媚俗之風(fēng)盛行、網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)等積弊的存在，正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播中的把關(guān)人的角色弱化、把關(guān)程序減少和把關(guān)權(quán)的離散化所致。舊的管理制度和措施無法有效管控當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播的無政府狀態(tài)，以致任何人都可以繞過傳統(tǒng)把關(guān)人，在網(wǎng)絡(luò)媒介中隨時隨地地獲取和信息。構(gòu)建良性網(wǎng)絡(luò)把關(guān)機制，必須堅持網(wǎng)絡(luò)規(guī)制他律與道德信念自律相結(jié)合，堅持倫理和科技、信息和道義互動平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展，充分調(diào)動網(wǎng)站采編人員、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)壇主、網(wǎng)絡(luò)個人和政府職能部門等各層次、各方面的積極綜合因素，統(tǒng)籌運用過濾網(wǎng)絡(luò)信息、分析研判輿情、主動信息、加強信源控制等各種技術(shù)和非技術(shù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)四通八達的關(guān)節(jié)上對網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容與形式進行總體把關(guān)，推動互聯(lián)網(wǎng)在向高速、可信互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時，避免由工具互聯(lián)網(wǎng)向目的互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化。
（三）培養(yǎng)自由與責(zé)任并重的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖是兩級傳播中的重要角色，他們是網(wǎng)民中比較活躍的分子，富有思想又敢于言論，經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響。在即時網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用盛行的微博時代，意見領(lǐng)袖的輿論能量更顯強大。意見領(lǐng)袖微博是信息的始發(fā)地和輿論醞釀的策源地，在其幾何數(shù)級的傳播速度助陣下，所爆料的事件往往被迅速推至輿論的風(fēng)口浪尖。如在唐駿假學(xué)歷等事件中，方舟子的微博信息和言論起到了關(guān)鍵作用。輿論引導(dǎo)的實踐和理論都表明，團結(jié)、培養(yǎng)、依靠、爭取、影響意見領(lǐng)袖，發(fā)揮其引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用，是微博時代最有效的輿論引導(dǎo)手段之一。為此：
1.要善于發(fā)現(xiàn)識別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的范圍包括知名時評作者、版主、資深博主和影視體育明星等，衡量的標準主要看其微博的被關(guān)注度和言論的被轉(zhuǎn)載數(shù)；
2.要尊重和理解網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。對他們坦誠相見，寬容他們的個性和意見，與他們做朋友；
3.要注重培養(yǎng)和培育內(nèi)部意見領(lǐng)袖。幫助他們在網(wǎng)上扎根成長，助推他們成為社會主義先進網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的急先鋒，使其在自由發(fā)表言論，傳播信息的前提下，以自身的網(wǎng)絡(luò)知名度、公信力和影響力來影響信息的傳播以及受眾對信息的選擇，保持網(wǎng)絡(luò)傳播的良性循環(huán)。
（四）探索預(yù)防與懲治齊下的網(wǎng)絡(luò)法治手段
當(dāng)前，惡性網(wǎng)絡(luò)傳播事件之所以屢屢發(fā)生，治而不絕，除網(wǎng)絡(luò)自身的原因之外，一是我國互聯(lián)網(wǎng)管理方面的立法不僅層次較低，且系統(tǒng)性、操作性不強，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以滿足當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實需要；二是對網(wǎng)絡(luò)傳播違法犯罪的打擊力度不大，很多違法犯罪嫌疑人長期逍遙法外。為此，
1.要深入研究互聯(lián)網(wǎng)管理方面的法律盲區(qū)，加強立法規(guī)劃和立法工作，建立健全涵蓋從民事到行政到刑事、從網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的調(diào)整對象到舉證責(zé)任到法律后果、從域名管理到不良信息監(jiān)控到個人隱私保護等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)體系，從而為網(wǎng)絡(luò)傳播提供實實在在的法律約束機制和法律法規(guī)支撐。
2.要嚴格執(zhí)法，切實加強網(wǎng)絡(luò)傳播違法犯罪案件的查處力度。對利用互聯(lián)網(wǎng)進行坑蒙拐騙、散布流言蜚語、傳播“三俗”文化、制造黑客攻擊、侵犯他人隱私等行為的個人和組織，依法給予警告、罰款、沒收違法所得、吊銷許可證或者取消備案、關(guān)閉網(wǎng)站、禁止有關(guān)責(zé)任人員從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)等處罰，并記入社會信用檔案并予以公布；構(gòu)成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。通過依法整治網(wǎng)絡(luò)傳播違法犯罪現(xiàn)象，嚴防形成依托網(wǎng)絡(luò)平臺進行不法活動的隱蔽性犯罪組織及其他社會破壞力量，凈化虛擬社會環(huán)境。
（五）采取物防與技防合圍的信息過濾舉措
網(wǎng)絡(luò)是一個信息資源庫，也是一個信息垃圾場。加強網(wǎng)絡(luò)物防與技防建設(shè)，能夠有效防范和清除有害信息。美國、韓國、新加坡等國，均注重對有害信息的過濾和檢查：美國建立了國家網(wǎng)絡(luò)安全運行中心，通過高新科技不斷追蹤和瓦解復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)攻擊，保護國家網(wǎng)絡(luò)信息安全；韓國要求公共上網(wǎng)場所安裝過濾軟件，通過信息過濾來阻止宣揚“性暴力”、“色情”等內(nèi)容的不當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)站點接入；新加坡規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商負有屏蔽特定網(wǎng)站，配合政府要求刪除特定有害信息的責(zé)任和義務(wù)。在采取物防與技防舉措過濾有害信息方面，我們可以借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，從以下幾個方面著力：
①強化注冊備案準入審查工作，建立網(wǎng)絡(luò)電子數(shù)據(jù)庫，實時、動態(tài)監(jiān)控各類網(wǎng)站信息；
②強化密碼保護、登錄認證和系統(tǒng)安全防護等工作，有效保護網(wǎng)民隱私；
③開發(fā)安裝過濾軟件，加強對信息的鑒別、控制和管理，有效屏蔽有害信息的侵入和干擾；
④推進人口信息系統(tǒng)建設(shè)和公共上網(wǎng)場所實名制登記工作，強化網(wǎng)絡(luò)傳播入口管理；
⑤加強網(wǎng)絡(luò)傳播信用體系建設(shè)，通過技術(shù)手段制裁或約束網(wǎng)上失信行為；
⑥規(guī)范網(wǎng)絡(luò)及移動儲存設(shè)備的管理使用，嚴防發(fā)生網(wǎng)絡(luò)涉密事件?？傊挥卸喙荦R下、多策并舉、群策群力，對網(wǎng)絡(luò)傳播進行全方位、多角度、全過程的實時監(jiān)管，切實構(gòu)建長效監(jiān)管機制，才能營造良好的網(wǎng)上輿論氛圍，促進網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與社會進步的諧振和共贏。
作者：傅桂英 單位：湖南信息科學(xué)職業(yè)學(xué)院