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商業(yè)銀行市場營銷策略研究

前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了商業(yè)銀行市場營銷策略研究范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。

商業(yè)銀行市場營銷策略研究

摘要:隨著我國市場經(jīng)濟的進一步開放和發(fā)展,我國金融市場也發(fā)生了大的轉變,逐漸從賣方市場轉變?yōu)榱速I方市場,商業(yè)銀行的業(yè)務界限也被打破,面臨著變革契機。要想在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出,占據(jù)較大的市場,成為經(jīng)濟發(fā)展的“前端動力”,我國商業(yè)銀行就必須盡快轉變市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略,以讓我國商業(yè)銀行能夠在變革市場營銷策略中獲勝,從而更好地發(fā)展。本文從目前我國商業(yè)銀行市場營銷策略的現(xiàn)狀入手,通過尋找問題“對癥下藥”的方式提供對策,以更好地推進我國商業(yè)銀行的發(fā)展。

關鍵詞:中國商業(yè)銀行;市場營銷;問題;策略

一、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與問題

目前我國商業(yè)銀行在發(fā)展中存有“高速發(fā)展”“問題繁多”兩大發(fā)展態(tài)勢,既能夠在我國經(jīng)濟發(fā)展中有“立足之地”,卻又在發(fā)展過程中“夾縫中求生存”。這樣的境地之所以會發(fā)生,是因為我國商業(yè)銀行在營銷發(fā)展中既有優(yōu)勢,又有問題。

(一)我國商業(yè)銀行市場發(fā)展優(yōu)勢分析

我國商業(yè)銀行具有很強大的發(fā)展優(yōu)勢,這也是我國商業(yè)銀行現(xiàn)如今仍然是我國經(jīng)濟發(fā)展主要推動力的原因之一。倘若我國商業(yè)銀行能夠正確認識其發(fā)展優(yōu)勢,并積極努力將發(fā)展優(yōu)勢發(fā)揮到極致,將能獲得高速的發(fā)展。

1.本土優(yōu)勢

我國商業(yè)銀行在發(fā)展中最大的優(yōu)勢就是“地利”,因為商業(yè)銀行熟悉國內(nèi)市場以及市場規(guī)則,并且能夠正確認知和理解我國國家政策,熟悉我國國情,更了解我國人民的心理需求,能夠滿足我國的經(jīng)濟發(fā)展要求,更能夠在產(chǎn)品營銷中積極順應我國文化,所以具有較大的發(fā)展優(yōu)勢。

2.客戶優(yōu)勢

我國商業(yè)銀行在長期的發(fā)展中建立了強大的、穩(wěn)定的客戶群體,包括國有企業(yè)、機關事業(yè)單位、民營企業(yè)等。這些穩(wěn)定的關系不是簡單就能夠切割的,所以他們是我國商業(yè)銀行發(fā)展中強大的“客戶群體”,更是我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的一大優(yōu)勢。

3.網(wǎng)點優(yōu)勢

相比于其他的商業(yè)銀行,我國商業(yè)銀行在網(wǎng)點數(shù)量上占有非常大的優(yōu)勢,這些網(wǎng)點分布十分廣泛、吸儲優(yōu)勢明顯,并且開辦業(yè)務、銷售業(yè)務的成本低,滿足了絕大部分的人民需求。雖然信息技術發(fā)展下虛擬銀行發(fā)展迅速,但仍然有許多的人們選擇網(wǎng)點服務,所以網(wǎng)點是我國商業(yè)銀行發(fā)展的一大重要優(yōu)勢之一。

(二)我國商業(yè)銀行市場營銷問題分析

雖然我國商業(yè)銀行在市場營銷發(fā)展中具有強大的優(yōu)勢,并且發(fā)展態(tài)勢很好,但仍然存在著一些尚待解決的問題。對這些問題的重視與有效解決,是推動我國商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵。

1.信貸資產(chǎn)質(zhì)量不高,經(jīng)營效率低下

我國商業(yè)銀行雖然在發(fā)展中努力抵制不良貸款,但是資產(chǎn)質(zhì)量問題仍然是我國商業(yè)銀行發(fā)展中的重要問題。據(jù)調(diào)查,目前我國商業(yè)銀行金融機構存有的不良貸款的比例仍然十分高,無法有效抵制,是我國商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)發(fā)展的一大問題。

2.風險管理水平低下

風險管理是提高銀行管理水平、提高銀行銷售水平的一大重要途徑。目前我國各大銀行已經(jīng)建立了清晰、明確的風險管理制度和組織架構,但在實施中仍然存在不少的問題。

3.服務創(chuàng)新能力有待提高

我國商業(yè)銀行在發(fā)展中產(chǎn)品單一,創(chuàng)新能力較為薄弱,與國外銀行的發(fā)展存在一定的差距,可以說國外的商業(yè)銀行幾乎是“金融百貨公司”,但我國卻依舊依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品來發(fā)展,缺乏一定的創(chuàng)新意識,致使我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品發(fā)展、銷售發(fā)展不能夠滿足經(jīng)濟發(fā)展的需要。

4.沒有合理利用信息技術

信息技術是我國商業(yè)銀行發(fā)展的一大助力,但我國商業(yè)銀行在發(fā)展中對信息技術卻存有一定的忽略,不能將信息技術轉換為自己營銷發(fā)展的“武器”,不能利用信息技術創(chuàng)新更為廣泛的網(wǎng)上營銷發(fā)展手段,從而導致我國的商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷方面的競爭力弱。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與問題原因

我國商業(yè)銀行市場營銷在發(fā)展中面臨上述問題,主要有以下幾點原因。

(一)銀行金融業(yè)務競爭日趨激烈

隨著我國金融業(yè)的不斷發(fā)展,目前我國經(jīng)濟已經(jīng)形成了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略格局。不僅面臨著外資銀行的競爭、我國內(nèi)部同業(yè)的競爭,還面臨著各種非銀行機構的競爭。首先,就外資銀行來說,我國加入WTO后,銀行逐漸對外開放,外資銀行在我國也可以經(jīng)營人民幣業(yè)務等,他們和我國商業(yè)銀行產(chǎn)生了嚴重的競爭關系。外資銀行在技術、管理能力、信息方面都比我國商業(yè)銀行有著一定的營銷優(yōu)勢。其次,就國有商業(yè)銀行的內(nèi)部競爭而言,我國的商業(yè)銀行隨著發(fā)展逐漸由原來的服從宏觀調(diào)控、注重社會效益轉變?yōu)榉帐袌鲂枨蟆⒆⒅亟?jīng)濟效益,所以在經(jīng)濟效益、自身利益下我國專業(yè)銀行激流勇進、銳意創(chuàng)新,競爭日益激烈。再次,我國面臨金融體制改革的關鍵時期,居民的投資選擇已經(jīng)不再局限于商業(yè)銀行,其金融工具繁多,選擇多樣,各種非銀行機構發(fā)展迅速,包括債券、股票、保險等,這更使我國商業(yè)銀行的營銷發(fā)展舉步維艱。

(二)銀行客戶需求多元化選擇與金融服務品種質(zhì)量失衡

隨著我國人民生活水平的不斷提高,人們的金融需求也日益加大。面臨眾多的金融選擇,人們的購買并不僅僅局限于商業(yè)銀行,而呈現(xiàn)多元化的趨勢。人們需求的是安全性、流動性、盈利性較高的金融產(chǎn)品,同時需求高水平、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務,這對商業(yè)銀行的營銷發(fā)展提出了更高的要求。

(三)營銷意識淡薄,認識不到位

這里所談到的市場營銷并不是單純的對于經(jīng)濟金融產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品之爭,而是一種觀念的爭奪。營銷觀念應該貫穿于商業(yè)銀行發(fā)展的始終,這樣才能夠確保銀行商業(yè)發(fā)展能夠以市場為導向、以客戶為中心。正是因為我國商業(yè)銀行沒有從這樣的營銷觀念去考慮商業(yè)發(fā)展,所以客戶的價值才被忽略。而且我國商業(yè)銀行在發(fā)展中對引導客戶消費和為客戶服務的重視度存在一定的偏頗,雖然我國商業(yè)銀行創(chuàng)新出來了許多的金融產(chǎn)品,但據(jù)調(diào)查了解有些產(chǎn)品并沒有真正被客戶所接受,反而可有可無或是“養(yǎng)在深閨人不知”。這都是因為我國商業(yè)銀行對客戶的消費引導工作和服務工作存在不到位,導致客戶與銀行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略的對策

(一)強化市場營銷意識

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造,并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會流程,它貫穿于我國商業(yè)銀行發(fā)展的始終,通過直接面向客戶和市場來變革自己的營銷活動。商業(yè)銀行必須致力于成為市場的主體,在梳理全新的市場營銷理念的同時讓商業(yè)銀行的發(fā)展有新方向,始終堅持“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”,以將市場營銷意識上升到戰(zhàn)略高度,更好地指導我國商業(yè)銀行的活動。

(二)正確定位目標市場

雖然我國商業(yè)銀行在發(fā)展中不可能滿足整個市場的需求,但是我們要盡可能地滿足大部分市場的需求,要對市場環(huán)境進行了解和分析,通過科學的定位來根據(jù)市場人群的需要整合營銷活動,以確??蛻裟軌蚋鶕?jù)自身需要來選擇不同的營銷組合。我國商業(yè)銀行在開展市場營銷活動時要先細化市場,通過細化的方式來找到切入點,將銀行資源進行合理的配置,以確保銀行市場營銷活動的方向正確。

(三)整合市場營銷組織系統(tǒng),建立高效的銀行內(nèi)部市場營銷運營機制

我們必須建立高效的銀行內(nèi)部運營機制,及時對客戶的需求做出快速反應,這不僅是提高我國商業(yè)銀行市場營銷活動有效性的途徑之一,也是商業(yè)銀行市場營銷順利進行的保障。這從商業(yè)銀行市場營銷的實踐來看,建立前后臺分離的組織架構是趨勢所向,也是商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的需要。前臺承擔“采購”,了解客戶需求、接受客戶要求,而后臺則進行“加工生產(chǎn)”,以針對性地向客戶提供服務產(chǎn)品。

(四)推行客戶經(jīng)理制,在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁

商業(yè)銀行要根據(jù)我國金融業(yè)務發(fā)展多元化的實際情況,圍繞銀行客戶金融需求,推行客戶經(jīng)理制,在客戶和銀行之間架起溝通、交流的橋梁??梢栽O立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風險控制整合功能的整合營銷部門,從而協(xié)調(diào)市場營銷工作,確保其工作的有效開展。

(五)建立高效、多元的分銷渠道

單純地依靠同一、單一的銷售活動很難提高商業(yè)銀行的競爭力,若想提高其規(guī)模效益和經(jīng)濟利益,我國商業(yè)銀行必須在發(fā)展中建立高效、暢通的分銷渠道,通過設置網(wǎng)點、機構、網(wǎng)上平臺等方式建立高效的分銷渠道。同時要對現(xiàn)有的銷售渠道進行合理的整合,對沒有發(fā)展前途的一些網(wǎng)點、機構,不要浪費過多的時間和精力,該撤就撤??梢栽O立滿足客服需要的24小時ATM機器、實施晝夜銀行等,這些渠道的出現(xiàn),能夠更好地滿足客戶需求,是提高我國商業(yè)銀行市場競爭力的有效途徑。

(六)注重創(chuàng)新,轉變金融業(yè)務發(fā)展方式

創(chuàng)新是發(fā)展的第一推動力,所以我國商業(yè)銀行必須從創(chuàng)新的角度入手。首先要樹立創(chuàng)新思想和服務思想,要注重客戶群體,針對客戶的需要進行服務活動、金融產(chǎn)品的變革,以確保服務活動、金融產(chǎn)品能夠及時地滿足時代的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的需要。這就要求我國商業(yè)銀行要在開展市場營銷活動中做好重點客戶的個性化服務工作,要確保金融資源能夠應用于主要顧客,以避免資源的浪費。如我國商業(yè)銀行可以針對高端客戶資金量大、進出大以及信貸需求大的特點,實施專車上門送票、送現(xiàn)服務,也可以在營業(yè)大廳設置專門柜臺,并且建立重點客戶定期走訪制度,以確保服務能夠滿足客戶需求,更好地應對客戶群體開展商業(yè)銀行市場營銷活動。

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作者:繆盛 單位:中國工商銀行股份有限公司南京分行

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