皮革企業(yè)營(yíng)銷策略分析與探究

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摘要：由于國(guó)內(nèi)皮革生產(chǎn)對(duì)世界市場(chǎng)具有明顯的依賴性，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展也必然會(huì)受到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。據(jù)此，在明確國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境對(duì)皮革行業(yè)影響的基礎(chǔ)上，分析了皮革企業(yè)營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)采取的基本戰(zhàn)略，并結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理念，構(gòu)建了具體的營(yíng)銷策略體系，以此為皮革企業(yè)營(yíng)銷策略制定提供參考，為皮革行業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：皮革企業(yè)；皮革制品；市場(chǎng)營(yíng)銷

引言

國(guó)內(nèi)外皮革市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，對(duì)于整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的影響不容小覷，尤其是正在迅速發(fā)展的中國(guó)皮革企業(yè)，同時(shí)迎來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)［1］。皮革企業(yè)對(duì)外銷售市場(chǎng)低迷，消費(fèi)群體心理與能力發(fā)生變化，導(dǎo)致皮革產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)迎來(lái)了新挑戰(zhàn)，這就需要皮革企業(yè)積極采取措施，抓住消費(fèi)群體的心理變化，明確認(rèn)知營(yíng)銷環(huán)境，自主進(jìn)取，以政府支持政策為輔助，緊抓機(jī)遇，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，靈活選擇營(yíng)銷策略，以擴(kuò)展生存發(fā)展空間［2］。為確保在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下健康生存與穩(wěn)定發(fā)展，皮革企業(yè)須針對(duì)自身實(shí)際情況，選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，實(shí)施多元化的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)此，本文針對(duì)皮革企業(yè)現(xiàn)狀，提出了一些切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

1皮革企業(yè)現(xiàn)狀分析

皮革企業(yè)包括以皮革產(chǎn)品為主體的制革、制鞋、皮件、毛皮及其制品等類型。

11國(guó)內(nèi)皮革企業(yè)現(xiàn)狀

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)皮革企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了結(jié)構(gòu)性矛盾，如自主創(chuàng)新能力較差、節(jié)能減排任務(wù)重、品牌建設(shè)亟待強(qiáng)化等。對(duì)此，怎樣抓住機(jī)遇，讓中國(guó)皮革品牌在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，并擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，成為皮革企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)［3］。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，給我國(guó)皮革企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的壓力與日俱增，在我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整與節(jié)能環(huán)保力度增大的趨勢(shì)下，皮革企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力，不只是來(lái)自歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的貿(mào)易壁壘的國(guó)際壓力，還有國(guó)內(nèi)以綠色環(huán)保作為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)政策，以及勞動(dòng)力成本增加等各種影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)皮革企業(yè)面臨著巨大的生存發(fā)展壓力。

12皮革消費(fèi)群體現(xiàn)狀

消費(fèi)群體是皮革企業(yè)營(yíng)銷策略制定和實(shí)施的核心，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，優(yōu)化顧客關(guān)系的過(guò)程。在市場(chǎng)環(huán)境不斷轉(zhuǎn)換下，消費(fèi)群體也在隨之變化，普遍表現(xiàn)為整體消費(fèi)水平下降，致使皮革企業(yè)銷量整體萎縮［4］。在這種整體變化趨勢(shì)中，還包含消費(fèi)群體消費(fèi)心理的變化，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這種變化和調(diào)整，成為皮革企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)，也成為市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的依據(jù)。因此，皮革企業(yè)可據(jù)此分析皮革消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷突破性發(fā)展。

13企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀

受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，各行各業(yè)為在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，皮革行業(yè)也不例外，即對(duì)我國(guó)皮革企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了一定影響［5］。首先，皮革原料需求量直線下降。許多以訂單加工生存發(fā)展的皮鞋企業(yè)逐漸倒閉，依舊保持生產(chǎn)步伐的皮革企業(yè)原料采購(gòu)量也大肆縮減，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于皮革原料的需求迅速下降，再加上國(guó)際市場(chǎng)皮革原料價(jià)格急劇降低，皮革原料制造企業(yè)深受打擊，利潤(rùn)快速縮小，甚至生存發(fā)展空間也大大壓縮［4］。其次，國(guó)外皮革產(chǎn)品訂單驟減。作為中國(guó)皮鞋最大出口市場(chǎng)的美國(guó)疫情最為嚴(yán)重，由中國(guó)進(jìn)口的皮革產(chǎn)品數(shù)量也明顯縮減，導(dǎo)致中國(guó)皮革制品企業(yè)訂單全面減少，且由于未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)模糊，很多長(zhǎng)訂單也演變成了短訂單。最后，營(yíng)銷績(jī)效大大降低。受環(huán)保節(jié)能要求約束，皮革企業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)。而且宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致皮革企業(yè)訂單驟減，營(yíng)銷活動(dòng)效果較差，績(jī)效也呈現(xiàn)明顯降低狀態(tài)［5］。

2皮革企業(yè)營(yíng)銷策略分析

就皮革企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境與形勢(shì)下，營(yíng)銷活動(dòng)受到不同程度影響。在經(jīng)濟(jì)利益甚至是生存要求驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷策略的制定通常會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面問(wèn)題，對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成影響［6］。因此，皮革企業(yè)要正視自身營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者和社所造成的影響，準(zhǔn)確把握整體營(yíng)銷策略方向，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

21創(chuàng)新皮革產(chǎn)品

皮革產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的基本支撐，其創(chuàng)新則是皮革企業(yè)應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，皮革原材料價(jià)格波動(dòng)及消費(fèi)者心理需求變化的重要路徑［7］。針對(duì)皮革產(chǎn)生整體運(yùn)行機(jī)制和外部環(huán)境變化，創(chuàng)新路徑可以從材料、加工和設(shè)計(jì)3個(gè)方面著手，具體如表1所示。基于皮革產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠?qū)崿F(xiàn)更高層次的市場(chǎng)細(xì)分，能夠滿足消費(fèi)者多元化的皮革產(chǎn)品需求。在皮革產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，也能夠推動(dòng)皮革企業(yè)技術(shù)革新，有效控制整體經(jīng)濟(jì)成本，從而為營(yíng)銷策略體系完善起到積極的促進(jìn)作用。但是在當(dāng)前我國(guó)皮革企業(yè)運(yùn)行體系中，產(chǎn)品創(chuàng)新能力較為薄弱，多數(shù)皮革企業(yè)創(chuàng)新僅能夠從設(shè)計(jì)層面入手，因此完善皮革產(chǎn)品創(chuàng)新體系，提升創(chuàng)新水平，是皮革企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)重視的首要問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，皮革產(chǎn)品附加值偏低且科技含量不高的皮革企業(yè)遭遇的沖擊更大，而皮革產(chǎn)品科技含量高、附加值高且具備明顯品牌優(yōu)勢(shì)的皮革企業(yè)，承受的影響則較小。對(duì)此，皮革企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷更加應(yīng)該全方位創(chuàng)新改革，緊抓皮革產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)化，創(chuàng)設(shè)自有品牌，挖掘創(chuàng)新能力，以創(chuàng)新衍生效益，構(gòu)成以科技創(chuàng)新作為動(dòng)力，以管理機(jī)制改革作為載體，以品牌建設(shè)作為目標(biāo)的營(yíng)銷思路。另外，對(duì)于皮革企業(yè)出口產(chǎn)品的附加值相對(duì)較低這一不足，在進(jìn)行皮革產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)時(shí)，應(yīng)該適度引進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈思路，就皮革企業(yè)狀況，選取產(chǎn)業(yè)鏈中具備一定價(jià)值的部分，以提升皮革產(chǎn)品附加值。而皮革產(chǎn)品自主創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)基于科技進(jìn)步，強(qiáng)化研發(fā)能力，創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品策略，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的皮革原料生產(chǎn)、加工逐漸過(guò)渡于中上游的皮革產(chǎn)品營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等，以研發(fā)舒適性、安全性、節(jié)能性俱佳的皮革產(chǎn)品為目標(biāo)，使得國(guó)內(nèi)皮革逐步發(fā)展成為生態(tài)環(huán)保皮革“代言人”。

22實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略實(shí)施是當(dāng)前我國(guó)皮革企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展需要解決的重要問(wèn)題，雖然在皮革行業(yè)運(yùn)行體系中，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量不斷增加，但是這些企業(yè)產(chǎn)品知名度僅局限于行業(yè)層面，遠(yuǎn)無(wú)法滿足社會(huì)公眾的認(rèn)知需求。以品牌戰(zhàn)略提升皮革企業(yè)形象，提高營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系，是皮革企業(yè)把握疫情后市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要路徑。對(duì)此，我國(guó)皮革企業(yè)應(yīng)緊抓機(jī)遇，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力［8］。這就需要皮革企業(yè)重新整合定位品牌，明確目標(biāo)消費(fèi)群體的多元化需求，進(jìn)一步鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化配置品牌運(yùn)作資源，以保障通過(guò)品牌戰(zhàn)略獲得良好效益。同時(shí)，基于訂單加工皮革產(chǎn)品的企業(yè)可合作聚集優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造中國(guó)制造的皮革自有品牌，以此全方位提高皮革企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌地位。此外，皮革企業(yè)還需持續(xù)培養(yǎng)建設(shè)皮革特色區(qū)域，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，融入節(jié)能環(huán)保等理念，從而把特色區(qū)域品牌效應(yīng)凝聚為中國(guó)皮革品牌在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。

23優(yōu)化價(jià)格策略

其一，健全價(jià)格體系。由于皮革企業(yè)營(yíng)銷面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜，產(chǎn)品營(yíng)銷中價(jià)格變動(dòng)也更加靈活。因此，皮革企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，采用以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)模式，構(gòu)建完善的皮革產(chǎn)品價(jià)格體系。其二，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在皮革企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，皮革企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能分析技術(shù)，全面采集市場(chǎng)價(jià)格信息，精準(zhǔn)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及市場(chǎng)變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者群體帶來(lái)的影響，并制定動(dòng)態(tài)化價(jià)格運(yùn)行機(jī)制，以此全面提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。其三，利用政策支持。在推動(dòng)皮革企業(yè)出口上，相關(guān)部門提升了專門針對(duì)鞋靴、毛皮生產(chǎn)機(jī)械，以皮革與漆皮作面的衣箱、箱包和皮革沙發(fā)等大量皮革產(chǎn)品的出口退稅率，所以皮革企業(yè)需要以政策優(yōu)惠為載體，制定價(jià)格策略，以政策支持的資金流動(dòng)與優(yōu)惠，提升皮革產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)物美價(jià)廉與物有所值的理念，獲得消費(fèi)群體的認(rèn)可與忠誠(chéng)，全方位貫穿皮革企業(yè)整個(gè)銷售鏈條。其四，科學(xué)合理促銷。皮革企業(yè)采取科學(xué)合理的促銷策略，不僅能擴(kuò)大皮革產(chǎn)品整體銷量，減少庫(kù)存，還能及時(shí)回收現(xiàn)金流，保障資金鏈完整。促銷策略的實(shí)施需要嚴(yán)謹(jǐn)，打折扣的是皮革產(chǎn)品，并非品牌形象，避免給皮革企業(yè)帶來(lái)不必要的負(fù)面影響。這就需要皮革企業(yè)做到因勢(shì)利導(dǎo)，在讓利消費(fèi)群體的同時(shí)，保障品牌實(shí)力。如意爾康與紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)便通過(guò)擴(kuò)大品牌連鎖店與回饋消費(fèi)群體的方式，打造具有有活力的促銷廣告，讓利消費(fèi)群體的同時(shí)，減少了庫(kù)存，回收了現(xiàn)金流，活躍了資金鏈，收獲了人心［9］。

24健全營(yíng)銷渠道

皮革企業(yè)可就自身實(shí)際情況，選擇常用的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推進(jìn)行業(yè)整合，產(chǎn)業(yè)鏈所有企業(yè)構(gòu)成聯(lián)盟，各產(chǎn)業(yè)區(qū)域強(qiáng)化聯(lián)系，注重優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有效發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)勢(shì)作用，協(xié)同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化造成的沖擊［10］。此外，消費(fèi)群體在各種因素影響下所產(chǎn)生的消費(fèi)行為將會(huì)十分理性，更加傾向?qū)ふ页杀镜颓液线m的渠道，所以皮革企業(yè)需在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，由渠道層面，滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)便捷與經(jīng)濟(jì)等多元化需求，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

3結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)體系運(yùn)行中，國(guó)外市場(chǎng)變化多局限于某些行業(yè)范圍內(nèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會(huì)生產(chǎn)生活造成的影響不夠明顯，但是作為出口貿(mào)易占業(yè)務(wù)比例較大的皮革企業(yè)而言，須基于全球化市場(chǎng)角度，正視國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊和影響，全面創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念。通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略理論與可持續(xù)營(yíng)銷理念的結(jié)合，構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系，確保企業(yè)能夠在各種形勢(shì)下保持健康發(fā)展，并在疫情常態(tài)化情形下取得更好的發(fā)展。

作者:柳燕子 單位:西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院