對外交流地方文化旅游品牌競爭力提升
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［關(guān)鍵詞］對外交流;文化旅游品牌;競爭力
1豐富產(chǎn)品市場供給，打造特色品牌形象
1.1做精做響文旅產(chǎn)品
入境游客更愿意選擇名氣更大、服務(wù)更好、文化價值更高的文化旅游品牌，因此，文旅品牌應(yīng)立足和憑借分布在江蘇省的眾多“人無我有”的獨特條件和優(yōu)勢資源，培育一批特色鮮明、主題突出、具有國際水準的旅游產(chǎn)品，形成全國乃至世界范圍內(nèi)的知名度及美譽度，以精品產(chǎn)品引領(lǐng)全域旅游。
1.2做長做深文旅產(chǎn)業(yè)鏈條
當前，入境游的動機和訴求更趨多元，因此應(yīng)在加強擴展“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)要素產(chǎn)業(yè)鏈的同時，積極研發(fā)“文、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等新的旅游業(yè)態(tài)的差異化產(chǎn)品。例如，為滿足不同客源地游客的需求，可拓寬自然風光、紅色景區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園、文化演出等產(chǎn)品類型，還可針對散客的特殊需求開拓定制化旅游服務(wù)和高端旅游服務(wù)。此外，還應(yīng)努力開發(fā)不僅具有使用價值，更有紀念價值和欣賞價值的文化旅游特色商品，這些依托文化旅游帶來的附加價值是推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力。
1.3做特做亮文旅品牌視覺形象
文化旅游品牌形象是內(nèi)化為旅游者腦海中的品牌各要素的圖識與概念的集合體。提起紐約，人們能憶起“INY”的標志;提起故宮博物院，人們能憶起萌萌的皇帝人設(shè);提起日本熊本縣，那只呆萌的熊本熊便浮現(xiàn)在腦海中。由此可見，打造既文化內(nèi)涵深厚又沖擊力強的視覺符號之于文旅品牌的重要性。文旅品牌可從理念、行為、視覺等方面對其文化進行整合與包裝，塑造獨特的文化旅游品牌形象，從而增強其核心價值。
1.4做優(yōu)做強文化旅游服務(wù)團隊
隨著文化旅游融合程度的加深，文旅品牌需求的專業(yè)人才日益多元化，越來越需要具有交叉知識背景的人才。入境游客對景點、酒店、餐廳、交通和購物等提出更高的要求。文旅品牌需積極引進高層次文旅人才、專業(yè)技術(shù)人才、企業(yè)管理人才、文化表演人才，建立與國內(nèi)外文化藝術(shù)旅游類院校的聯(lián)絡(luò)機制，定期開展文旅人才培訓，重點做好導游人員分級管理和分類培訓。同時，應(yīng)注意對稀缺人才進行保護，深入挖掘省內(nèi)非遺傳承基地，培育及支持一批縣級非遺傳承人和民俗工藝美術(shù)師。切實通過高質(zhì)量服務(wù)團隊的打造，提升文旅品牌的整體形象。
2樹立對外營銷意識，優(yōu)化對外營銷策略
2.1民間傳播與官方傳播相配合，打造立體化傳播渠道
目前江蘇省的文化旅游品牌海外市場推廣，主要是由政府和旅游主管部門在海外負責總體策劃和運作，傳播主體多元化的格局尚未形成。在文化全球化浪潮的推進下，不同地區(qū)不同國家間的非官方交流日益頻繁，民間主體在文化對外交流中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，應(yīng)發(fā)揮企業(yè)、民間組織、公民個體的獨特優(yōu)勢與作用，鼓勵他們以出國求學、旅行度假、商業(yè)往來、交流訪問等方式，加入江蘇文旅品牌對外傳播的陣營當中。例如，可利用海外孔子學院、孔子學堂、漢語考試機構(gòu)等教育文化渠道，宣傳營銷江蘇的文化和旅游資源;可在海外建立江蘇省留學生組織和交流平臺，強化留學生自覺傳播江蘇文化的使命感。
2.2講好文旅品牌故事，引導受眾協(xié)同創(chuàng)造
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)是對外交流中提升文化旅游品牌影響力的發(fā)力點，而文化則是旅游宣傳最核心的內(nèi)容。例如蘇州市文化廣電和旅游局在北美市場的推廣就將絲綢文化、碧螺春茶文化、昆曲表演、蘇幫菜以及古典園林、大運河、水鄉(xiāng)自然景觀等蘇州文化旅游資源，以有效、創(chuàng)新、即時的方式呈現(xiàn)給北美消費者，并取得了良好的效果。江蘇作為文化大省，需切忌將文化生搬硬套，要從豐富的優(yōu)秀文化源泉中把具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來，講好文旅品牌故事。此外，過去的旅游者多是“觀光客”，而現(xiàn)在的旅游者正逐漸變成“參與者”，因此文旅品牌應(yīng)注重以用戶為核心，在自媒體平臺設(shè)置相關(guān)旅游話題，實現(xiàn)媒體與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容，增強對外傳播的趣味性和互動性，從而帶動品牌知名度和美譽度的提升。在傳播形式上，既要有鮮明的文化特色，同時也要兼顧到客源國常用的表達方式、話語體系和對江蘇文化的感受性，增強目標受眾的接受度和理解度;在內(nèi)容選擇上，要遵循人類共同的情感，注重人類共通的思維與經(jīng)驗，激發(fā)目標受眾在不同文化下的價值觀和審美觀上的共鳴。
2.3豐富對外傳播媒介，創(chuàng)新對外營銷手段
依靠手機終端和移動互聯(lián)網(wǎng)，游客的信息獲取方式迅速從傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，而閱讀方式也更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠妮p閱讀。因此，不僅要拓展和豐富政府主辦的對外交流媒體，更應(yīng)當順應(yīng)自媒體發(fā)展的時代潮流，跟進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對外傳播的新技術(shù)，利用好網(wǎng)站、微信、微博、抖音、臉書、推特等自媒體平臺。例如，鑒于手機是目前覆蓋人群最廣、傳播信息最為快捷的一種媒介形式，可開發(fā)手機中英文應(yīng)用程序，全面介紹江蘇文化旅游相關(guān)資訊;又如，可在文藝表演、民間技藝、非遺展演等傳統(tǒng)推廣手段的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介，開展形式多元、互動感強、娛樂趣味和文化韻味兼具的線上線下綜合宣傳推廣;再如，YouTube、Facebook在國外擁有龐大的用戶，應(yīng)鼓勵文旅品牌各關(guān)聯(lián)主體申請YouTube、Facebook等賬號，品牌活動相關(guān)信息，提升品牌影響力等。
2.4深入開展市場調(diào)研，增強對外傳播的針對性
中國旅游研究院的《2019中國入境游游客行為與態(tài)度分析報告》指出:不同大洲的游客對中國文化體驗也有偏重，亞洲游客期待感受現(xiàn)代的城市文化，歐洲游客對傳統(tǒng)中國歷史文化更有興趣。但目前文旅品牌的海外推廣仍以單純旅游景點或景觀類的宣傳為主，一是未針對目標客源地受眾進行針對性的旅游主題推廣;二是缺乏包含風俗、美食、住宿、特色體驗項目等內(nèi)容的捆綁式宣傳，導致游客體驗欠佳。因此，文旅品牌對外傳播要強化市場意識和受眾意識，找準資源與市場的結(jié)合點，開展更多針對目標區(qū)域市場的受眾調(diào)查，了解目標受眾的文化背景、需求喜好、民族心理、思維習慣和宗教信仰等，增強對外傳播的針對性和時效性。要抓緊建立海外受眾數(shù)據(jù)庫，建立互動和反饋機制，與客戶及時進行溝通和互動，并根據(jù)客戶建議改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，適時調(diào)整營銷計劃的方向，不斷提升客戶滿意度。
3政府加強頂層設(shè)計與科學管理，統(tǒng)籌謀劃文旅對外交流新路徑
3.1樹立品牌體系思維，構(gòu)建“水韻江蘇”文旅總體品牌
在目的地文化旅游品牌打造的過程中，需要政府高瞻遠矚，做響做亮總體品牌，要以“全域旅游”理念整合江蘇的休閑旅游資源，打造文化旅游總體品牌。近年來，省委省政府、省文化和旅游廳等政府機構(gòu)通過國際旅游交易會、新版“水韻江蘇”logo設(shè)計及宣傳片拍攝等方式精心組織了一批“水韻江蘇”品牌活動，“水韻江蘇”的整體形象日漸清晰。在此基礎(chǔ)上，政府還需要統(tǒng)籌各大文旅品牌關(guān)聯(lián)主體，對旅游線路進行規(guī)劃調(diào)整，構(gòu)筑資源、產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢，做好主題品牌、線路品牌、商品品牌、節(jié)慶品牌、企業(yè)品牌等支撐品牌，用一個絲絲入扣的文化旅游品牌體系吸引境外游客。
3.2遵循市場規(guī)律，重視市場主體建設(shè)和商業(yè)環(huán)境培育
要鼓勵和引導社會力量特別是商業(yè)機構(gòu)參與到旅游發(fā)展進程中來。產(chǎn)業(yè)是由廣大企業(yè)構(gòu)成的，品牌企業(yè)是其中的關(guān)鍵，也是新時代文化建設(shè)和旅游發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，是國家文化軟實力、國際旅游競爭力的關(guān)鍵要素。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，重視市場主體建設(shè)，加大對本地優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)、旅游飯店業(yè)的支持和培育。引導民間資本開發(fā)旅游項目，投資旅游企業(yè)，扶持小型文旅企業(yè)做大做強;鼓勵本地旅游企業(yè)開展國際旅游市場開拓和營銷;積極吸引國際旅行社落戶江蘇，同時加大與國際知名旅行商的合作力度，與穩(wěn)定客源國的旅行社建立合作伙伴關(guān)系;支持本地及國際知名酒店、餐飲、購物等相關(guān)企業(yè)進蘇發(fā)展等，切實培育一批有廣泛社會影響力和強大國際競爭力的文化和旅游融合發(fā)展新品牌。要持續(xù)改善商業(yè)環(huán)境，不斷提升服務(wù)水平。首先，改善景點景區(qū)乃至整個城市的衛(wèi)生條件，特別是餐飲場所和衛(wèi)生間的清潔度、供水保障和氣味管理，需按照國際標準來進行;其次，重點改善城市的公共交通服務(wù)系統(tǒng)，如增加城市道路旅游交通多語種語音提示系統(tǒng)和景區(qū)多語種指示牌，完善自駕游線路引導系統(tǒng)和自駕游服務(wù)體系，在景區(qū)和各大交通樞紐投放具有多語導航和導游功能的自助旅游車，完善旅游網(wǎng)點和交通樞紐的咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵商家開拓多種對外支付收款方式等。
3.3實現(xiàn)全域信息共享，建立資源共享的文化旅游營銷系統(tǒng)
為達到營銷信息的暢通和效益最大化，政府應(yīng)建立一個資源共享的文化旅游營銷系統(tǒng)。一是要做到平臺共享，地方文化旅游目的地的活動要盡量借助國家、省(市)文化旅游部門的平臺;二是要做到渠道共享，省(市)文旅部門開辟和搭建的營銷渠道，可以為各地區(qū)文旅營銷宣傳共享;三是要做到信息共享，省(市)文旅部門可建立起包括內(nèi)部分析系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)研評估系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)在內(nèi)的文化旅游營銷信息系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)的定期機制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)常態(tài)化供給，與基層文旅部門和旅游企業(yè)共享最新市場信息。
3.4完善和制定相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)筑文旅品牌對外交流的堅實法治保障
政府可組織工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門研究出臺文化旅游要素服務(wù)標準，以標準化建設(shè)來推動文旅服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升;針對文化旅游違法、違規(guī)行為，完善文化旅游投訴受理機制;針對文化旅游涉及餐飲、交通、住宿等多行業(yè)的特點，可建立工商、物價、交通等職能部門的聯(lián)合執(zhí)法機制，加強文化旅游目的地環(huán)境管理;按照進一步培育市場主體的要求，建立文化旅游行業(yè)自律機制，發(fā)揮文化旅游行業(yè)協(xié)會在規(guī)范市場秩序、維護行業(yè)形象方面的作用。
參考文獻:
［1］趙川.文化旅游融合創(chuàng)新典型案例研究［M］．成都:西南財經(jīng)大學出版社，2019.
［2］孫岳兵.“一帶一路”背景下提升湖湘文化對外傳播力的思考［J］．南華大學學報(社會科學版)，2018(12)．
［3］蘇嬋.國際文化交流在旅游品牌打造中的作用［J］．品牌研究，2020(3)．
作者：夏超群 吳笑雯 周小雯 單位：南京傳媒學院
