談聽(tīng)書(shū)類(lèi)APP可持續(xù)發(fā)展策略

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摘要：信息技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了“聽(tīng)”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，聽(tīng)書(shū)app從數(shù)量到質(zhì)量都實(shí)現(xiàn)了飛躍。面對(duì)媒介生態(tài)變革下的多元需求和流量焦慮，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP回歸伴隨性和精品性，通過(guò)做強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、與媒體相互賦能、重塑品牌邏輯，成為有聲閱讀市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

關(guān)鍵詞：懶人聽(tīng)書(shū)；內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；融合發(fā)力；品牌重塑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和音頻技術(shù)的發(fā)展催生了“聽(tīng)”的碎片化消費(fèi)模式，聽(tīng)書(shū)APP迅速發(fā)展，為用戶(hù)提供了海量、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容資源，“聽(tīng)”經(jīng)濟(jì)時(shí)代已然到來(lái)。但在此過(guò)程中，“流量紅利”業(yè)已結(jié)束，聽(tīng)書(shū)APP在收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)、打開(kāi)頻次、付費(fèi)率等核心指標(biāo)上普遍停滯不前，難以滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化、便捷性、伴隨性的需求。同時(shí)，隨著聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域的日益快餐化、技術(shù)化傾向，聽(tīng)書(shū)這一行為的價(jià)值性在逐漸遞減、審美性逐漸被解構(gòu)，用戶(hù)的歸屬性也不斷降低，迫切需要專(zhuān)業(yè)主義、主流價(jià)值的回歸。作為聽(tīng)書(shū)頭部平臺(tái)之一，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP發(fā)展強(qiáng)勁，無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，在同類(lèi)應(yīng)用中都處于前列。據(jù)“懶人聽(tīng)書(shū)”官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前“懶人聽(tīng)書(shū)”APP用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.8億，月活躍用戶(hù)達(dá)5200萬(wàn)，日活躍用戶(hù)達(dá)1850萬(wàn)，具有很強(qiáng)的代表性。本文以“懶人聽(tīng)書(shū)”APP為例，通過(guò)對(duì)其內(nèi)容形態(tài)、傳播渠道、品牌策略的全方位分析，以期為聽(tīng)書(shū)APP改善內(nèi)容生態(tài)、提升傳播效果提供借鑒。

一、打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，紓解流量焦慮

“懶人聽(tīng)書(shū)”主要通過(guò)打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，以此紓解當(dāng)前移動(dòng)平臺(tái)普遍存在的流量焦慮。

1．借勢(shì)影視熱潮，打造優(yōu)質(zhì)音頻IP。近年來(lái)，影視領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已成為流量聚集的新高地和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)，隨著移動(dòng)終端和5G技術(shù)的發(fā)展，這一趨勢(shì)將更加明顯。在聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域，經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)的影視IP往往能帶來(lái)品牌重塑和用戶(hù)引流的雙重效果。隨著聽(tīng)書(shū)行業(yè)的縱深發(fā)展，如何借勢(shì)影視熱潮，打造優(yōu)質(zhì)音頻IP，也成為“懶人聽(tīng)書(shū)”APP關(guān)注的焦點(diǎn)。影視IP的熱度直接影響著相關(guān)音頻產(chǎn)品的熱度，如同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電視劇《慶余年》，在2019年底收視火爆，創(chuàng)造了巨大流量，引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響。為了先聲奪人，在《慶余年》熱播之際，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP便爭(zhēng)取到獨(dú)家有聲改編版權(quán)，同步上線(xiàn)小說(shuō)《慶余年》有聲版，據(jù)懶人聽(tīng)書(shū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前總播放量突破1億次。鑒于有聲版更貼近原著，相較于電視劇的毀譽(yù)參半，聽(tīng)友對(duì)有聲版的評(píng)分普遍較高，對(duì)旁白、主播的評(píng)價(jià)均以肯定為主，也吸引了不少書(shū)粉、劇迷“空降”平臺(tái)。據(jù)懶人聽(tīng)書(shū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，平臺(tái)擁有萬(wàn)部正版授權(quán)有聲書(shū)，其中不乏《六朝紀(jì)事》《蘇筱的戰(zhàn)爭(zhēng)》《孤城閉》《成化十四年》《冰與火之歌》等熱門(mén)影視IP，這些產(chǎn)品無(wú)論在內(nèi)容質(zhì)量還是話(huà)題性上均優(yōu)勢(shì)顯著，為平臺(tái)增加用戶(hù)黏性、提升付費(fèi)率添了一把新火。

2．依托版權(quán)優(yōu)勢(shì)，豐富內(nèi)容矩陣。聽(tīng)書(shū)APP在碎片化場(chǎng)景下?lián)碛芯薮蟀l(fā)展?jié)摿?，然而現(xiàn)階段其內(nèi)容資源建設(shè)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新仍處于摸索階段，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和流量焦慮之下頻現(xiàn)的版權(quán)問(wèn)題，已成為用戶(hù)認(rèn)可度較低的普遍原因。對(duì)版權(quán)資源的使用，不僅是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的支持與尊重，更是聽(tīng)書(shū)APP專(zhuān)業(yè)化和品牌化的必然之選?！皯腥寺?tīng)書(shū)”APP的內(nèi)容生產(chǎn)以PGC模式為主，多為直接采購(gòu)音頻產(chǎn)品或自主音頻改編，雖然產(chǎn)量較UGC不占優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量卻更高。其版權(quán)資源主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是與出版單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，據(jù)“懶人聽(tīng)書(shū)”總經(jīng)理李惠祥介紹，平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同單位的調(diào)性制作不同的合作計(jì)劃，并將其資源細(xì)化分解，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和人文社科就有不同的轉(zhuǎn)化模式，而非簡(jiǎn)單直接錄制；二是與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商達(dá)成合作戰(zhàn)略，從2015年到2019年，平臺(tái)先后與閱文集團(tuán)、時(shí)代出版集團(tuán)等達(dá)成合作，獲得眾多版權(quán)資源，為持續(xù)推進(jìn)精品內(nèi)容有聲化、助力紙聲融合出版筑牢基礎(chǔ)；三是與個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，將所采購(gòu)資源安排創(chuàng)作者錄制、生產(chǎn)，通過(guò)平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)審核后，再由相關(guān)編輯上傳、運(yùn)營(yíng)，如此，既保證了內(nèi)容供給的穩(wěn)定性，又保證了運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性。

3．深挖用戶(hù)需求，拓展產(chǎn)品類(lèi)型。隨著“聽(tīng)”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，聽(tīng)書(shū)的外延更為豐富，除了提供有聲書(shū)資源，聽(tīng)書(shū)APP更需深挖用戶(hù)需求，拓展產(chǎn)品類(lèi)型和場(chǎng)景。就“懶人聽(tīng)書(shū)”APP而言，“90后”和“00后”群體構(gòu)成了其用戶(hù)主體，針對(duì)他們?cè)谒槠瘯r(shí)代的求知焦慮、信息化時(shí)代的選擇焦慮、移動(dòng)端時(shí)代的健康焦慮，需要提供更具原創(chuàng)性、內(nèi)涵性和個(gè)性的音頻產(chǎn)品：在有聲書(shū)方面，設(shè)置有文學(xué)名著、有聲小說(shuō)、時(shí)事新聞、健康養(yǎng)生、外語(yǔ)學(xué)習(xí)等16個(gè)大類(lèi)，115個(gè)小類(lèi)，如文學(xué)名著類(lèi)就不乏《古董局中局》《人民的名義》《紅樓夢(mèng)》《唐詩(shī)三百首》等既膾炙人口又獨(dú)具話(huà)題性的優(yōu)質(zhì)資源；在音頻節(jié)目上，則根據(jù)不同時(shí)段、年齡、興趣，推出不同節(jié)目類(lèi)型，如針對(duì)睡前時(shí)段推出音樂(lè)和情感故事節(jié)目，為用戶(hù)提供伴隨式體驗(yàn)，有效增加用戶(hù)黏性、促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；在終端滲透上，平臺(tái)于2018年8月推出APP車(chē)載定制版，次年5月推出APP智能電視服務(wù)版，讓聲音無(wú)處不在。而隨著聽(tīng)書(shū)的普及，更多中老年人也加入平臺(tái)，他們偏好更具傳統(tǒng)性的產(chǎn)品形態(tài)，包括曲藝戲劇、名家評(píng)書(shū)、相聲小品等，如評(píng)書(shū)名家袁闊成的《三國(guó)演義》系列，被稱(chēng)為2018年的“現(xiàn)象級(jí)IP”，據(jù)懶人聽(tīng)書(shū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前總播放量已逾7億，其語(yǔ)言生動(dòng)幽默、人物形象鮮明，具有“漂、俏、快、脆”的特色，成功鑿穿聽(tīng)書(shū)APP與中老年群體之間的“隔離墻”，影響延續(xù)至今。

二、融合發(fā)力，持續(xù)放大影響力

“懶人聽(tīng)書(shū)”為實(shí)現(xiàn)傳播力的增強(qiáng)，既通過(guò)自主創(chuàng)建技術(shù)平臺(tái)也通過(guò)融合其他平臺(tái)的方式，彌補(bǔ)自身的技術(shù)短板。同時(shí)，還以點(diǎn)帶面，拓展自身影響力。

1．“自力+借力”，補(bǔ)齊技術(shù)短板。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對(duì)聽(tīng)書(shū)APP而言，誰(shuí)掌握了技術(shù)，誰(shuí)就占有了用戶(hù)。從云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、VR等技術(shù)創(chuàng)新起步，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP要回歸伴隨性和精品性，自然離不開(kāi)這一路徑。在補(bǔ)齊技術(shù)短板的過(guò)程中，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP主要依賴(lài)“自力+借力”模式。一方面，面對(duì)技術(shù)革命始終保持好奇心與敏感度，堅(jiān)持擁抱先進(jìn)技術(shù)、探索核心技術(shù)，建立起自主性的技術(shù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，從搭建數(shù)據(jù)中心開(kāi)始，到優(yōu)化音頻搜索能力，再到增進(jìn)語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音合成技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，在全新技術(shù)能力基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)架構(gòu)升級(jí)、流程再造，不斷提升內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量與效率。另一方面，承認(rèn)平臺(tái)在技術(shù)積累上的劣勢(shì)所在，積極向行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，如快手強(qiáng)大的智能推薦算法優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒆⒁饬Y源高效分配給海量短視頻，而非單一爆款上，讓用戶(hù)可以更公平、個(gè)性地記錄生活，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP以此為模板，嵌入自己的“算法”，先分析用戶(hù)需求，再將音頻產(chǎn)品進(jìn)行整合分類(lèi)、設(shè)置標(biāo)簽，標(biāo)記好使用場(chǎng)景、適合年齡、內(nèi)容特點(diǎn)，用戶(hù)只需在發(fā)現(xiàn)頁(yè)鍵入主題標(biāo)簽，就能迅速找到相關(guān)內(nèi)容，有效提升了用戶(hù)體驗(yàn)和分發(fā)精準(zhǔn)度。

2．“強(qiáng)點(diǎn)+擴(kuò)面”，聽(tīng)書(shū)平臺(tái)與媒體相互賦能。聚焦聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域，平臺(tái)媒體化和媒體平臺(tái)化的趨勢(shì)正在形成，對(duì)于追求深度融合、傳播力提升和更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的媒體而言，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP作為擁有4.8億用戶(hù)規(guī)模的國(guó)內(nèi)知名聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，是其與用戶(hù)互動(dòng)、擴(kuò)大影響力的重要渠道；而媒體在內(nèi)容、技術(shù)、終端上的資源優(yōu)勢(shì)，有助于“懶人聽(tīng)書(shū)”APP的多元發(fā)展。如“起點(diǎn)中文網(wǎng)”的入駐，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其作品內(nèi)容多元、適合各類(lèi)讀者群，2015年，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”在“懶人聽(tīng)書(shū)”平臺(tái)上線(xiàn)《魔天記（上部）》，據(jù)懶人聽(tīng)書(shū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前總播放量超過(guò)6634萬(wàn)，為平臺(tái)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。同時(shí)，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP也在向建立影響更廣、價(jià)值更凸顯的平臺(tái)發(fā)力，目前已經(jīng)成功入駐微博、微信、今日頭條等第三方社會(huì)化平臺(tái)，如懶人聽(tīng)書(shū)官方微博，以生活化、趣味化的方式與用戶(hù)互動(dòng)，獲得他們的收聽(tīng)建議，與用戶(hù)即時(shí)交流收聽(tīng)感受，吸引越來(lái)越多的聽(tīng)友在平臺(tái)上作品、進(jìn)行推薦，據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，目前已積累粉絲118萬(wàn)，不僅有助于保持內(nèi)容資源、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的活力，更有效培養(yǎng)了用戶(hù)的“懶人情懷”。

三、品牌重塑，融入價(jià)值共識(shí)靈魂

“懶人聽(tīng)書(shū)”還注重品牌價(jià)值的塑造和維護(hù)，為當(dāng)前用戶(hù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的獲取提供了價(jià)值上的保證。

1．嚴(yán)格審核，確保內(nèi)容生態(tài)健康有序。營(yíng)造風(fēng)清氣正、健康有序的音頻生態(tài)已成全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，作為聽(tīng)書(shū)APP，在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的同時(shí)，要努力做到守土有責(zé)、嚴(yán)格審核，努力提供更多兼具價(jià)值性、審美性、歸屬性的音頻內(nèi)容，提升平臺(tái)的品牌力。不可否認(rèn)，在“懶人聽(tīng)書(shū)”APP發(fā)展初期，存在一定的功利化傾向，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、侵權(quán)問(wèn)題較多；也存在主播熱衷炒作低俗話(huà)題，內(nèi)容生產(chǎn)有時(shí)會(huì)突破道德底線(xiàn)。針對(duì)這一“歷史包袱”，平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)上做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：在內(nèi)容調(diào)性上，回歸專(zhuān)業(yè)主義和主流價(jià)值，大力引入媒體號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)，以及優(yōu)秀個(gè)體創(chuàng)作者；在用戶(hù)生態(tài)上，加大力度打擊違反平臺(tái)規(guī)則、擾亂平臺(tái)秩序的不良用戶(hù)，扶持積極參與分享創(chuàng)作的用戶(hù)，確保用戶(hù)生態(tài)健康有序；在內(nèi)容審核上，由于每天上傳到平臺(tái)的內(nèi)容體量巨大，平臺(tái)采取人工與智能結(jié)合策略，對(duì)于涉及暴力、色情、敏感詞等的內(nèi)容可以直接機(jī)器篩除，而涉及價(jià)值觀(guān)、公序良俗時(shí)，則主要依靠人工審核，錨定價(jià)值堅(jiān)守。如今，用戶(hù)打開(kāi)APP，看到的都是積極向上、傳播正能量的內(nèi)容，平臺(tái)發(fā)展初期存在過(guò)的一些夸張化、低俗化音頻早已難覓蹤影。

2．打造獨(dú)特的私域流量模式?！皯腥寺?tīng)書(shū)”APP的私域流量模式類(lèi)似于微信平臺(tái)的公眾號(hào)，平臺(tái)不設(shè)人工運(yùn)營(yíng)的高贊流量池，而是將大量個(gè)人創(chuàng)作者生產(chǎn)的音頻內(nèi)容進(jìn)行社交化推薦。在首頁(yè)，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、“大V”的音頻比較少見(jiàn)，更多的是普通個(gè)人創(chuàng)作者，創(chuàng)作者所的作品，不僅粉絲大概率會(huì)看到，平臺(tái)新吸納的部分用戶(hù)也會(huì)看到。如果作品內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)作者還將吸引一定的粉絲，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP將針對(duì)這些粉絲建立“聽(tīng)友會(huì)”，便于他們相互交流聽(tīng)書(shū)心得、及時(shí)溝通反饋意見(jiàn)，與創(chuàng)作者建立常態(tài)連接。在這種私域流量模式之下，創(chuàng)作者在平臺(tái)吸納的粉絲就是自己的粉絲，且與粉絲互動(dòng)強(qiáng)、粘性強(qiáng)，隨著時(shí)間的推移，更容易建立情感關(guān)系與信任，這也使“懶人聽(tīng)書(shū)”APP轉(zhuǎn)化率高、付費(fèi)率高，最終形成可持續(xù)化、多元化的發(fā)展模式。而公域流量的變現(xiàn)主要靠廣告和流量采買(mǎi)，成本高、不穩(wěn)定，粉絲價(jià)值低。如此，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP的優(yōu)質(zhì)IP開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)與草根并行，通過(guò)推出多種收益機(jī)制，保證了創(chuàng)作者的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)收入，有助于培育草根品牌，放大粉絲效應(yīng)，促發(fā)社群經(jīng)濟(jì)。

3．承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)非商業(yè)轉(zhuǎn)化。對(duì)于“懶人聽(tīng)書(shū)”APP這樣的頭部聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，在商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)發(fā)揮社會(huì)價(jià)值，是增加品牌價(jià)值的必由之路。“懶人聽(tīng)書(shū)”APP在快速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸重視起社會(huì)責(zé)任，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是主播培養(yǎng)。2020年1月，“懶人聽(tīng)書(shū)”2019年度主播評(píng)選結(jié)束，10位主播脫穎而出，本次評(píng)選由“線(xiàn)上投票+專(zhuān)家評(píng)分”選出，對(duì)主播演播水平、演播技巧進(jìn)行全面考核，優(yōu)勝主播不僅能夠獲得豐厚現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及專(zhuān)屬分成收益，還能得到頂級(jí)流量推薦位資源，這將吸引大批聲音愛(ài)好者及創(chuàng)業(yè)者，推動(dòng)釋放“聽(tīng)”經(jīng)濟(jì)新機(jī)會(huì)。二是助力優(yōu)質(zhì)有聲資源傳播。2019年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)揭曉時(shí)，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP趁熱打鐵，上線(xiàn)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)作品有聲書(shū)，如《百年孤獨(dú)》有聲版，不止于冰冷的聲音，而是將作品的精髓更加凸顯，講述布恩迪亞家族七代人充滿(mǎn)神秘色彩的坎坷經(jīng)歷、解析書(shū)中魔幻現(xiàn)實(shí)主義手法、凸顯哥倫比亞乃至拉丁美洲的歷史演變和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，有效減輕了讀者面對(duì)經(jīng)典著作時(shí)的畏難情緒，據(jù)懶人聽(tīng)書(shū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前播放量已突破204萬(wàn)次，推動(dòng)經(jīng)典著作得到更廣泛傳播。三是積極介入公益、扶貧等領(lǐng)域。2019年1月，“懶人聽(tīng)書(shū)”APP聯(lián)合QQ閱讀、貓耳FM發(fā)起“揚(yáng)帆捐書(shū)”公益計(jì)劃，用戶(hù)只需在活動(dòng)專(zhuān)屬頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)任一章節(jié)，平臺(tái)即捐出1元用于公益資助，讓閱讀惠及每一個(gè)人，得到了廣泛好評(píng)。

參考文獻(xiàn)

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作者：楊永強(qiáng) 單位：韓山師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師