后現(xiàn)代主義對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響探析

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摘要：后現(xiàn)代主義于20世紀(jì)60年代在西方興起，主要體現(xiàn)在哲學(xué)、美學(xué)、文化藝術(shù)以及社會(huì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。后現(xiàn)代主義文化對(duì)各領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。后現(xiàn)代主義具有鮮明的反叛和批判色彩，最主要的特征之一就是多元化、世俗化和非體系化。廣告設(shè)計(jì)行業(yè)需要適當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)前時(shí)代的價(jià)值觀和社會(huì)生活、流行現(xiàn)象，所以后現(xiàn)代主義的觀念和語言具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；廣告設(shè)計(jì)；后現(xiàn)代主義思想

于20世紀(jì)60年代興起，對(duì)于社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了非常深刻的影響，尤其是社會(huì)文化領(lǐng)域。廣告設(shè)計(jì)屬于社會(huì)文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，所以不可避免地受到后現(xiàn)代主義思想的影響。后現(xiàn)代主義思想具有多元化、世俗化、不確定性等特征，這些特征在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。文章論述后現(xiàn)代主義對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響。

一、非中心化思想產(chǎn)生的影響

在后現(xiàn)代哲學(xué)思想中，非中心化思想是其中的主要內(nèi)容，最先受到其沖擊的對(duì)象為社會(huì)大眾。在20世紀(jì)的法國，有學(xué)者已經(jīng)明確對(duì)非中心化思想進(jìn)行綜合分析，即主體在文學(xué)、歷史等方面并沒有準(zhǔn)確性的思維主體，在言語結(jié)構(gòu)中，主體對(duì)象基本消失且不斷被分解，失去自身獨(dú)有的信息結(jié)構(gòu)和世界結(jié)構(gòu)框架，以此有效替代主體自身與世界之間的變化情況。一般來說，這是廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的主要內(nèi)容[1]。由于廣告設(shè)計(jì)的主體逐漸呈現(xiàn)出零散化狀態(tài)，其不僅僅是對(duì)社會(huì)生活的一種系統(tǒng)化知識(shí)表達(dá)，更是社會(huì)現(xiàn)實(shí)與知識(shí)結(jié)構(gòu)被普遍認(rèn)為不再有效時(shí)，呈現(xiàn)出作品本身蘊(yùn)含的觀念、風(fēng)格的破散化情況。在社會(huì)的不斷發(fā)展中，后現(xiàn)代藝術(shù)并沒有被準(zhǔn)確定義為某種內(nèi)容。相關(guān)學(xué)者曾經(jīng)指出，后現(xiàn)代藝術(shù)題材的繪畫屬于對(duì)其他畫作的模仿與拼湊，導(dǎo)致藝術(shù)缺乏邊界。在新時(shí)代背景下，藝術(shù)之間的邊界愈加模糊。當(dāng)前的后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況往往存在較大的差距，一幅畫作上可以同時(shí)存在美和丑兩種特征。后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)作品通過現(xiàn)實(shí)和圖像的拼接、時(shí)空的交錯(cuò)，使人在真實(shí)中感到虛幻，又在虛幻中感受到真實(shí)[2]。

二、解構(gòu)主義思想產(chǎn)生的影響

解構(gòu)主義思想是從結(jié)構(gòu)主義中衍生出的，屬于社會(huì)性的表達(dá)方式，主要目的是為人們的思維活動(dòng)提供有效手段與重要途徑。解構(gòu)主義是對(duì)結(jié)構(gòu)主義內(nèi)容的有效破壞和分解，在解構(gòu)過程中，需要綜合分析社會(huì)模式與大眾傳媒過程中的相關(guān)手法，實(shí)現(xiàn)對(duì)正統(tǒng)原則與標(biāo)準(zhǔn)的批判。在對(duì)現(xiàn)實(shí)中圖像進(jìn)行解構(gòu)的過程中，人們往往力圖從多層面意義對(duì)圖像進(jìn)行解讀。也正因如此，后現(xiàn)代主義藝術(shù)的每個(gè)細(xì)節(jié)中都體現(xiàn)了解構(gòu)的意識(shí)[3]。在后現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可有效地利用某些語言中存在的不確定性和游離性，增強(qiáng)解構(gòu)的應(yīng)用成效，通過具體的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容解構(gòu)，力求表現(xiàn)出具有震撼性的視覺效果，快速吸引觀賞者的注意力。在廣告設(shè)計(jì)中，任何一種藝術(shù)形式都可以被稱為結(jié)構(gòu)對(duì)象，此時(shí)需要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的工作需求，對(duì)相關(guān)的符號(hào)意義做好信息分解。當(dāng)前，我國解構(gòu)主義并不奉行隨意化設(shè)計(jì)模式等，而是追求將結(jié)構(gòu)中的一些內(nèi)在關(guān)聯(lián)性因素與整體性特征進(jìn)行有效分解，并在此基礎(chǔ)之上形成完善的廣告設(shè)計(jì)。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)、信息以及娛樂活動(dòng)非常豐富，這直接影響著我國后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至人們的日常生活。如，裝潢設(shè)計(jì)中某些設(shè)計(jì)理念等有著明顯的新穎性特征，內(nèi)容更加靈活多變。后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的一種新文化思想，在美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域形成獨(dú)特的風(fēng)格[4]。后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)瞄準(zhǔn)以消費(fèi)為重要內(nèi)容的受眾群體，倡導(dǎo)平等消費(fèi)與文化共享觀念，意圖幫助其樹立正確的價(jià)值觀和生活取向，整個(gè)設(shè)計(jì)過程往往體現(xiàn)出顛覆性。深入分析能夠發(fā)現(xiàn)，這種以解構(gòu)主義為核心的后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)迎合了當(dāng)前大眾反抗過度理性化與都市生活緊張節(jié)奏帶來的沉重感的心理，更能夠貼近社會(huì)大眾并引起他們的共鳴[5]。

三、生態(tài)思想的體現(xiàn)

后現(xiàn)代主義思想還直接影響到生態(tài)領(lǐng)域。由于后現(xiàn)代生態(tài)思想有助于人們樹立正確的認(rèn)知觀念與新型的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，其已經(jīng)頗受關(guān)注和認(rèn)可。大衛(wèi)雷格里芬的研究指出，現(xiàn)代化的持續(xù)性危機(jī)會(huì)直接影響到整個(gè)地球上的生命群體，并且在不斷發(fā)展中使人們?cè)械膬r(jià)值觀和認(rèn)知觀產(chǎn)生偏差。人們?cè)诶斫獠⒂^察整個(gè)世界時(shí)會(huì)更加有意識(shí)地核查之后再下定義，在此基礎(chǔ)之上設(shè)想人與人、人與自然以及人與整個(gè)宇宙之間的發(fā)展關(guān)系。后現(xiàn)代生態(tài)觀是人和自然以及社會(huì)后現(xiàn)代生活方式的理論體現(xiàn)，主要目的是克服當(dāng)前現(xiàn)代性存在的種種問題，讓人們能夠明白，人與自然是具有密切聯(lián)系的，人類難以拋棄自然而建立獨(dú)立于自然之外的世外桃源。所以，人類在社會(huì)發(fā)展的過程中需要由過去的征服自然轉(zhuǎn)變到如今的回歸自然，與自然真正融為一體而實(shí)現(xiàn)發(fā)展[6]。在貝納通設(shè)計(jì)的一則反戰(zhàn)廣告中，廣告描繪了漂浮著無數(shù)油桶的海面上，有一只全身沾滿原油而瀕臨死亡的小鳥，它試圖睜開雙眼凝視充滿油污的世界。人們看到這只小鳥時(shí)會(huì)聯(lián)想到有成千上萬只美麗的小鳥正在面臨死亡，是戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的環(huán)境污染導(dǎo)致它們的死亡，它們是人類戰(zhàn)爭(zhēng)的犧牲品。這則廣告批判了戰(zhàn)爭(zhēng)的冷酷，警示人們珍愛和平。融入后現(xiàn)代主義生態(tài)思想的廣告設(shè)計(jì)主張自然擁有自身的內(nèi)在價(jià)值，在社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的過程中，要避免盲目追求經(jīng)濟(jì)效益等而一味地破壞生態(tài)環(huán)境。對(duì)于后現(xiàn)代主義而言，對(duì)人類中心主義的批判與對(duì)自然的關(guān)心具有非常重要的作用與價(jià)值，是當(dāng)前整個(gè)社會(huì)發(fā)展需要的。從這一角度分析，能夠發(fā)現(xiàn)生態(tài)學(xué)的基本觀點(diǎn)正好符合當(dāng)前生態(tài)發(fā)展時(shí)代或者后現(xiàn)代主義的基本觀點(diǎn)，也是在這一時(shí)代發(fā)展過程中擁有代表性的，這一觀點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到了充分的體現(xiàn)[7]。理論家約翰薩卡拉曾指出，設(shè)計(jì)在新的時(shí)代背景下?lián)碛行碌暮x，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是通過物質(zhì)的方式體現(xiàn)人類文明的進(jìn)步的。所以在后現(xiàn)代主義的影響下，廣告設(shè)計(jì)也越來越重視人類在發(fā)展過程中的命運(yùn)及其未來發(fā)展的方向。后現(xiàn)代主義思想影響下的廣告設(shè)計(jì)承擔(dān)了更重要的社會(huì)責(zé)任，讓廣告設(shè)計(jì)作品擁有了更加豐富的人文精神[8]。

四、后現(xiàn)代主義思想的現(xiàn)實(shí)影響

在全球化發(fā)展背景下，后現(xiàn)代主義思想在發(fā)展過程中如何與現(xiàn)代、前現(xiàn)代主義思想等并存是需要人類的深入思考的。人們需要深入思考后現(xiàn)代主義在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的體現(xiàn)，并根據(jù)實(shí)際發(fā)展加以定義[9]。人們需要從當(dāng)前的后現(xiàn)代主義思想著手，思考中西方社會(huì)發(fā)展中的文化背景，評(píng)判后現(xiàn)代主義思想產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)，從而做到揚(yáng)長避短，發(fā)揮后現(xiàn)代主義思想的優(yōu)勢(shì)。這也是我國廣告設(shè)計(jì)工作者需要持續(xù)關(guān)注的問題。

五、結(jié)語

后現(xiàn)代主義思想的出現(xiàn)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，其對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域產(chǎn)生的影響非常深刻。廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域更是如此，廣告設(shè)計(jì)過程中有諸多特征與理念是和后現(xiàn)代主義思想相似的。在新時(shí)代的發(fā)展背景下，如何利用后現(xiàn)代主義思想提高廣告設(shè)計(jì)的水平與影響力，并使廣告設(shè)計(jì)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，需要人們不斷深入思考與研究。

作者:孔令晟 單位:祁龍實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司