公益廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略分析
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摘要：作為城市文化和精神的傳播載體，公益廣告對(duì)城市形象塑造發(fā)揮著重要作用。目前珠海公益廣告存在缺乏地域文化特色、廣告創(chuàng)意匱乏、新媒體應(yīng)用乏力等問題，建議通過將具有鮮明珠海特色的文化元素融入廣告創(chuàng)作、以“小切口”展現(xiàn)宏大主題、豐富刊播載體和注重策劃等策略提高公益廣告的效果。
“公益廣告，亦稱為公共服務(wù)廣告，即不以盈利為目的，旨在向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。”①作為信息傳播的載體，公益廣告承載著規(guī)范公眾行為、進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員和培育社會(huì)主流價(jià)值觀的重要職責(zé)。
一、傳播現(xiàn)狀分析
作為中國最早設(shè)立的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一和粵港澳大灣區(qū)重要節(jié)點(diǎn)城市，珠海尤其重視城市公益廣告的社會(huì)作用。2014年，珠海制定并印發(fā)了《珠海市深入廣泛開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳實(shí)施方案》。2017年，珠海以主流媒體為平臺(tái)，刊登播放公益廣告及文明城市形象宣傳片。2019年，珠海了全新城市形象標(biāo)識(shí)和城市宣傳片。多種舉措刊播公益廣告，一定程度上提升了珠海的城市形象和市民的自豪感，但其在傳播方面依然存在一些不足。
（一）地域文化特色未能凸顯作為城市文化和精神的傳播載體，公益廣告對(duì)外界認(rèn)知珠海發(fā)揮著重要作用。但就目前看，公益廣告主題多集中在宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀、創(chuàng)建文明城市及環(huán)境保護(hù)等公共議題，內(nèi)容簡單化、形式模式化，較少體現(xiàn)珠海地域特色文化。以珠海文明辦展示的2019年公益廣告之生態(tài)保護(hù)的放飛系列為例，6幅廣告招貼中僅有兩幅嵌入了野貍島和珠海機(jī)場(chǎng)等珠海元素，其余4幅并無明顯的珠海城市內(nèi)容。與其他城市相比，珠海的辨識(shí)度不高，難以給公眾留下深刻印象。此外，有些公益廣告更是出于完成宣傳任務(wù)制作的需要，缺乏長期性刊播規(guī)劃，難以產(chǎn)生持續(xù)性的社會(huì)影響。作為生態(tài)宜居、山水兼?zhèn)涞暮I小城，珠海理應(yīng)將自身文化融入到公益廣告中，傳播獨(dú)特的城市文化魅力。
（二）創(chuàng)意制作水平有待提升無論是傳統(tǒng)的AIDMA法則還是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS模式，作為行動(dòng)前奏的A（吸引注意）和I（產(chǎn)生興趣）依然起著不可或缺的作用，而創(chuàng)意則是讓廣告產(chǎn)生效果的核心利器。整體上看，珠海的公益廣告創(chuàng)意不足，內(nèi)容空洞，說教味濃。就2019年珠海文明辦展示的公益廣告作品看，除了文明行為、未成年人思想道德建設(shè)還比較有創(chuàng)意，其他7個(gè)主題的廣告招貼大多是不接地氣的口號(hào)式宣傳。如慶祝新中國成立70周年主題，僅是紅色背景和“熱烈慶祝新中國成立70周年”“全面深化改革，全面擴(kuò)大開放”等口號(hào)的簡單羅列。這種創(chuàng)意空洞、口號(hào)式的公益廣告，不僅沖擊力和感染力不足，更因?yàn)樵O(shè)計(jì)感、創(chuàng)意感的缺乏和內(nèi)容的主流意識(shí)形態(tài)化，容易引發(fā)公眾的對(duì)抗式閱讀。
（三）新媒體渠道應(yīng)用乏力目前，珠海公益廣告刊載主要以本地主流媒體為平臺(tái)，兼及市內(nèi)公交車身、車站碼頭、街頭路口、建筑工地圍擋、室外廣告牌等。相比之下，新媒體的刊播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者在新浪微博、微信等社交媒體和抖音短視頻平臺(tái)以“珠?！薄肮鎻V告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)公益廣告數(shù)量少、力度弱。新浪微博只有少量珠海交警、珠海消防等單位的公益短視頻；微信上的內(nèi)容也多以前幾年的為主，新近的較少；抖音上相關(guān)內(nèi)容也較少，與微博情況相似。而現(xiàn)實(shí)中，新媒體吸引了大眾大部分的時(shí)間和注意力，如果公益廣告單靠傳統(tǒng)媒體和戶外廣告發(fā)力，則難以實(shí)現(xiàn)廣泛和持久的傳播效果。畢竟，“身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)大眾期待的不僅僅是告知，更加是對(duì)話和參與”②。
二、傳播優(yōu)化策略
公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量是城市文明程度的重要標(biāo)志。優(yōu)質(zhì)的公益廣告不僅能在潛移默化中提升市民的文明素養(yǎng)，還能彰顯城市地域文化特色，提升城市知名度和美譽(yù)度。針對(duì)珠海公益廣告存在的問題，筆者提出以下優(yōu)化策略。
（一）凸顯地域文化，增強(qiáng)市民歸屬感珠海以“浪漫之城”的美譽(yù)聞名于外，是廣府文化的代表城市之一，在距今四五千年前的新石器時(shí)代就有先民繁衍生息，海洋文明孕育了珠海開放創(chuàng)新、兼容并包的文化特質(zhì)。創(chuàng)作公益廣告時(shí)，具有鮮明珠海特色的文化元素應(yīng)該成為其重要的素材來源，如沙田地區(qū)的疍家文化、斗門水上婚嫁、裝泥魚、三灶鶴舞等民俗民風(fēng)，石溪摩崖石刻、寶鏡灣遺址、唐家灣古鎮(zhèn)、斗門古街、楊氏大宗祠、梅溪牌坊等人文景觀，中國留學(xué)生之父容閎、民國第一任內(nèi)閣總理唐紹儀、清華學(xué)校第一任校長唐國安、文壇奇才蘇曼殊等歷史名人都可以被融入現(xiàn)代公益廣告中。這些接地氣的創(chuàng)作題材，不僅能展現(xiàn)珠海的特色地域文化，提高公益廣告的接受度，還能讓市民對(duì)城市文化產(chǎn)生自豪感和歸屬感。
（二）以“小切口”展現(xiàn)宏大主題，提高公眾認(rèn)同感為了吸引公眾的注意力并引發(fā)共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)其觀念和行為，應(yīng)以接地氣的內(nèi)容和精妙的創(chuàng)意為先決條件。珠海的公益廣告流于口號(hào)化和表面化，公眾難以接受，自然也達(dá)不到良好的傳播效果。因此，廣告創(chuàng)意方面，建議由以往的集體取向的宏大敘事轉(zhuǎn)換為小處著眼的細(xì)小敘事，從公眾的身邊小事切入，拉近與公眾的距離，提高其認(rèn)同感，促進(jìn)其接受并踐行公益理念。如2013年央視春晚公益廣告《筷子篇》，以“筷子”為敘事線索，串起不同地區(qū)不同家庭的生活場(chǎng)景，潤物無聲地詮釋了中國的文化傳承，令人回味無窮。廣告訴求方式上，盡量采用情感說服的方式，通過具象化的事實(shí)或有創(chuàng)意的故事，讓公眾感受到宏大的社會(huì)議題與自身的意義關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到公益廣告的感化效果。
（三）豐富公益廣告?zhèn)鞑ポd體，實(shí)現(xiàn)跨媒體整合傳播隨著5G時(shí)代的到來，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、APP、短視頻網(wǎng)站等日益成為公益廣告的傳播陣地。AR、VR、3D打印和全息投影等信息技術(shù)，也給公益廣告的投放提供了多元化渠道。媒體布局上，除了在傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)力，要多借助于新媒體創(chuàng)新受眾的體驗(yàn)，讓其在互動(dòng)過程中樂于接收和傳播公益廣告。針對(duì)微信的社交特性，可推送一些生動(dòng)有趣的動(dòng)畫、H5小游戲，實(shí)現(xiàn)二次傳播和多次傳播。對(duì)于具有媒體廣場(chǎng)特質(zhì)的微博，可適時(shí)公益話題，鼓勵(lì)自主創(chuàng)作、上傳并分享，激發(fā)民眾的參與熱情。對(duì)于個(gè)人在場(chǎng)的戶外媒體，可利用AR、VR等信息技術(shù)，增加交互體驗(yàn)，達(dá)到從認(rèn)知、態(tài)度到行為的深層次公益?zhèn)鞑バЧ?。另外，還可借助抖音等當(dāng)下火爆的短視頻平臺(tái)，積極倡導(dǎo)民眾參與公益廣告宣傳的視頻拍攝，制作出更有趣、更接地氣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)官方民間齊發(fā)聲的復(fù)調(diào)傳播。
（四）注重策劃，使公益廣告效果最大化廣告策劃是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和策略進(jìn)行運(yùn)籌的規(guī)劃。主動(dòng)策劃、長效規(guī)劃，融入創(chuàng)新理念，是珠海公益廣告保持效果最大化的有效策略。策劃公益廣告還要注意應(yīng)時(shí)而做，借勢(shì)宣傳。珠海承辦的大型活動(dòng)和賽事越來越多，如中國航展、中國國際馬戲節(jié)等國際活動(dòng)，北山音樂節(jié)、沙灘音樂節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，有力地提升了珠海的城市影響力。作為城市公益宣傳的有效載體，公益廣告應(yīng)該抓住這些機(jī)會(huì)讓外界更好地認(rèn)識(shí)珠海、愛上珠海。同時(shí)，注意發(fā)合力，系列式策劃、多渠道，才更有聲勢(shì)。如慶祝改革開放40周年，作為改革開放的先行者，珠海有太多的內(nèi)容可以宣傳，如大主題可以以珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)設(shè)立、鄧小平到珠海、中國航展落戶珠海、科技重獎(jiǎng)、橫琴自貿(mào)區(qū)、港珠澳大橋等去創(chuàng)意，小角度可從市民對(duì)城市變化的切身感受著力。此外，還要注意短期、中期、長期相結(jié)合，制定定量和定性的傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)珠海公益廣告的機(jī)制化運(yùn)行。
三、結(jié)語
優(yōu)質(zhì)的公益廣告不僅影響市民的思想觀念和行為習(xí)慣，無形中也會(huì)塑造城市形象，提升城市凝聚力和影響力。2020年是珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)設(shè)立40周年，將特區(qū)開放進(jìn)取、銳意創(chuàng)新的城市精神融入公益廣告，打造珠海海濱城市的文化特色，讓公益?zhèn)鞑ビH民、入耳入心，這些都是珠海需要努力的。
作者：張子娟 單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院講師