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廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建探析

前言:想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建探析范文,希望能給你帶來(lái)靈感和參考,敬請(qǐng)閱讀。

廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建探析

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng),傳統(tǒng)文化;現(xiàn)代技術(shù)

一、廣告設(shè)計(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

當(dāng)前,中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)雛形初步顯現(xiàn),共同推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)快速進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵更加豐富、科技含量更高、更趨系統(tǒng)化。

(一)傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的作用凸顯

傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的作用日益重要,主要為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提供素材和思維方式。首先,傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代性需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的極大豐盈,人們?nèi)找婵释裥枨蟮臉O大滿足能得以實(shí)現(xiàn)。中國(guó)自身的文化系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整,處理好傳統(tǒng)、現(xiàn)代和外來(lái)文化之間的關(guān)系成為關(guān)注重點(diǎn)。傳統(tǒng)文化的“被忽略”和“被拋棄”狀態(tài)發(fā)生改變,逐漸向被重視轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)文化也成為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要素材和靈感來(lái)源。其次,傳統(tǒng)文化使廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性更加凸顯。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)是否具有生命力的重要體現(xiàn),獨(dú)特的民族文化則是創(chuàng)意的靈魂。民族文化以其獨(dú)特的魅力屹立于世界民族文化之林,使世界文化更加豐富多彩。融合了民族文化的廣告設(shè)計(jì)具有獨(dú)特氣質(zhì),更具吸引力,有利于廣告設(shè)計(jì)走向世界,得到更加廣泛的認(rèn)可。第三,傳統(tǒng)文化推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的多樣化發(fā)展。傳統(tǒng)文化本身就是博大精深、內(nèi)涵豐富和富于變化的寶庫(kù),融入傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計(jì)也具有了多樣化的特點(diǎn)。如水墨畫(huà)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)在圖形、色彩和字體中的啟發(fā),古代象形文字的再創(chuàng)作,一詞多意等。

(二)現(xiàn)代技術(shù)推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐,其主要應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的制作和傳播兩個(gè)階段。首先,現(xiàn)代技術(shù)縮短了廣告設(shè)計(jì)的周期。當(dāng)前,某些領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化,廣告設(shè)計(jì)的周期縮短,并可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模重復(fù)生產(chǎn)。其次,現(xiàn)代技術(shù)降低了廣告設(shè)計(jì)的難度。通過(guò)相關(guān)電腦軟件程序就可以實(shí)現(xiàn)廣告的設(shè)計(jì),對(duì)于專業(yè)技術(shù)的要求降低。但是,現(xiàn)代技術(shù)在降低廣告設(shè)計(jì)難度的同時(shí),也拉大了廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量差,使缺乏美感的廣告數(shù)量大增。第三,現(xiàn)代技術(shù)延伸了廣告設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,廣告設(shè)計(jì)也在不斷向橫向和縱向發(fā)展,涉及設(shè)計(jì)、宣傳、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、出版印刷等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。

(三)廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)雛形日漸顯現(xiàn)

隨著社會(huì)的快速發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,人類開(kāi)始進(jìn)入信息社會(huì)。人們獲取廣告的方式更多、自主選擇的空間更大、需求更加多元化,這無(wú)疑提高了廣告設(shè)計(jì)的要求。廣告設(shè)計(jì)若想獲得成功必須做到兩點(diǎn):一是提高廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意;二是廣告設(shè)計(jì)要形成完整的傳播體系。當(dāng)前,廣告設(shè)計(jì)需要多要素、多領(lǐng)域、多部門的共同合力完成,其生態(tài)系統(tǒng)的雛形逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。

二、廣告設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備階段

廣告設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備階段非常重要,具有方向引導(dǎo)作用甚至決定著廣告設(shè)計(jì)的效果與成敗。在前期準(zhǔn)備階段,要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求、突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和準(zhǔn)備好廣告設(shè)計(jì)的素材,為廣告設(shè)計(jì)的中期、后期階段打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(一)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求

廣告設(shè)計(jì)的最終目的是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。因此,消費(fèi)者是廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求具有重要意義。把握消費(fèi)者的需求,需要做到兩點(diǎn):即消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)需求和心理價(jià)值需求。首先,實(shí)質(zhì)價(jià)值主要指產(chǎn)品的功能性價(jià)值。消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)值需求與廣告設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)的產(chǎn)品的功能性價(jià)值的符合程度,一定程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。廣告設(shè)計(jì)必須凸顯消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)價(jià)值需求。其次,心理價(jià)值主要指產(chǎn)品的延伸價(jià)值,即產(chǎn)品的售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿足程度。心理價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要影響因素,廣告設(shè)計(jì)必須將消費(fèi)者的心理價(jià)值需求作為關(guān)注重點(diǎn)。需要注意的是,價(jià)格因素同樣是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)不可忽視的因素,是廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分。

(二)突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)

產(chǎn)品是廣告設(shè)計(jì)的主要對(duì)象。真實(shí)性是廣告設(shè)計(jì)的主要原則。虛假宣傳、夸大產(chǎn)品性能的廣告,不僅坑害消費(fèi)者的利益甚至?xí)οM(fèi)者的身體健康,觸犯法律和社會(huì)道德底線,應(yīng)堅(jiān)決禁止。廣告設(shè)計(jì)更多的是對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)功能、價(jià)格和售后服務(wù)的精簡(jiǎn)準(zhǔn)確的藝術(shù)化描述,而且其要在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力并將產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確展示出來(lái),這就需要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中,需要實(shí)現(xiàn)真實(shí)與創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔與內(nèi)涵的統(tǒng)一,提高廣告設(shè)計(jì)的美感與藝術(shù)化程度。讓消費(fèi)者心理更易接受和更容易了解產(chǎn)品的功能性價(jià)值。

(三)準(zhǔn)備廣告設(shè)計(jì)的素材

廣告一直是創(chuàng)意和靈感的產(chǎn)物。[1]廣告設(shè)計(jì)素材的準(zhǔn)備,是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的前提和基礎(chǔ)。圖形、圖像、字體、色彩等要素的選擇與搭配,直接影響受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感觀效果。廣告設(shè)計(jì)的素材選擇和不同組合,決定廣告設(shè)計(jì)是否具有創(chuàng)意以及其所達(dá)到的效果。因此,廣告設(shè)計(jì)素材的選取,對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。傳統(tǒng)文化中的水墨畫(huà)、文字、思維方式等是廣告設(shè)計(jì)的重要素材和靈感來(lái)源,對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意義重大。廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合,促使廣告更富有內(nèi)涵、趣味性、創(chuàng)意性、簡(jiǎn)潔、美感和藝術(shù)性,吸引消費(fèi)者的注意力,刺激其購(gòu)買產(chǎn)品。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的不同元素間的融合與協(xié)調(diào),不斷推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

三、廣告設(shè)計(jì)的中期制作階段

廣告設(shè)計(jì)的中期制作階段非常關(guān)鍵,決定著廣告的品質(zhì)和可能達(dá)到的效果。廣告制作對(duì)專業(yè)技術(shù)的要求更高,審美和創(chuàng)意最為重要。當(dāng)前,較好的廣告設(shè)計(jì)制作要做到三點(diǎn):即實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合和實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)要素的整合與協(xié)調(diào)。

(一)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合

在制作階段,應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用,能夠使廣告的品質(zhì)和效果得到提升,讓廣告商品附加值也得到提升。[2]例如把傳統(tǒng)的水墨元素融入到廣告設(shè)計(jì)之中,以實(shí)現(xiàn)意境的提升。水墨藝術(shù)構(gòu)思巧妙講究,可“以一當(dāng)十、以簡(jiǎn)勝繁”,也具有著“計(jì)白當(dāng)黑、無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的畫(huà)面構(gòu)圖思維。[3]首先,傳統(tǒng)水墨元素使廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔化。相比于絢麗的色彩和復(fù)雜的結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)單的黑白構(gòu)色,更易突出產(chǎn)品的性能,吸引受眾的注意。其次,傳統(tǒng)水墨元素的留白提升廣告設(shè)計(jì)的意境。留白技法體現(xiàn)了中國(guó)含蓄的審美觀,且其簡(jiǎn)單協(xié)調(diào)讓受眾更加舒適,有利于激發(fā)受眾的無(wú)限遐想,使廣告設(shè)計(jì)更加具有意境美。第三,傳統(tǒng)文化元素提升廣告設(shè)計(jì)的樸素質(zhì)感?,F(xiàn)代社會(huì)豐富多彩的世界在帶給人視覺(jué)刺激的同時(shí),也越來(lái)越增加人的焦慮感和壓迫感?;貧w簡(jiǎn)單樸實(shí)的色彩構(gòu)圖,成為廣告設(shè)計(jì)的一種發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)水墨元素的黑白兩色更顯樸素質(zhì)感,更有利于受眾日益焦躁的內(nèi)心歸于平靜。傳統(tǒng)水墨元素作為民族特色,更易走出國(guó)門、走向國(guó)際,得到其他國(guó)家民眾的認(rèn)可與接受。

(二)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合

在制作階段,應(yīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合。首先,現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用有利于提高廣告設(shè)計(jì)的科技含量。隨著工業(yè)化的日漸成熟和信息技術(shù)的快速發(fā)展,工業(yè)化生產(chǎn)與數(shù)字技術(shù)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中。廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越多地運(yùn)用硬科技和富有科技質(zhì)感。其次,現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用有利于廣告設(shè)計(jì)全方位地展示產(chǎn)品的性能?,F(xiàn)代技術(shù)不僅能讓受眾更加詳細(xì)的了解產(chǎn)品的功能、售后服務(wù)和價(jià)格,甚至能讓受眾在沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)物的情況下體驗(yàn)產(chǎn)品的性能,提升廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性。第三,現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用有利于實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的跨國(guó)合作?,F(xiàn)代技術(shù)分工更加精細(xì)化和專業(yè)化,需要合作才能完成,跨國(guó)合作更加頻繁。

(三)實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)要素的整合與調(diào)和

混亂無(wú)序的要素構(gòu)成使得廣告設(shè)計(jì)缺乏美感,廣告設(shè)計(jì)因此而缺少生命力,很難吸引受眾的注意力。因此,在制作階段,應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)各要素的整合與協(xié)調(diào)。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形、字體和色調(diào)等要素的整合與調(diào)和。作為信息傳播的形象化語(yǔ)言,應(yīng)提高廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)吸引力。首先,實(shí)現(xiàn)圖形設(shè)計(jì)的多樣與富于變化和美感的提升。如綜合運(yùn)用同構(gòu)圖形、共生圖形和正負(fù)圖形,讓圖形構(gòu)建更加科學(xué)和富于層次感,以提高視覺(jué)吸引力。其次,加強(qiáng)對(duì)文字的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與藝術(shù)化處理。加強(qiáng)對(duì)字體的大小、字形和文字內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握,實(shí)現(xiàn)文字創(chuàng)作的外延擴(kuò)展。第三,重視色彩的對(duì)比與調(diào)和。色彩作為平面廣告的重要元素,其不同變化能夠改變?nèi)说那榫w。正確處理好色彩對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系,可以使廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果生動(dòng)、活潑、豐富,具有節(jié)奏感和秩序感,獲得既對(duì)立又統(tǒng)一的視覺(jué)感知和心理審美意向,使廣告給人們展現(xiàn)出一種平衡的美感,從而提高宣傳效果。[4]因此,在制作的過(guò)程中,通過(guò)色相、明度、純度的準(zhǔn)確把握,實(shí)現(xiàn)色彩變化的強(qiáng)烈對(duì)比與恰到好處的調(diào)和,具有重要意義。

四、廣告設(shè)計(jì)的后期傳播階段

廣告設(shè)計(jì)的后期傳播是能否吸引受眾,進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵階段,也更為復(fù)雜和難以掌控。因此,需要做好三點(diǎn):一是制定科學(xué)有效的廣告營(yíng)銷策略;二是綜合運(yùn)用多種傳播媒體;三是充分發(fā)揮名人的引導(dǎo)作用。

(一)制定科學(xué)有效的廣告營(yíng)銷策略

傳播階段,應(yīng)該制定更加科學(xué)有效的廣告營(yíng)銷策略。提高廣告的廣泛傳播不僅僅需要在顯眼處大量的投放廣告,還需要社會(huì)熱點(diǎn)話題的引領(lǐng)、媒體的助力、人的積極引導(dǎo)三者形成合力,才能達(dá)到最好的傳播效果。首先,以社會(huì)熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn),提高話題熱度和實(shí)現(xiàn)話題引領(lǐng)。其次,將廣告設(shè)計(jì)主題嵌入社會(huì)熱點(diǎn)話題之中,利用多種媒體傳播渠道,大規(guī)模集中投放廣告,提高廣告的熱度,形成廣告?zhèn)鞑サ母邉?shì)能,引起受眾的關(guān)注和參與,將其變成自覺(jué)的廣告?zhèn)鞑フ?,形成“自?lái)水”效應(yīng)(“自來(lái)水”效應(yīng)能否持久,最終還是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù))。第三,在社會(huì)熱點(diǎn)話題與廣告設(shè)計(jì)主題結(jié)合的過(guò)程中,需要人(特別是社會(huì)名人,如影視歌體明星、企業(yè)家和各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士)的積極進(jìn)行引導(dǎo),吸引受眾的關(guān)注和提升廣告的可接受度。

(二)綜合運(yùn)用多種傳播媒體

傳播媒體作為廣告設(shè)計(jì)的主要傳播載體,具有重要作用。在傳播階段,應(yīng)綜合運(yùn)用新媒體、雜志和報(bào)紙等多種傳播媒體。首先,充分發(fā)揮新媒體的社會(huì)話題引領(lǐng)和傳播作用。信息社會(huì),人們對(duì)于收看何種廣告有了更多的自主選擇權(quán)。信息流廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有助于提升品牌效應(yīng)與商品的市場(chǎng)認(rèn)可度,也能較好地引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念,促進(jìn)文化、藝術(shù)與社會(huì)倫理的大眾化傳播。[5]因此,應(yīng)利用新媒體(如微博、微信公眾平臺(tái)、自媒體等)制造反映廣告設(shè)計(jì)主題的社會(huì)話題,引導(dǎo)受眾進(jìn)行主動(dòng)搜索和參與。其次,充分發(fā)揮雜志的專業(yè)性作用。通過(guò)專業(yè)的雜志來(lái)介紹產(chǎn)品的性能,讓受眾對(duì)產(chǎn)品有更加深入的了解。第三,充分發(fā)揮報(bào)紙的宣傳作用。跟蹤報(bào)道產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和售后整個(gè)流程以及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),提高產(chǎn)品的知名度、認(rèn)可度和影響力。

(三)充分發(fā)揮名人的引導(dǎo)宣傳作用

在傳播階段,應(yīng)充分發(fā)揮名人的引導(dǎo)宣傳作用,進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)話題的引領(lǐng)、專業(yè)性解讀和全方位宣傳。首先,發(fā)揮明星的“流量”作用。資金雄厚的公司,可以邀請(qǐng)當(dāng)紅明星藝人作為廣告代言人,利用明星藝人的知名度來(lái)提升產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度,縮短產(chǎn)品提高知名度的周期,提高產(chǎn)品銷量。其次,發(fā)揮特殊身份者的引導(dǎo)宣傳作用。如企業(yè)家董明珠曾將自己作為格力的品牌代言人,取得了很好的廣告宣傳效果。隨著新媒體的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)博主等網(wǎng)絡(luò)紅人的話題引領(lǐng)作用不容忽視。邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人參與廣告宣傳,有利于提升產(chǎn)品的知名度。第三,邀請(qǐng)權(quán)威專家學(xué)者進(jìn)行專業(yè)性解讀。隨著生活水平的快速提高,人們對(duì)生活品質(zhì)和健康的要求越來(lái)越高,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)也提出了更高的要求。專家學(xué)者進(jìn)行詳細(xì)的專業(yè)解讀和答疑解惑,可以提升產(chǎn)品性能的可信度,有利于提高產(chǎn)品的銷售量。當(dāng)然名人的引導(dǎo)宣傳必須以產(chǎn)品質(zhì)量為依據(jù),展示產(chǎn)品的真實(shí)性能與售后服務(wù),杜絕虛假宣傳和誤導(dǎo)受眾。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的快速發(fā)展,推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)加速進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的作用更加凸顯,廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。作為廣告的重要素材,優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)新的基礎(chǔ)和重要的靈感來(lái)源。高科技的快速發(fā)展,使得現(xiàn)代技術(shù)成為廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)力支撐,為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了更多的可能。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合有利于廣告設(shè)計(jì)更加具有思想性、新鮮感、時(shí)代感、藝術(shù)性和獨(dú)特性。構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)將成為廣告設(shè)計(jì)理論研究和實(shí)踐的重要方向和主要目標(biāo)。不遠(yuǎn)的將來(lái),誰(shuí)最先建立廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng),誰(shuí)就將最早掌握廣告宣傳的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn):

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作者:劉慧旎 鞠明橋 單位:長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息分院 澳大利亞紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)

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