廣告學(xué)專業(yè)三個基本素質(zhì)維度討論

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【摘要】本文提出了新時期廣告學(xué)專業(yè)教育的三個基本素質(zhì)維度——科技維度、藝術(shù)維度、人文維度。文章指出，科技維度的素質(zhì)教育旨在培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握和運用各種最新技術(shù)手段的能力以服務(wù)于廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展及廣告目標(biāo)的達(dá)成；藝術(shù)維度的素質(zhì)教育旨在培養(yǎng)學(xué)生具備良好的藝術(shù)素養(yǎng)并能夠?qū)⑦@種藝術(shù)素養(yǎng)運用到實際的廣告創(chuàng)作與傳播活動中去，以期實現(xiàn)廣告的藝術(shù)化，服務(wù)于現(xiàn)時代人們對日常生活審美化和審美日常生活化的要求；人文維度的素質(zhì)教育旨在培養(yǎng)學(xué)生具備良好的人文精神，提升他們的思想和道德情操，在一個越來越強調(diào)對人的終極關(guān)懷的后現(xiàn)代社會，廣告?zhèn)鞑セ顒又械娜宋闹髁x精神將愈來愈受到社會的重視。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)；廣告教育；科技維度；藝術(shù)維度；人文維度

一、現(xiàn)狀及一些思考

廣告學(xué)隸屬于新聞傳播學(xué)大類，作為一門實踐性很強的學(xué)科，其已成為新聞傳播學(xué)中招生規(guī)模最大的單個學(xué)科門類，并已形成了包括本科、碩士、博士和博士后等在內(nèi)的立體式、完整的人才培養(yǎng)體系。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2014年底，全國開設(shè)有廣告學(xué)本科專業(yè)教育的院校已有420余家，新聞學(xué)科教學(xué)點更是超過1000家①，這與1983年廈門大學(xué)在國內(nèi)首開廣告學(xué)本科專業(yè)教育相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。然而，廣告學(xué)教育在過去三十多年的高速發(fā)展也產(chǎn)生了一些問題值得人們關(guān)注，其中最為突出的一點是在量的維度上的爆發(fā)式增長與質(zhì)的維度上的不足之間形成的反差。這是國內(nèi)廣告學(xué)界討論較多的一個問題。另外，在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系建設(shè)上也存在著較大的爭議，并形成了所謂的“傳播路線”和“藝術(shù)路線”的分殊。造成這種現(xiàn)象的原因在于：對廣告的學(xué)科性質(zhì)的認(rèn)識存在不足。廣告是一門交叉性的學(xué)科，在其近一個世紀(jì)時間的發(fā)展歷程中，對其貢獻(xiàn)最大的是傳播學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)。此外，藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科對廣告學(xué)的發(fā)展也貢獻(xiàn)良多。這便提醒相關(guān)教育者，在開展廣告學(xué)專業(yè)教育的過程中必須培養(yǎng)和塑造學(xué)生多學(xué)科、多維度的素質(zhì)。

二、廣告學(xué)教育的三個基本素質(zhì)維度

廣告學(xué)自20世紀(jì)20年代誕生至今一直在不斷地從心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等相鄰學(xué)科中汲取營養(yǎng)和理論資源，心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)的每一步發(fā)展都對廣告學(xué)的發(fā)展起到了巨大的推動作用，這些相鄰學(xué)科的理論資源和研究方法如心理學(xué)的實驗法、傳播學(xué)的經(jīng)驗分析以及營銷學(xué)的市場調(diào)查法等早已成為廣告學(xué)研究領(lǐng)域中重要的方法論來源。因此，可以毫不含糊地說，心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)構(gòu)成了現(xiàn)代廣告學(xué)作為一門學(xué)科的三塊基石。然而，如果深入地分析一下廣告學(xué)現(xiàn)有的這三個核心要素的話，就會發(fā)現(xiàn)它們都具有一個共同的特點，即它們就本質(zhì)而言都是“技術(shù)性”的，或者用馬克斯?韋伯的話說是“工具理性”的，意即：無論是心理學(xué)，還是傳播學(xué)抑或是營銷學(xué)，它們傳授給學(xué)生的都是工具性的東西，旨在幫助學(xué)生如何更好地揣摩和把握消費者的心理、購買習(xí)慣和消費方式，從而更好地開展廣告?zhèn)鞑セ顒右詫崿F(xiàn)傳播致效。應(yīng)該說，這種工具理性的知識是符合啟蒙現(xiàn)代性的價值取向的。啟蒙現(xiàn)代性自14、15世紀(jì)西方的文藝復(fù)興起先是在資本主義國家范圍內(nèi)發(fā)展，后又隨著資本主義現(xiàn)代性在全球范圍的擴張而席卷全球，成為現(xiàn)代性話語實踐的一個基本維度。然而，始于20世紀(jì)60年代的西方建設(shè)性后現(xiàn)代主義哲學(xué)對啟蒙現(xiàn)代性的這種“反人性”的本質(zhì)進(jìn)行了不屈不撓的揭露和反撥，這種揭露和反撥的目的就是要為建設(shè)一個弗洛姆意義上的“健全的社會”貢獻(xiàn)知識和力量。進(jìn)入新世紀(jì)，對啟蒙現(xiàn)代性的這種霸權(quán)的批判有增無減，這種批判反映到廣告學(xué)領(lǐng)域，就是不可避免地要求人們重新審視學(xué)科現(xiàn)狀尤其是現(xiàn)有的培養(yǎng)方案和課程體系傳授給學(xué)生的知識是否符合人以及人類社會的終極價值。廣告的最終目的是要促進(jìn)銷售，誠如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所言，“我們的目的是促進(jìn)銷售，否則便不做廣告”，他據(jù)此認(rèn)為好的廣告“是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品”②。在這樣的價值觀指導(dǎo)下，現(xiàn)代廣告不惜搖唇鼓舌之能事，不斷地開動宣傳機器，通過制造一個個美妙的欲望來將商品推銷給消費者。在這樣的語境下，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為羅蘭?巴特意義上的“神話”。為了改變這種狀況，一些廣告學(xué)者從不同的視角出發(fā)提出了自己的方案，如張殿元就曾對由廣告營造出的視覺文化傳播中有悖人文主義的元素進(jìn)行過批判性的分析，葛在波也曾提出要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代廣告研究領(lǐng)域的“價值偏向”現(xiàn)象③?；谶@些學(xué)者的研究成果，從廣告學(xué)專業(yè)教育的角度出發(fā)，筆者在此提出廣告學(xué)專業(yè)教育的三個素質(zhì)維度，以期拋磚引玉，求教于廣告學(xué)學(xué)界和業(yè)界。這三個知識維度依次是：科技維度、人文維度、藝術(shù)維度（見圖1）。

（一）科技維度

現(xiàn)代廣告是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的“三密集”行業(yè)，其中，技術(shù)密集的特點尤為突出。事實上，現(xiàn)代廣告本身即是在19世紀(jì)中葉現(xiàn)代科技的全力推動下出現(xiàn)的。當(dāng)時，經(jīng)過了科技革命和工業(yè)革命雙重洗禮的西方發(fā)達(dá)資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)值全面超越了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)值，大量的工業(yè)產(chǎn)品源源不斷地涌向市場。這種局面在19世紀(jì)中期的美國尤其明顯。大量的工業(yè)產(chǎn)品涌向市場，需要消費者為之埋單，否則資本主義生產(chǎn)鏈條就會斷裂，國民經(jīng)濟就會面臨崩潰的危險。這時，人們發(fā)現(xiàn)了廣告在溝通生產(chǎn)與消費兩方面的重要作用，于是，廣告業(yè)在美國迅速地開展起來，并逐漸形成專業(yè)化、職業(yè)化、正規(guī)化的局面，現(xiàn)代意義上的廣告公司正是在這時的美國出現(xiàn)的。現(xiàn)代廣告不僅是現(xiàn)代科技革命的一個“副產(chǎn)品”，其誕生之后更是將與科技的緊密結(jié)合作為自身安身立命的根本。現(xiàn)代廣告與高新科技的結(jié)合是全方位的，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，現(xiàn)代廣告借助各種最新的技術(shù)手段來達(dá)成自己的目標(biāo)。最新的計算機圖文創(chuàng)作技術(shù)、表現(xiàn)技術(shù)、顯示技術(shù)以及傳輸技術(shù)均為廣告業(yè)所積極采用?，F(xiàn)代廣告需要盡可能精確地把握潛在的目標(biāo)消費者的消費心理，于是，各種最新的消費者心理實驗技術(shù)被引入了廣告調(diào)查業(yè)；同時，各種各樣的調(diào)查設(shè)備、技術(shù)和方法也被引入了針對受眾的閱讀和視聽習(xí)慣調(diào)查領(lǐng)域，AC尼爾森公司曾在美國大范圍采用的旨在檢測消費者收視習(xí)慣的個人收視記錄儀（people-meter）技術(shù)即是一個典型代表。在傳播環(huán)節(jié)，廣告更是需要借助最新、最快的傳播技術(shù)將廣告信息傳達(dá)給盡可能多的目標(biāo)受眾。這也是在現(xiàn)代廣告的發(fā)展進(jìn)程中每當(dāng)新的傳播技術(shù)和手段面世時，最先擁抱它的總有廣告業(yè)身影的原因之所在，這對于廣播是如此，對于電視是如此，對于互聯(lián)網(wǎng)以及其他新的數(shù)字新媒體也是如此?？傊?，現(xiàn)代廣告與高新科技的結(jié)合非常緊密，這不僅是現(xiàn)代廣告需要提升生產(chǎn)效率的內(nèi)在要求，更是其為了達(dá)成傳播致效的根本要求。換言之，現(xiàn)代廣告需要借助高新科技的力量來提升自己的生產(chǎn)效率并最終達(dá)成傳播致效。因此，培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生良好的科技素養(yǎng)特別是運用最新科技手段的能力對于提升他們的競爭能力是至關(guān)重要的。

（二）藝術(shù)維度

廣告不僅僅是一種傳播行為，它也是一種藝術(shù)表現(xiàn)的形式，這對于現(xiàn)代廣告而言更是如此?，F(xiàn)代廣告的傳播活動面臨著越來越復(fù)雜的傳播環(huán)境，需要面對不斷增長的干擾信息，如何穿越海量的信息屏障而引起受眾的注意著實不是一件容易的事。奧格威曾經(jīng)因此慨嘆道：“爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遭到價值10億美元的廣告的沖擊。有3萬個品牌名字要在他們的記憶中爭一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”④毫無疑問，里斯曾提出的“墻紙效應(yīng)”⑤已成為現(xiàn)代廣告人不得不面對的一項重大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作除了需要更多地借助于創(chuàng)意的力量之外，還需要更加緊密地結(jié)合藝術(shù)的力量，因為藝術(shù)能給人以美的享受，陶冶人的情操，升華人的心靈。廣告與藝術(shù)的結(jié)合一方面可以提升廣告的品位，美化人們的生活，另一方面也可以降低受眾對其排斥心理，促成受眾在欣賞藝術(shù)的過程中于無形之中接受廣告的說辭。事實上，在現(xiàn)代廣告的研究歷史上，人們曾經(jīng)一度為廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的問題爭執(zhí)不下，并形成了以克勞德?霍普金斯、大衛(wèi)?奧格威、羅瑟?瑞夫斯等為代表的“廣告科學(xué)派”以及以威廉?伯恩巴克、李奧?貝納、詹姆斯?韋伯?揚、喬治?路易斯等為代表的“廣告藝術(shù)派”。這場爭論后來以科學(xué)派得到大多數(shù)人的認(rèn)可而暫時得以終止，但對廣告的藝術(shù)性的強調(diào)卻并未淡出人們的視野。世紀(jì)之交，隨著傳播環(huán)境的變遷以及20世紀(jì)90年代之后出現(xiàn)的“審美日常生活化”和“日常生活審美化”趨勢，在藝術(shù)走下神壇和廣告對藝術(shù)的渴求兩股力量的推動下，廣告與藝術(shù)日益合流，互為對方張目。這便使得人們對廣告藝術(shù)性的話題愈益關(guān)注。毋庸置疑，在一個后工業(yè)、后現(xiàn)代社會的語境之下，廣告需要藝術(shù)，藝術(shù)也需要廣告。前者需要后者來接近受眾，后者也需要前者來接近受眾。廣告與藝術(shù)的這種互需的狀態(tài)在推動藝術(shù)不斷泛化的同時也為現(xiàn)代人的日常生活審美化潮流平添了一個重要的注腳。廣告與藝術(shù)的這種緊密結(jié)合的狀態(tài)要求相關(guān)教育者在廣告學(xué)教育過程中不斷加強學(xué)生的藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)，藝術(shù)素質(zhì)也成為廣告學(xué)學(xué)生必須具備的一個基本的素質(zhì)維度。

（三）人文維度

總體而言，現(xiàn)代社會是一個缺乏人文關(guān)懷的社會，因此也是一個人文主義不斷萎縮的社會，這似乎已經(jīng)成為包括人文與社會科學(xué)學(xué)界乃至自然科學(xué)學(xué)界的一個共識。究根溯源，造成這種局面的一個根本原因是資本主義啟蒙現(xiàn)代性自西方文藝復(fù)興和啟蒙運動以來日漸在全球范圍內(nèi)形成的霸權(quán)有關(guān)。始于14、15世紀(jì)的西方文藝復(fù)興吹響了人類思想解放的號角，從而為科學(xué)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。及至18世紀(jì)的啟蒙運動，這種科學(xué)思想的解放已經(jīng)勢不可擋并最終將統(tǒng)治了西方一千多年的宗教神學(xué)思想體系擠到了邊緣地位。啟蒙現(xiàn)代性高舉科學(xué)、進(jìn)步、理性的大旗，將“發(fā)現(xiàn)世界”的任務(wù)不斷推向前進(jìn)，但卻不斷地將另一項任務(wù)——“發(fā)現(xiàn)人”邊緣化，從而造成了19世紀(jì)以來的科學(xué)主義與人文主義的分裂。⑥科學(xué)主義與人文主義之間的這種深刻的分裂在20世紀(jì)前半葉不斷發(fā)展，并給人類社會尤其是西方發(fā)達(dá)資本主義社會造成了種種惡果，資本主義擴張本性造成的連綿不絕的沖突以及工業(yè)擴張帶來的生態(tài)災(zāi)難，“西方中心主義”對“他者”文化的滅絕性摧殘，“邏各斯中心主義”對審美現(xiàn)代性的壓制從而形成的兩者之間持續(xù)不斷的張力與牴牾，等等，所有這些都引致了人們對人文主義的呼喚。張學(xué)廣認(rèn)為，西方科學(xué)主義與人文主義之間的這種深刻的分裂“實際上是西方科學(xué)、文化和人性的危機（統(tǒng)稱為‘生存危機’）的表現(xiàn)。隨著人類生存危機的日益嚴(yán)重，克服這些危機的呼聲日益強烈，以及兩大思潮各自的內(nèi)在矛盾日益暴露，科學(xué)主義和人文主義到20世紀(jì)后期出現(xiàn)融合的趨勢?！雹吆翢o疑問，科學(xué)主義與人文主義之間的融合正是為了調(diào)和二者之間的矛盾以應(yīng)對當(dāng)代人類的生存危機，以期為后現(xiàn)代人類社會提供一個更加和諧的生活空間?？茖W(xué)主義與人文主義之間的這種先是分裂后又融合的現(xiàn)象也提醒我們在廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)過程中必須加強對學(xué)生的人文素養(yǎng)的培養(yǎng)。事實上，人文素質(zhì)的缺乏不僅體現(xiàn)在了當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)教育中，也體現(xiàn)在了當(dāng)前整個高等教育甚至是整個教育中。當(dāng)代的學(xué)校教育普遍存在著重科技輕人文的傾向，這是由社會大環(huán)境造成的。這個社會大環(huán)境就是啟蒙現(xiàn)代性引致的科學(xué)中心主義對人們意識形態(tài)的扭曲。在這樣的大環(huán)境下，高等教育，尤其是像廣告學(xué)這樣的實踐性和功利性都很強的學(xué)科對學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)的忽視是難以避免的。然而，這樣的忽視所產(chǎn)生的惡果也是顯而易見的，培養(yǎng)出來的廣告人普遍缺乏人文關(guān)懷。這恐怕也是造成當(dāng)前虛假廣告、浮夸廣告、甚至是“黑心廣告”泛濫、整個社會“偽奢侈”之風(fēng)盛行，道德嚴(yán)重滑坡的一個重要原因之所在。因此，恢復(fù)和加強廣告學(xué)專業(yè)人文素質(zhì)教育已經(jīng)迫在眉睫、勢在必行。

三、結(jié)語

本文認(rèn)為，站在新世紀(jì)第2個十年的中點，面對著現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性加速過渡，工業(yè)社會向后工業(yè)社會轉(zhuǎn)換，在一個越來越強調(diào)對人的終極關(guān)懷的新時期，廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)該著力培養(yǎng)學(xué)生具備三個維度的基本素質(zhì)，它們依次是科技維度、藝術(shù)維度、人文維度。其中，如果說科技維度的素質(zhì)是“硬”的一面的話，那么，藝術(shù)維度和人文維度則是“軟”的一面。新時期的廣告學(xué)教育就是要做到“硬”的更“硬”，“軟”的更“軟”，從而實現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)的全面提高，避免只知“HOW”而不知“WHY”的那種重“術(shù)”輕“學(xué)”的現(xiàn)象重新出現(xiàn)，為將來踏入社會、走上工作崗位奠定更加堅實的基礎(chǔ)，也為實現(xiàn)整個廣告行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展打下人才基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

①詹長皓,張肇祺.陳培愛教授談廣告史研究與新聞傳播學(xué)科建設(shè)[J].國際新聞界,2015(4):173-176

②[美]大衛(wèi)?奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺譯.中國物價出版社,2003:103-104,111

③葛在波.貧困與出路：對拓寬廣告學(xué)基礎(chǔ)理論研究路徑的思考[J].新聞界,2014(21):2-12

⑤[美]艾爾?里斯,[美]勞拉?里斯.公關(guān)第一，廣告第二[M].羅漢,虞琦譯.上海人民出版社,2004

⑥⑦張學(xué)廣.科學(xué)主義、人文主義的演進(jìn)與生存危機[M].社會科學(xué),2007(1):156-161

作者:葛在波 單位:浙江工商大學(xué)人文傳播學(xué)院