談徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷策略

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摘要：目前，我國各地政府正在大力出臺各種優(yōu)惠政策鼓勵銀行承接ETC辦理的業(yè)務(wù)。對此各個銀行針對當?shù)氐那闆r都開展了相應(yīng)的營銷策略。本文探討徽商銀行etc車載系統(tǒng)的營銷現(xiàn)狀、問題以及解決措施。

關(guān)鍵詞：徽商銀行；ETC產(chǎn)品；營銷策略

在我國私人汽車平均擁有量不斷上升的時代，高速公路面臨著供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。由于過多的車流，高速公路收費時很容易造成車輛擁堵的問題，影響了出行效率。與此同時，紙質(zhì)化的收費管理方式不利于高速公路財務(wù)管理效率的發(fā)展。ETC作為電子化的收費系統(tǒng)，通過信息技術(shù)實現(xiàn)無紙化、便捷化的收費，能夠提升交通效率以及收費管理的成果，降低單位油耗，在節(jié)約成本的同時起到對環(huán)境友好的作用。

一、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）ETC產(chǎn)品的應(yīng)用背景ETC是一種不停車電子收費系統(tǒng)，利用計算機聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與銀行進行后臺結(jié)算處理，從而達到車輛通過高速公路或橋梁收費站無須停車而能交納高速公路或橋梁費用的目的。ETC的使用一方面提升了交通通達效率，促進公路體系的智能化發(fā)展，另一方面推動了無紙化的公路收費體系建設(shè)和財務(wù)管理過程。2019年6月，國家發(fā)展改革委聯(lián)合交通運輸部印發(fā)文件明確，鼓勵銀行業(yè)金融機構(gòu)、非銀行支付機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等服務(wù)機構(gòu)緊密合作，并允許ETC綁定既有銀行賬戶和支付賬戶，支持商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡。

（二）徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀徽商銀行的業(yè)務(wù)主要輻射地區(qū)為安徽地區(qū)。目前，在快速發(fā)展的省內(nèi)高速建設(shè)以及私人汽車擁有量的快速提升的背景下，徽商銀行的ETC業(yè)務(wù)仍舊存在較大的市場潛力。但是徽商銀行在營銷過程中面臨的主要問題就是同質(zhì)化的問題。ETC電子收費系統(tǒng)在技術(shù)上具有同質(zhì)性，有所差異的是各家銀行的業(yè)務(wù)營銷模式以及方式。因此在較為透明的市場環(huán)境中，徽商銀行ETC業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的營銷存在較大的難度。由于徽商銀行起步晚，ETC市場劃分已經(jīng)成型，因此徽商銀行面臨著更具有挑戰(zhàn)性的營銷競爭環(huán)境。

二、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析

（一）外部環(huán)境分析從宏觀環(huán)境上來看，徽商銀行的ETC面臨著政策優(yōu)惠、技術(shù)發(fā)展同質(zhì)化這兩種情況。在政策上，為了促進ETC技術(shù)的普及，推動交通智能化發(fā)展，安徽省政府給予銀行以及辦理客戶一定的政策優(yōu)惠和財務(wù)補貼，因此促進了ETC的營銷推廣。但是隨著ETC市場逐漸發(fā)展和成熟，安徽高速公路聯(lián)網(wǎng)運營有限公司表示，自2020年1月1日起，未安裝ETC車載裝置的車輛將不再享受各類通行費優(yōu)惠、減免政策?；丈蹄y行需要迫切抓住機遇，搶占必要的市場份額。在技術(shù)上，ETC所應(yīng)用的技術(shù)具有明顯的同質(zhì)性。在核心產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，徽商銀行必須提升ETC產(chǎn)品的附加價值和綜合服務(wù)，提升用戶的獲得感。從競爭者環(huán)境上來分析，目前大型國有、股份銀行均已開展ETC的辦理以及營銷工作。這些銀行知名度高，ETC各個省市之間的通用性強，具有較大的競爭優(yōu)勢?；丈蹄y行目前主要的競爭對手就是上述以規(guī)模取勝的大型銀行。面對規(guī)?；臓I銷以及推廣，徽商銀行需要定位好自己城市商業(yè)銀行的特色，扎根安徽地區(qū)，結(jié)合當?shù)赜脩舻男枨?、特點制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案和定價優(yōu)惠，存照差異化、垂直化的競爭優(yōu)勢。從消費者環(huán)境上來看，買方具有較高的議價能力。一方面，用戶可以選擇任一銀行的ETC業(yè)務(wù)，另一方面，傳統(tǒng)的公路收費站仍舊占據(jù)重要的使用地位。在市場調(diào)查中，用戶仍舊對ETC產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、充值便利性、安全等因素存在懷疑，使得一部分用戶仍舊堅持原有的公路通行繳費方式。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析從公司優(yōu)勢資源和能力上分析，徽商銀行自身在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、地域環(huán)境、人力資源結(jié)構(gòu)等方面具有一定的比較優(yōu)勢?；丈蹄y行作為扎根已久的城市商業(yè)銀行，在安徽省內(nèi)具有較高的知名度和受眾認可度。并且在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，徽商銀行的個人業(yè)務(wù)占比更大，接觸的終端消費者用戶較多。這與ETC的潛在需求人群比較吻合，因此為徽商銀行ETC業(yè)務(wù)營銷提供契合的客戶群體和范圍。ETC營銷需要眾多的營銷人力來進行支撐，需要對終端用戶進行產(chǎn)品講解和教育?；丈蹄y行內(nèi)部年輕化、高知識水平的人力資源比較充足，為產(chǎn)品營銷提供必要的人才支持?；丈蹄y行服務(wù)范圍集中，因此服務(wù)的速度較快，能夠精準化的定位各個受眾，在營銷執(zhí)行上比較靈活。從公司的劣勢上分析，作為中小型城市商業(yè)銀行，在體量和規(guī)模上仍舊比較欠缺，因此營銷的地域范圍也限制在省內(nèi)。ETC產(chǎn)品的知名度不高、推廣活動成效低是影響徽商銀行ETC產(chǎn)品推行的重要原因之一?；丈蹄y行內(nèi)部的組織架構(gòu)中并沒有專門化的部門或者團隊來操作該項業(yè)務(wù)，因此ETC產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷過程還存在不完善的地方。

三、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷的策略

（一）產(chǎn)品層面在市場營銷理論中，產(chǎn)品具有一定的構(gòu)成層次，從核心層、形式層到外圍的附加服務(wù)層。對于ETC產(chǎn)品而言，其核心的使用價值就是幫助用戶實現(xiàn)高速公路通行的不停車在線支付，是一種收費電子系統(tǒng)。對于車主而言，只需要在車輛前擋風玻璃上安裝感應(yīng)卡并預存費用，路數(shù)據(jù)采集處理系統(tǒng)的站級裝置便讀取車載裝置內(nèi)的車輛信息，形成扣費交易事實上傳銀行。因此ETC技術(shù)的實現(xiàn)需要一定的形式，包括感應(yīng)卡的安裝、ETC交通卡的辦理等等。但是對于各家銀行而言，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在ETC業(yè)務(wù)辦理的附加價值上。在產(chǎn)品形式上，徽商銀行結(jié)合年輕人的審美偏好，推出了“汽車卡”。除使用特色卡片版面外，客戶還可享受由徽商銀行提供的各類汽車權(quán)益服務(wù)，除了具備普通信用卡的支付、取現(xiàn)等基礎(chǔ)功能外，還可以全年享12次免費代駕、ETC95折服務(wù)等附加價值?；丈蹄y行針對“預存費用”這一用戶痛點，推出了交通卡綁定信用卡的服務(wù)，用戶可以享受先通行后消費，并享受一定的免息時間。

（二）定價層面從消費者心理出發(fā)，在面對ETC產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時，其可能考慮以下幾點與價格有關(guān)的問題：第一，需不需要制度安裝和辦理的ETC的費用；第二，需要預存多少費用；第三，有沒有使用的優(yōu)惠。對此，徽商銀行目前的推行政策是“免費用”“零預存”“多優(yōu)惠”。首先，減免相關(guān)的費用，具體包括電子標簽費用、交通卡費用、ETC信用卡（虛擬卡）年費的減免；其次，用戶可以使用信用卡綁定的方式實現(xiàn)“先通行，后消費”的模式，但是對于預存一定金額的用戶給予更多的優(yōu)惠獎勵。最后，在周末高速公路通行中享受折扣，在某些日常的消費場景中享受折扣。

（三）渠道拓展和推廣營銷層面目前，徽商銀行的ETC業(yè)務(wù)辦理和安裝主要在徽商銀行線下的網(wǎng)點中進行辦理。由于徽商銀行網(wǎng)點重點布局安徽地區(qū)，并且網(wǎng)點的密切程度不高，因此ETC線下辦理的便利性有所欠缺?；丈蹄y行對于自身ETC業(yè)務(wù)的推廣以及促銷力度不夠，欠缺規(guī)模性和精準性。

四、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷中存在的不足

（一）產(chǎn)品附加服務(wù)欠缺精準性徽商銀行為了推廣ETC業(yè)務(wù)和交通卡，在附加服務(wù)上推出了免費代駕、觀影優(yōu)惠、飲食優(yōu)惠等策略。產(chǎn)品附加價值一定要與產(chǎn)品自身有所聯(lián)系，并能夠切中消費者的需求所在。對于車主而言，辦理ETC產(chǎn)品獲得的附加服務(wù)應(yīng)該是與車、與通行方面有直接關(guān)系的服務(wù)，如指定地點汽車清洗優(yōu)惠、贈送潤滑油等。同時產(chǎn)品的附加價值還需要具有一定的不可替代性。由于ETC技術(shù)本身存在同質(zhì)化，因此徽商銀行需要在附加服務(wù)商建立自己的競爭壁壘，而以往的附加優(yōu)惠力度小、需求對接度不高、可復制性也比較強。

（二）定價策略不可持續(xù)性為了擴大ETC的市場份額，徽商銀行免除了多項費用，并提供了通行價格的優(yōu)惠。這種優(yōu)惠的力度是不可持續(xù)的。一方面，低價營銷策略使得消費者的忠誠度降低，另一方面，徽商銀行自身承擔著較大的資金負擔。因此，徽商銀行還需要通過完善的售前、售后服務(wù)來鞏固現(xiàn)有的客戶，在保持老客戶黏性的同時，吸引新客戶。

（三）渠道單一依靠網(wǎng)點開展辦理活動，增加了與消費者之間的觸達距離，降低了服務(wù)的便利性。目前很多銀行為了推廣ETC產(chǎn)品，都在社區(qū)、汽車站、加油站等目標群體密集的地方設(shè)立營銷點和辦理點，直接與終端的需求者對接。除了直接渠道上的發(fā)展劣勢，徽商銀行也沒有積極開拓間接的營銷渠道，擴大營銷的范圍以及對終端用戶的接觸度。

（四）促銷推廣力度小在促銷以及推廣過程中，徽商銀行主要面臨兩個問題：一是推廣的整體力度較小。由于徽商銀行體量較小，因此ETC業(yè)務(wù)并沒有專門化的組織架構(gòu)，所以營銷推廣、業(yè)務(wù)支持等力度上不夠。二是推廣的精準度不高。徽商銀行并沒有妥善規(guī)避國有銀行和大型股份銀行的競爭，沒有建立差異化的競爭優(yōu)勢或者針對部分用戶的特定需求開展營銷。

五、徽商銀行ETC產(chǎn)品營銷的改善建議

（一）定位精準的產(chǎn)品服務(wù)徽商銀行需要明確自身在安徽地區(qū)的資源優(yōu)勢以及能力優(yōu)勢，結(jié)合自身的優(yōu)勢，進一步細分ETC需求用戶，將用戶劃分成不同的目標群體，開展精準化的產(chǎn)品設(shè)計以及附加服務(wù)設(shè)計。對此，徽商銀行可以年齡為劃分維度，為年輕受眾、中年受眾，提供不同的卡片設(shè)計，使其符合不同群體的審美。在附加服務(wù)上，徽商銀行需要結(jié)合已有的優(yōu)惠服務(wù)，繼續(xù)拓展與車主需求有關(guān)、與生活有關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。在車輛服務(wù)上，徽商銀行可以積極與線下的各大4S店等合作，提供一定的維修、維護價格優(yōu)惠和服務(wù)升級。在生活服務(wù)上，徽商銀行可以拓展與當?shù)厣虉龅暮献?，定期發(fā)放飲食、觀影等優(yōu)惠券。同時也可以積極拓展線上的優(yōu)惠渠道，直接以線上紅包發(fā)放、購物津貼發(fā)放等形式形成消費激勵?；丈蹄y行還可以對具有某些特征的消費者進行定制服務(wù)。例如對于頻繁省內(nèi)出差的駕車人群，徽商銀行不僅可以提供更大的公路收費優(yōu)惠，同時也可以和省內(nèi)的加油站、休息區(qū)商鋪等開展合作，提供給出差人群一定的汽油補給優(yōu)惠和購物優(yōu)惠。

（二）階段性的定價策略目前在推廣階段，徽商銀行為了搶占市場份額，會選擇低價傾銷的策略。但是在后續(xù)的發(fā)展中，徽商銀行可以推出更多的增值服務(wù)，通過增值服務(wù)賺取利潤。對于城市商業(yè)銀行而言，ETC業(yè)務(wù)不僅是為了創(chuàng)造收入，更是為了吸引流量、盤活老用戶，帶動銀行內(nèi)的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)等。因此在ETC業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，徽商銀行可以通過宣傳、推廣其他業(yè)務(wù)來帶動其他業(yè)務(wù)的增長，讓“ETC”成為一塊“敲門磚”。其次，在用戶忠誠度和使用黏性建立后，徽商銀行可以逐漸降低使用的優(yōu)惠，或者采取適當漲價的方式。但是在定價方式變化前，徽商銀行需要做好競爭者調(diào)研以及用戶調(diào)研，在用戶意愿的基礎(chǔ)上進行價格的浮動。

（三）全渠道拓展徽商銀行需要拓展線上、線下的推廣渠道，同時也要將直接營銷和間接營銷有機結(jié)合起來。徽商銀行可以選擇目標群體常出現(xiàn)的地點，如交通站點、社區(qū)、商場等地開展線下的宣傳活動，同時選取合適的4S店等作為銀行ETC代辦的線下網(wǎng)點。這樣能夠有效提升徽商銀行在線下與最終用戶的觸達程度。同時徽商銀行也需要積極通過第三方公眾號、微博、電視廣告等形式來拓寬推廣的渠道。

（四）多樣化推廣策略首先，徽商銀行可以拍攝宣傳的短片，將自身的品牌與ETC產(chǎn)品結(jié)合起來，以故事的形式拍攝，投放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，吸引關(guān)注，建立公眾對徽商銀行的認知和肯定。其次，針對不同的受眾，開展精準化的推廣。針對駕車群體，徽商銀行可以通過廣播廣告的形式來進行廣告內(nèi)容的推廣。針對用車場景，在停車場、交通站牌等地開設(shè)公告欄廣告。針對移動終端的使用情況，與省內(nèi)知名的公眾號進行合作，進行徽商銀行品牌和ETC產(chǎn)品的推廣。在推廣內(nèi)容上，軟廣告更具有滲透性和接受性。同時漫畫、短視頻等新穎的表達形式更具有傳播性和關(guān)注性。因此徽商銀行需要結(jié)合目標受眾特點以及當下的營銷特點進行推廣模式的研究。

參考文獻：

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[2]周韞炫.商業(yè)銀行完善營銷體系建議[J].智富時代,2018(03)

作者：吳亞婷 單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院