廣告的傳播方式精選(九篇)
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第1篇：廣告的傳播方式范文
隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時(shí)代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)
廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)洌蝗鐖?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來有以下幾點(diǎn)：
(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對(duì)一聽；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂來播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺(tái)開辦和運(yùn)營所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。
(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒時(shí)間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂和訪談?lì)悪谀浚绻谶@類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：
(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習(xí)慣來定義，中國的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國際流行的整合營銷傳播。 (4)廣播媒體自身經(jīng)營方式有待改革。在我國，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰來都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過調(diào)查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽電臺(tái)。不同年齡段收聽時(shí)間有很大不同。年長的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽率，吸引關(guān)注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來，這樣變廣播聽眾被動(dòng)收聽為主動(dòng)收聽，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：
①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過營造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來。
④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過聲音來感染聽眾。
第2篇：廣告的傳播方式范文
關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益
廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來越準(zhǔn)確。
5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。
2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。
參考文獻(xiàn)：
第3篇：廣告的傳播方式范文
【關(guān)鍵詞】 營銷 方式
Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.
1.信息傳播方式的特點(diǎn)
1.1傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點(diǎn)
1.1.1傳播模式相分離
1.1.2信息傳播具有不對(duì)稱性
1.1.3溝通方式單向性
1.1.4具有強(qiáng)迫性
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點(diǎn)
1.2.1具有開放性
1.2.2一對(duì)一交互的方式
1.2.3具有虛擬性
1.2.4具有全球性
1.2.5具有永恒發(fā)展性
1.2.6可以傳輸多媒體信息
2.信息傳播的主要方式
2.1傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式
2.1.1利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動(dòng)引起社會(huì)公眾的關(guān)注。
2.1.2利用廣告手段促銷
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進(jìn)商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費(fèi)者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費(fèi)、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)等等。
2.1.3利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個(gè)社會(huì)組織集團(tuán)。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進(jìn)而樹立企業(yè)信譽(yù)。
2.1.4利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會(huì)，展銷會(huì)、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式
2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳而開展的促銷活動(dòng)。它主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動(dòng)態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點(diǎn)。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可連接到廣告的站點(diǎn)上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁時(shí)會(huì)跳出一個(gè)小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。
2.2.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的促銷活動(dòng)。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強(qiáng)溝通與交流。
2.2.3網(wǎng)上銷售促進(jìn)
網(wǎng)上銷售促進(jìn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵(lì)購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎(jiǎng)促銷，是指提供的獎(jiǎng)品能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，以此促進(jìn)銷售。②免費(fèi)促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價(jià)促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)的情況下，利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。
2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的促銷
它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費(fèi)用較低等特點(diǎn)，且成交的可能性較大。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.1傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因?yàn)槿竦男畔⒁庾R(shí)和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會(huì)增加了錯(cuò)購誤購的幾率。同時(shí)，一些消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對(duì)全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)可靠程度的驗(yàn)證無從下手，這些都會(huì)增大其遠(yuǎn)程購物的風(fēng)險(xiǎn)，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。
3.1.2傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點(diǎn)
在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對(duì)所有的消費(fèi)者，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，同時(shí)受購買時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費(fèi)者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的，無法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
3.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點(diǎn)
3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點(diǎn)
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟(jì)效益
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場(chǎng)營銷的速度和范圍
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場(chǎng)和發(fā)展自己的機(jī)會(huì)
3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點(diǎn)
（1）載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展
（2）傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束
（3）傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì)
第4篇：廣告的傳播方式范文
數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來越準(zhǔn)確。
5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。
2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。
參考文獻(xiàn)：
第5篇：廣告的傳播方式范文
[關(guān)鍵詞] 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 消費(fèi)文化 影響
一、 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn):解讀消費(fèi)文化變遷的重要視角
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是一種“揉合”的概念。從傳播學(xué)的角度看，廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_傳播主體的、有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑?，是一種綜合的、勸服性的傳播。而廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。由以上界定可見，廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告表現(xiàn)是一對(duì)互相呼應(yīng)、互相融合的概念。廣告?zhèn)鞑ナ菑V告本質(zhì)屬性的一面，任何廣告表現(xiàn)都必需遵循廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律，廣告表現(xiàn)是不獨(dú)立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖诘?。但是廣告表現(xiàn)又不同于廣告?zhèn)鞑サ倪^程，它是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?、形式等的?chuàng)造活動(dòng)，它結(jié)合廣告特定的傳播渠道和傳播方式，把廣告目的最好地表達(dá)出去。如果把表現(xiàn)和傳播都看成由內(nèi)而外的動(dòng)作和過程的話，它們差不多是同義的，但表現(xiàn)更有“張顯”的意味，而傳播更有“擴(kuò)散”意味，但顯然表現(xiàn)離不開傳播，反之亦然。它們是同一過程相結(jié)合的兩個(gè)步驟和兩個(gè)方面。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代、環(huán)境和人們消費(fèi)文化的變遷，也可以成為反映消費(fèi)文化變遷和社會(huì)風(fēng)尚的一面絕好的“鏡子”。同時(shí)，由于廣告對(duì)消費(fèi)的彰顯，以及對(duì)人們消費(fèi)觀念潛移默化的影響，它又可以成為引導(dǎo)消費(fèi)文化變遷的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。因此它成為我們了解消費(fèi)文化變遷的重要視角。用廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角去考察消費(fèi)文化，可以把廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告表現(xiàn)二者融合起來，更全面的表達(dá)消費(fèi)文化的變遷。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)展現(xiàn)人們消費(fèi)文化中多種多樣的意識(shí)和情態(tài)，可以反映一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)文化的多種內(nèi)容，成為觀察和記錄消費(fèi)文化變遷的重要視角。不僅如此，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)還對(duì)人們消費(fèi)文化的變遷發(fā)揮著引導(dǎo)的作用，它映射新奇的消費(fèi)潮流，傳導(dǎo)新穎的符號(hào)和觀念，作用于現(xiàn)有消費(fèi)文化的改變。綜合地說，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)文化的內(nèi)容和特點(diǎn)，還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
當(dāng)然，需要注意的是，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)只是眾多反映和影響人們消費(fèi)文化及變遷的因素之一。但確定無疑的是，廣告確實(shí)能夠影響人們的消費(fèi)文化的改變。它在消費(fèi)文化形成的過程中通過提供信息、提示、示范和提供榜樣等，影響人們的觀念改變。特別是在人們不了解、不熟知的新事物和新觀念的擴(kuò)散上，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的力量更是無形而重要的。
二、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)與消費(fèi)文化變遷關(guān)系的框架
消費(fèi)文化是對(duì)一定時(shí)期占主導(dǎo)地位的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的反映，它本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。而消費(fèi)文化及其變遷與廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)有著密切的聯(lián)系。一方面，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是消費(fèi)文化變遷的“鏡子”和“風(fēng)向標(biāo)”；另一方面，一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)文化及不同時(shí)期中消費(fèi)文化的變遷也促使廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)內(nèi)容和意識(shí)的推廣和進(jìn)一步放大，形成相互推動(dòng)作用和變化效應(yīng)。
尹世杰發(fā)表于《光明日?qǐng)?bào)》的《加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)文化的研究》一文中,將消費(fèi)文化定義為“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn),是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境,人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品,以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”。
隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，與之相適應(yīng)的消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出前所未有的動(dòng)態(tài)的變化過程。改革開放20多年來，影響我國當(dāng)代消費(fèi)文化變遷的有幾個(gè)非常關(guān)鍵的因素。第一個(gè)是生產(chǎn)水平的極大提高，它成為當(dāng)代消費(fèi)文化變遷的巨大動(dòng)力。第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，它為當(dāng)代消費(fèi)文化的變化提供了契機(jī)。第三個(gè)是在改革開放廣告經(jīng)營的恢復(fù)中，隨之而來的廣告?zhèn)鞑撘颇挠绊憽?/p>
面對(duì)消費(fèi)社會(huì)，或具有新的消費(fèi)特點(diǎn)的時(shí)代的來臨，對(duì)人們消費(fèi)文化變遷的來龍去脈有所了解，正是目前的當(dāng)務(wù)之急。
為了更清晰地從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角看消費(fèi)文化的變遷，本文采取廣告訴求與內(nèi)容表現(xiàn)、廣告符號(hào)表現(xiàn)、廣告信息傳播表現(xiàn)和廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)這四個(gè)角度來觀察和分析當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷。但對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)進(jìn)行這種解剖，并不是機(jī)械地、決然地把廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的內(nèi)在固有部分按照簡單標(biāo)準(zhǔn)肢解，而使之簡單并缺乏生氣。實(shí)際上廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的訴求與內(nèi)容、符號(hào)表現(xiàn)、信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美是有機(jī)融合的，它們都是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不可分的部分，共同構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)“彰顯”和“擴(kuò)散”的意義。因而從這個(gè)意義上說，整個(gè)觀察和研究的框架也是有機(jī)融合的。（見圖1）
從廣告訴求和內(nèi)容的角度出發(fā)，可以具體地觀察到某一時(shí)代人們消費(fèi)的中心、商品的種類、消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)、基本的消費(fèi)態(tài)度等，從而可以對(duì)人們?cè)谟^念中提出的對(duì)消費(fèi)品需求的種類、對(duì)商品達(dá)到的消費(fèi)滿足的要求、對(duì)消費(fèi)過程和消費(fèi)品的情感需求等具體問題進(jìn)行考察。從廣告符號(hào)傳播的表現(xiàn)角度可以具體通過觀察廣告中符號(hào)和形象的塑造、品牌的打造、代言現(xiàn)象等，對(duì)消費(fèi)觀念中符號(hào)體系的重要性、對(duì)人們給予符號(hào)價(jià)值的重視程度等進(jìn)行觀察。從廣告信息傳播的角度，可以具體地觀察消費(fèi)信息編碼、傳播、解碼和反饋的全過程，以及觀測(cè)消費(fèi)信息傳播的環(huán)境和信道，從而對(duì)人們接受消費(fèi)信息的各方面和各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，從中發(fā)現(xiàn)人們消費(fèi)觀念變遷的蛛絲馬跡。通過廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)的角度，可以具體地考察廣告的藝術(shù)感染力、對(duì)受眾情感體驗(yàn)的重視、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性、廣告形象的代表性等細(xì)節(jié)，通過這些全面的觀察對(duì)人們消費(fèi)文化中藝術(shù)和美的需求的強(qiáng)弱、對(duì)精神消費(fèi)的向往，以及通過消費(fèi)進(jìn)行休閑娛樂的程度等具體內(nèi)容進(jìn)行考察。廣告訴求與內(nèi)容表現(xiàn)的角度、廣告符號(hào)表現(xiàn)的角度、廣告信息傳播表現(xiàn)的角度和廣告藝術(shù)審美表現(xiàn)的角度分別是從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)考察消費(fèi)觀念變遷的不同角度，它們代表和反映著消費(fèi)觀念變遷的不同方面，或從不同的側(cè)面展現(xiàn)消費(fèi)觀念變遷的不同層次。
三、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷的相互關(guān)系
通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷的框架的分析，我們可以看出廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)文化變遷之間的相互促進(jìn)和影響的關(guān)系。
1.廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化的影響。在研究廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化作用的過程中，存在這樣一個(gè)問題，消費(fèi)文化的形成以及變化是在廣告發(fā)揮說服作用，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費(fèi)文化主要影像符號(hào)的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的廣告訴求對(duì)消費(fèi)文化的形成是有著顯著影響的。
(1)它會(huì)影響了消費(fèi)文化中的話語再生方式。廣告語言的模式影響了消費(fèi)文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會(huì)的存在和發(fā)展。一個(gè)社會(huì)的話語系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對(duì)象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對(duì)兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會(huì)說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄。
(2)通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費(fèi)階層。一般來說，消費(fèi)文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個(gè)特征:一是它所針對(duì)的宣傳對(duì)象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強(qiáng)的中產(chǎn)階層意識(shí)傾向。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識(shí)和消費(fèi)欲望，對(duì)不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費(fèi)、享樂的話，那么對(duì)大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別富有階層，并且給出成為下一個(gè)有錢人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)有錢人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊(cè)。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級(jí)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們?cè)趶V告的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說他們是在消費(fèi)商品，不如說是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義，消費(fèi)他們的欲望，期盼成為一個(gè)真正的有錢人。
2.消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。一則成功的廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費(fèi)者的需要而使消費(fèi)者發(fā)生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。改革開放使國外的商品進(jìn)入我國的市場(chǎng)，隨著商品的廣告宣傳，消費(fèi)文化也被介紹進(jìn)來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會(huì)上掀起了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)和文化的改變對(duì)廣告的創(chuàng)作毫無影響，離開時(shí)代需要的廣告最終對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計(jì)的影響。因此一個(gè)企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的改變。消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：
(1)使廣告中的形象具有符號(hào)化的特點(diǎn)。消費(fèi)時(shí)代是個(gè)通過標(biāo)榜自我形象，彰顯個(gè)人風(fēng)格的時(shí)代。消費(fèi)文化中的各種時(shí)尚形象、理想的生活模式等消費(fèi)形體，用符號(hào)化的信息使得廣告中的形象更加具有符號(hào)化的特點(diǎn)。廣告商通過把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號(hào)化，而在這種符號(hào)化形成并成為廣告商專有的形象時(shí)，人們就會(huì)以其消費(fèi)形象為消費(fèi)文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進(jìn)的文化地位之上的印象。
(2)通過話語環(huán)境控制消費(fèi)主體。在消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)中，有著一個(gè)話語的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費(fèi)文化的話語權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當(dāng)一個(gè)人在看廣告時(shí)，他(或她)被一個(gè)話語所注視著，這一話語建立在對(duì)消費(fèi)大眾的購買心理行為學(xué)的研究上，這一話語將消費(fèi)主體控制在理性和利潤的終端。
第6篇：廣告的傳播方式范文
電視劇植入廣告的傳播者具有雙重角色，既是明星，也是他們所扮演的人物角色，這種雙重身份有利于提升觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度。
首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應(yīng)?！肮廨x泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實(shí)地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，自然會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務(wù)。
其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學(xué)生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個(gè)性、立場(chǎng)等方面可能十分接近，因而通過他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認(rèn)同和信任。
電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個(gè)個(gè)普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場(chǎng)景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡單掃過，而后，它往往還會(huì)多次出現(xiàn)并強(qiáng)化觀眾對(duì)其印象，在潛移默化中加深消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)可，遠(yuǎn)勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的接受和認(rèn)可，“潤物細(xì)無聲”地增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。如《我愛男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來的兒子洗衣服，兒子說：“這不有洗衣機(jī)嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊?！蹦赣H說：“手洗得干凈，而且這個(gè)洗衣液，洗出來沒有化學(xué)殘留?！眱鹤诱f：“那你也戴個(gè)手套啊?！眿寢屨f：“不用，用它不傷手的?！痹诤锨楹侠淼膭∏橹幸砸粋€(gè)慈母的口吻來呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，自然會(huì)受到劇中人物的影響，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信任感。
二、觀眾對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度高
觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注程度直接影響廣告的效果。消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生有4個(gè)過程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動(dòng)），沒有“注意”這一環(huán)節(jié)，購買行動(dòng)就不可能產(chǎn)生，因此，“沒人注意的廣告是沒有價(jià)值的。”廣告關(guān)注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產(chǎn)生購買行為。
電視劇植入廣告的關(guān)注度比傳統(tǒng)電視廣告要高。傳統(tǒng)的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至?xí)鹩^眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會(huì)采取“閃頻”或是轉(zhuǎn)移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過電視劇這一載體實(shí)現(xiàn)傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時(shí)，對(duì)植入廣告無從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過臺(tái)詞、道具、標(biāo)識(shí)、情節(jié)、角色、音響等多種方式進(jìn)行植入，電視劇具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)長，同一產(chǎn)品在劇中往往是多次出現(xiàn)，觀眾對(duì)其關(guān)注度在其不斷強(qiáng)化之下會(huì)越來越高。在《我愛男閨蜜》中，“中國平安”就通過場(chǎng)景、臺(tái)詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時(shí)有意無意中關(guān)注“中國平安”，在潛移默化中形成了對(duì)中國平安品牌的認(rèn)知和了解。
三、廣告信息傳播精準(zhǔn)度高
廣告信息傳播精準(zhǔn)度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對(duì)象與其宣傳推介的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者相契合。顯然，廣告信息傳播精準(zhǔn)度高，廣告信息就容易被傳播對(duì)象接受，并產(chǎn)生購買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。
首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入的，是在情節(jié)發(fā)展過程中，使用與情境相吻合的方式來呈現(xiàn)的，多是感性訴求廣告，其廣告的說服方式是“訴諸情感”的說服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準(zhǔn)度高于傳統(tǒng)電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個(gè)類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優(yōu)勢(shì)，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，如洗浴用品、銀行、保險(xiǎn)等；偶像劇的收視群體主要是學(xué)生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產(chǎn)品或服務(wù)，比如飾品、飲料等。
除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產(chǎn)品上受眾精準(zhǔn)度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產(chǎn)品是不一樣的，人物角色與產(chǎn)品特性十分吻合，廣告商將角色與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對(duì)觀眾進(jìn)行了更加精確的定位。例如在《我愛男閨蜜》中方依依作為伊利優(yōu)酸乳的廣告?zhèn)鞑フ?，她為?yōu)酸乳設(shè)計(jì)的外包裝呈現(xiàn)在我們眼前，而且她在生活中更是優(yōu)酸乳從不離手，其陽光、青春、充滿激情的形象與伊利優(yōu)酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優(yōu)酸乳的主要消費(fèi)者，甚至有消費(fèi)者在觀看《我愛男閨蜜》時(shí)，像劇中方依依一樣手拿伊利優(yōu)酸乳，邊喝邊看。
四、廣告播出性價(jià)比高
相比傳統(tǒng)電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時(shí)間較長、信息傳播次數(shù)多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價(jià)比高。
首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發(fā)展至今，主要有以下幾種植入方式：臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進(jìn)行廣告植入時(shí)，企業(yè)可以選擇一種或多種植入方式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，多種植入方式齊用，能產(chǎn)生良好的傳播效果。
其次，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廣告花費(fèi)同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產(chǎn)品，以低廉的廣告費(fèi)用能在劇中獲得多次上鏡的機(jī)會(huì)，也可以在多部電視劇中進(jìn)行廣告的植入，以擴(kuò)大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時(shí)間較長，能表現(xiàn)企業(yè)的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象是品牌的“臉面”。傳統(tǒng)電視廣告因?yàn)閷?duì)時(shí)間的嚴(yán)格限制，一般都是以秒計(jì)的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入廣告有足夠的時(shí)間“婉轉(zhuǎn)”地呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合劇情以一種“潤物細(xì)無聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結(jié)婚吧》關(guān)于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業(yè)形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節(jié)中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網(wǎng)上搜尋這款鉆戒的信息，在產(chǎn)品得到良好推廣的同時(shí)，品牌形象也得到良好的塑造。
五、結(jié)語
第7篇：廣告的傳播方式范文
一、公共關(guān)系廣告的含義和特點(diǎn)
公關(guān)廣告是一種特殊的商業(yè)廣告，具有獨(dú)特的性質(zhì)，較直接、即時(shí)的商品廣告而言，公關(guān)廣告是社會(huì)組織為了在公眾中樹立良好形象，尋求社會(huì)對(duì)組織的好評(píng)，防止和糾正公眾的誤解，爭(zhēng)取消費(fèi)者及社會(huì)的好感，提高社會(huì)組織的知名度和信譽(yù)度而作的廣告。公關(guān)廣告在宣傳內(nèi)容，表達(dá)方式、訴求重點(diǎn)與手段、傳播周期、廣告效果等方面與傳統(tǒng)的商品廣告有很明顯的區(qū)別：首先，商品廣告是直接的宣傳產(chǎn)品，而公關(guān)廣告是宣傳產(chǎn)品以外的企業(yè)信息，特別是展現(xiàn)企業(yè)文化的信息。即商品廣告目的是要誘使公眾產(chǎn)生購買行為，“買我”，而公共關(guān)系廣告目的是希望公眾產(chǎn)生認(rèn)同，“愛我”。其次，兩者適用范圍不同，公關(guān)廣告適用更廣，涵蓋所用社會(huì)組織，而商品廣告指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。第三，在宣傳方式上，商品廣告是單刀直入宣傳商品，目的是銷售，而公關(guān)廣告則較為委婉一些。第四，在廣告的傳播色彩上，商品廣告多以傳播商業(yè)信息為主，而公共關(guān)系廣告，極力避免商業(yè)氣息，以更具人情味的方式注重在情感層面與公眾溝通。
二、公共關(guān)系廣告對(duì)企業(yè)文化傳播的作用
1、塑造企業(yè)形象
公共關(guān)系廣告可以增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而取得公眾的信任并產(chǎn)生或改變公眾的行為。公共關(guān)系廣告作為企業(yè)文化的傳播載體，可以幫助傳播企業(yè)文化塑造企業(yè)形象。企業(yè)通過廣告增加與公眾的情感交流，維系公眾的關(guān)系，與公眾建立一個(gè)平等對(duì)話的平臺(tái)，將以往的商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥阎g的情誼，而不是將企業(yè)置于高高在上地位上。在提高知名度上，商品信息廣告也有顯著的作用，但面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，公眾早己厭倦了商品廣告的狂轟濫炸，隨著公眾文化素質(zhì)、審美要求的提高，這種缺少文化內(nèi)涵的商業(yè)信息傳播很容易被公眾忽視，這就需要公共關(guān)系廣告來彌補(bǔ)。在美譽(yù)度上，公共關(guān)系的主要職能就是提升組織的美譽(yù)度，因此公共關(guān)系廣告相比其他傳播形式也具備這一核心功能。
2、傳播企業(yè)文化信息
傳播就是信息的擴(kuò)散過程，企業(yè)組織有效地向目標(biāo)公眾傳播企業(yè)文化信息，期望獲得公眾對(duì)企業(yè)的全面了解與認(rèn)同，正是基于公共關(guān)系廣告信息傳播的特殊功能。公共關(guān)系廣告的對(duì)外信息傳播功能主要體現(xiàn)在：首先，向公眾提供企業(yè)文化、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)態(tài)度、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心等企業(yè)形象信息，借此獲得公眾的知曉與認(rèn)可。其次，向公眾提供企業(yè)的決策信息，提高企業(yè)決策的透明度和公開性，讓公眾更好地了解企業(yè)決策信息，了解企業(yè)的戰(zhàn)略方向和前景。第三，幫組企業(yè)優(yōu)化組織環(huán)境。企業(yè)的生存環(huán)境主要包括社會(huì)、輿論以及公眾心里等方面。公共關(guān)系廣告向公眾傳播企業(yè)文化信息，有效的信息公開透明，能夠很好的增進(jìn)公眾信任度，幫助企業(yè)對(duì)生存環(huán)境的監(jiān)督與優(yōu)化，改善組織的發(fā)展環(huán)境。
3、建立企業(yè)與公眾之間的溝通渠道
公共關(guān)系廣告在企業(yè)文化傳播中的有效性，正是取決于它的雙向傳播模式，即在企業(yè)文化信息的傳播中他扮演著企業(yè)與公眾之間的信使、溝通者的角色。首先，公共關(guān)系廣告能夠幫組企業(yè)完成與公眾之間的信息雙向溝通，其溝通功能是來自對(duì)公眾信息的反饋。其次，公共關(guān)系廣告的溝通功能主要是通過對(duì)信息的傳播、對(duì)公眾誘導(dǎo)、對(duì)情感的烘托來實(shí)現(xiàn)和完成的。第三，企業(yè)與公眾之間的文化信息溝通，尤其是以公共關(guān)系廣告為傳播方式的文化傳播，它是企業(yè)與公眾之間的一種心理溝通，需要在情感、興趣、意識(shí)、性格特點(diǎn)等方面進(jìn)行相互交流、相互感應(yīng)，對(duì)企業(yè)來說，分析和掌握公眾心里是做好這種心理溝通的前提和基礎(chǔ)。
4、解決企業(yè)危機(jī)
第8篇：廣告的傳播方式范文
【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；廣告；廣告效果
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)的手段多樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)都是競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，企業(yè)服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，信息傳播迅速，同類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等基本處于同一水平，即生產(chǎn)成本接近、性能接近、價(jià)格接近，甚至推銷方法、售后服務(wù)也接近。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異性難以把握時(shí)，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)行為的影響就變得尤為重要了?，F(xiàn)代企業(yè)若要最大限度地?cái)U(kuò)大自己的影響力，就必須投入一定資金用于廣告（本文指商業(yè)廣告），建立一個(gè)與眾不同的企業(yè)形象。廣告大戰(zhàn)在大眾媒體上演，競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰也不愿意輸，誰都想“討好”受眾，誰都想分得市場(chǎng)更大一塊蛋糕?？墒鞘鼙婇L期生活在廣告的包圍中，感覺已經(jīng)麻木了。而企業(yè)為了讓受眾信服，樹立良好的企業(yè)形象，利用公共關(guān)系間接提升廣告效果也是一種很好的競(jìng)爭(zhēng)策略。
公共關(guān)系與廣告的異同
公共關(guān)系就是一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段，內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。更通俗的解釋就是：公共關(guān)系是組織經(jīng)過周密的研究思考，通過制訂計(jì)劃，然后埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，并通過他人之口將自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳遞出去，以獲得良好形象的一種活動(dòng)，簡稱公關(guān)。廣告是廣告主為了擴(kuò)大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。很明顯，廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其聯(lián)系表現(xiàn)在：
開展公共關(guān)系，運(yùn)用廣告形式進(jìn)行傳播。比如隆力奇和康美藥業(yè)在央視的著名企業(yè)展播，就是運(yùn)用廣告形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，也是在開展公關(guān)活動(dòng)。在企業(yè)的廣告中，沒有具體的產(chǎn)品或服務(wù)的介紹，而是在傳播一種精神、一種文化、一種理念。
兩者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。比如，公共關(guān)系利用管理職能，能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、傳播對(duì)象、傳播方式和傳播周期。公共關(guān)系還可以借助廣告形式傳播信息，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接達(dá)到樹立該組織形象的目的。特別是活潑清新、藝術(shù)性強(qiáng)的廣告，更容易為公眾所接受。因此，可以說廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、樹立組織形象的作用，即在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。如修正藥業(yè)的廣告主題“修正放心藥，放心管用的藥”，不但讓受眾了解了修正藥業(yè)的放心藥，而且通過這一廣告訴求，產(chǎn)生了公關(guān)效果，即該企業(yè)為受眾著想的公眾形象通過廣告在傳播，特別是它“放心藥，管用藥”的理念靠受眾之口傳遞出去，更加為企業(yè)形象加分。
公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：
傳播目標(biāo)不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。
傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目，只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達(dá)到銷售的目的。公共關(guān)系傳播的首要原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可信的，絕不能有任何虛假。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)的。如果在公共關(guān)系的信息傳播中，真實(shí)性受到懷疑，公共關(guān)系工作就很難取得預(yù)期的效果，甚至?xí)m得其反。
傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式；也可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，激發(fā)人們的購買欲望。只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在廣告中允許采用各種表現(xiàn)手法來吸引受眾。比如方便面里的肉粒等拌料在電視廣告上就是運(yùn)用了夸張手法；又如腦白金電視廣告，用兩個(gè)卡通老人把產(chǎn)品的訴求對(duì)象表現(xiàn)得惟妙惟肖，對(duì)加強(qiáng)受眾記憶起到了較好的廣告效果。而公共關(guān)系主要是利用一些靠事實(shí)說話的傳播方式，比如新聞稿、新聞會(huì)、報(bào)紙、雜志、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)和開放組織等。公共關(guān)系講求的是真實(shí)性、客觀性，應(yīng)避免運(yùn)用嘩眾取寵、聳人聽聞的虛構(gòu)表現(xiàn)手法。
傳播周期不同。廣告的傳播周期是短暫的，通常情況下，只要實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)就意味著一個(gè)廣告周期結(jié)束。公共關(guān)系的傳播周期是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象。企業(yè)良好信譽(yù)的建立和完美形象的樹立，需要有計(jì)劃、有步驟、實(shí)事求是、有效地向外界開展公關(guān)傳播活動(dòng)，而且，這是一個(gè)長期的任務(wù)。
所處地位不同。對(duì)企業(yè)來說，廣告更能夠產(chǎn)生局部性的影響。每個(gè)廣告都有明確的訴求對(duì)象，其影響范圍主要也是訴求對(duì)象。企業(yè)每個(gè)時(shí)期的廣告策劃是與其營銷目標(biāo)保持一致的，一旦營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，廣告活動(dòng)就可以結(jié)束。公共關(guān)系相對(duì)地起全局性的作用。企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展，保持良好的公共形象，公關(guān)活動(dòng)是其宏觀決策活動(dòng)的一部分，宏觀決策是較長時(shí)期的決策，因而其公關(guān)活動(dòng)也是長期性的，這樣才對(duì)企業(yè)整體良好形象的塑造有積極影響。
效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測(cè)的，是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的，經(jīng)濟(jì)效果非常明顯。企業(yè)通過營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否很容易檢測(cè)出廣告效果。公共關(guān)系的效果是戰(zhàn)略性的、全局性的，體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方方面面，這種整體效益不能簡單地用利潤來衡量，其社會(huì)影響力是無法估量的。
開展公共關(guān)系活動(dòng)可以取得較好的廣告效果
企業(yè)在發(fā)展中，既有公共關(guān)系活動(dòng)，又有廣告活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)中，不自覺地、間接地把企業(yè)某個(gè)時(shí)期的廣告訴求融入其中，使其產(chǎn)生廣告效果，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)的活動(dòng)。在贊助活動(dòng)中，贊助企業(yè)通常要派代表到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)贊助情懷，并有意識(shí)地把企業(yè)的廣告訴求融入其中，或者借活動(dòng)主持人之口向受眾傳達(dá)企業(yè)的廣告訴求。這就在無形中加深了受眾對(duì)其廣告的印象，提升了廣告效果。比如央視的大型賑災(zāi)義演活動(dòng)就是很好的例子。對(duì)廣告企業(yè)來說，隨時(shí)關(guān)注自然災(zāi)害，在第一時(shí)間伸出援手，為那些受災(zāi)的民眾提供力所能及的幫助，也是一種很好的公共關(guān)系活動(dòng)，是企業(yè)難得的廣告機(jī)會(huì)。
慶典活動(dòng)。慶典活動(dòng)是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?dòng)，一般將其作為一種制度和禮儀。慶典活動(dòng)往往會(huì)給受眾留下第一印象。所以慶典活動(dòng)組織者如在領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿中、在慶典活動(dòng)的其他傳播媒介（如宣傳小冊(cè)子）上留下與廣告主題相關(guān)的文字，便會(huì)讓慶典參加者潛移默化地受其影響。比如企業(yè)的周年慶，這不但是一次慶典，而且是樹立企業(yè)良好公眾形象的機(jī)會(huì)，更是一次難得的廣告宣傳活動(dòng)。百貨公司每年搞的周年慶就利用慶典搞一些促銷活動(dòng)，返利于消費(fèi)者，強(qiáng)化企業(yè)形象，同時(shí)也是在對(duì)該企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳。
新聞會(huì)。新聞會(huì)又稱記者招待會(huì)，是指以某一社會(huì)組織的名義邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布相關(guān)的重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的特殊會(huì)議。通過新聞會(huì)這種公關(guān)活動(dòng)，借用記者以大眾傳播的方式進(jìn)一步將消息告知社會(huì)公眾，也是樹立企業(yè)形象的一種有效方式。比如問題奶粉之類事件的新聞會(huì)，企業(yè)就可以派代表向公眾道歉，聲明召回問題產(chǎn)品及無條件退貨，查出問題的原因，并鄭重向消費(fèi)者承諾，保證在今后的生產(chǎn)過程中，進(jìn)一步完善檢測(cè)手段和方法，加強(qiáng)監(jiān)管，避免類似事件再次發(fā)生。記者通過大眾媒體把企業(yè)代表的發(fā)言表態(tài)向社會(huì)廣泛傳播，不但有利于維護(hù)企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，而且可以使企業(yè)的產(chǎn)品知名度更高。
展覽會(huì)。展覽會(huì)是指組織通過集中的實(shí)物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公關(guān)活動(dòng)。這種活動(dòng)會(huì)使組織和產(chǎn)品在參觀者心目中的可信度大大提高，再通過參觀者之口向更多受眾進(jìn)行口口相傳，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響面，提升廣告效果。
舉辦會(huì)議。會(huì)議是指有組織、有目的的言語溝通活動(dòng)方式，是圍繞一定目的進(jìn)行的、有控制的集會(huì)。會(huì)議中，有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個(gè)主題發(fā)言、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息、表達(dá)意見，討論問題、解決問題。會(huì)議這種公關(guān)活動(dòng)，選擇對(duì)象、確定主題、確定會(huì)議目標(biāo)以及時(shí)間、地點(diǎn)都是很重要的。特別是會(huì)議主題對(duì)提升該組織形象及產(chǎn)生間接的廣告效果都是不容忽視的。比如一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，以“關(guān)愛生命健康，大愛無疆”這種會(huì)議主題來進(jìn)行宣傳，不僅能夠樹立企業(yè)的形象，也可以產(chǎn)生間接的廣告效果。
利用公共關(guān)系活動(dòng)提升廣告效果要注意的問題
公共關(guān)系和廣告有聯(lián)系，因此，在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)應(yīng)巧妙地與企業(yè)廣告訴求進(jìn)行融合。然而它們更多的是區(qū)別，所以在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)務(wù)必注意以下幾點(diǎn)：
公共關(guān)系活動(dòng)形式和廣告活動(dòng)形式要注意區(qū)分，以免引起受眾反感。公共關(guān)系是企業(yè)樹立形象的一種方式，給受眾的感受是實(shí)實(shí)在在地在“做”，不需夸張，受眾要感受到實(shí)惠。廣告更多的是在宣傳產(chǎn)品，運(yùn)用各種吸引受眾的方式，包括夸張等藝術(shù)手法。所以公共關(guān)系活動(dòng)策劃者要精心策劃，特別注意區(qū)分二者的差異，要把握一個(gè)“度”。
在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，切記活動(dòng)內(nèi)容的真實(shí)性。公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容必須真實(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容不真實(shí)，會(huì)破壞企業(yè)的整體形象，整體形象受損，再進(jìn)行廣告宣傳則會(huì)事倍功半，更不要說用公關(guān)提升廣告效果了。
公共關(guān)系系列活動(dòng)主題要具有一致性。公共關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)整體形象的展示，其形象是已經(jīng)被認(rèn)可、被確定下來的，不能朝令夕改，加之企業(yè)整體形象樹立需要長期的過程，是一個(gè)積淀的過程，也是不容易更改的，所以公共關(guān)系系列活動(dòng)的主題必須是同一的。這種同一性體現(xiàn)了公共關(guān)系的本質(zhì)特征。企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)能把企業(yè)形象元素注入其中，把企業(yè)的良好形象投射到企業(yè)產(chǎn)品廣告上，對(duì)提升其廣告效果是有利無害的。
公共關(guān)系活動(dòng)主題宣傳的內(nèi)容不能與企業(yè)產(chǎn)品廣告主題相抵觸。產(chǎn)品在不同時(shí)期，其廣告目標(biāo)也不完全一致。企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，其公共關(guān)系活動(dòng)主題宣傳的內(nèi)容也是有差異的。不管怎樣，在同一時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品廣告主題和公共關(guān)系活動(dòng)主題不能有抵觸，否則企業(yè)的營銷目標(biāo)就會(huì)受到不利影響。無論是產(chǎn)品廣告，還是企業(yè)形象塑造的公共關(guān)系活動(dòng)，都要為企業(yè)長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)服務(wù)。二者必須相得益彰，真正成為企業(yè)促銷的兩把“劍”。特別是新企業(yè)，知名度是很重要的，產(chǎn)品廣告主要是提高知名度，廣告主題要產(chǎn)生提高知名度的效果。而同時(shí)期其公共關(guān)系活動(dòng)的目的也是提高知名度，讓企業(yè)形象在受眾心中留下烙印。若該企業(yè)的良好形象與產(chǎn)品同時(shí)走進(jìn)受眾心中，就會(huì)對(duì)企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
第9篇：廣告的傳播方式范文
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時(shí)代
一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起
20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。這是對(duì)大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費(fèi)在很大程度上是無效的。
精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針?duì)消費(fèi)者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)屬性進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分仍無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對(duì)VIP客戶的營銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對(duì)小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r(shí)代的精準(zhǔn)營銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實(shí)的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時(shí)必須耗費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)和維護(hù)，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。
要在精準(zhǔn)投放的同時(shí)達(dá)到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它利用數(shù)字采集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)預(yù)測(cè)用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將廣告信息送達(dá)用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€(gè)整體，而是將他們看作有著不同需求的個(gè)體。
二、精準(zhǔn)廣告研究概況
（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況
在中國知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進(jìn)行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強(qiáng)（圖1）。
學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個(gè)階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。侯大銀（2009）認(rèn)為在金融危機(jī)的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運(yùn)用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢(shì)。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對(duì)整個(gè)廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運(yùn)作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)，同時(shí)廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營銷兩種模式，同時(shí)指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)過程，提出要確立以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀⑻接懥讼鄳?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動(dòng)化、高效化的發(fā)展趨勢(shì)。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。
（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問題
1、概念界定問題
學(xué)者對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實(shí)踐。鞠宏磊等（2015）認(rèn)為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實(shí)際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒有對(duì)此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)廣告的認(rèn)識(shí)不清。
2、研究方法問題
在目前對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個(gè)突出問題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實(shí)踐的研究。此外，對(duì)于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)和發(fā)展。
3、理論體系問題
目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個(gè)廣告、營銷活動(dòng)中的位置、與其他營銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義?？傮w來說，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。
4、研究存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
首先，一些研究者過分強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報(bào)紙控制了信息渠道的大眾傳播時(shí)代，其核心觀點(diǎn)是：傳播媒介擁有不可抵擋的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動(dòng)。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。
其次，對(duì)精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動(dòng)。實(shí)際上，研究者們所指的互動(dòng)只是用戶點(diǎn)擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨(dú)有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動(dòng)是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實(shí)現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動(dòng)會(huì)成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點(diǎn)而非特征。
三、精準(zhǔn)廣告的特征
（一）精準(zhǔn)鎖定需求
精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對(duì)潛在顧客的消費(fèi)需求的把握上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計(jì)屬性來推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。
精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對(duì)性地投放廣告信息，實(shí)施營銷活動(dòng)。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個(gè)廣告行業(yè)的資源利用效率。對(duì)于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因?yàn)檫@些信息是他們需要的。
（二）廣泛覆蓋
數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因?yàn)槠髽I(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個(gè)用戶的消費(fèi)需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費(fèi)需求信息無法充分發(fā)揮自身價(jià)值，企業(yè)也難以利用這些資源進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)。
精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因?yàn)樗⒃诟蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善；讓消費(fèi)者需求信息在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。
（三）長尾市場(chǎng)繁榮
長尾市場(chǎng)是長期存在的，只是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，長尾需求才逐漸得到重視。因?yàn)楫?dāng)信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)候，長尾市場(chǎng)才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動(dòng)了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對(duì)單個(gè)用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價(jià)值，這在大眾傳媒時(shí)代是難以實(shí)現(xiàn)的。
廣告長尾市場(chǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了產(chǎn)品長尾市場(chǎng)的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，市場(chǎng)總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個(gè)性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長尾市場(chǎng)的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進(jìn)了各行各業(yè)的長尾市場(chǎng)的發(fā)展，帶來了如今我們習(xí)以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。
（四）信息告知功能的回歸
廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。
精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務(wù)平臺(tái)的推薦都常用文字鏈接來告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實(shí)物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動(dòng)的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費(fèi)者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。
（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時(shí)也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢(shì)。
廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實(shí)踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進(jìn)一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關(guān)概念。在實(shí)踐領(lǐng)域，越來越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對(duì)當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。
四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)與面臨的問題
總體來說，精準(zhǔn)廣告會(huì)朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動(dòng)化投放方式。自動(dòng)化使廣告的投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場(chǎng)景化和平臺(tái)化趨勢(shì)也使精準(zhǔn)廣告更加高效。
（一）場(chǎng)景化趨勢(shì)
場(chǎng)景是指人所處的環(huán)境，它包括時(shí)間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。
現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個(gè)人的網(wǎng)上行為和注冊(cè)信息等推動(dòng)，這種推送一般具有滯后性，同時(shí)無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對(duì)其性質(zhì)進(jìn)行深入了解，如需求是即時(shí)的還是延時(shí)的。這種情況可能會(huì)導(dǎo)致信息在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或場(chǎng)景被發(fā)送到用戶手中。場(chǎng)景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時(shí)間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景信息的感知和及時(shí)處理。
（二）平臺(tái)化趨勢(shì)
目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺(tái)。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺(tái)上。大平臺(tái)為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時(shí)在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價(jià)值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
平臺(tái)不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對(duì)于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時(shí)可以利用平臺(tái)的更多資源，多渠道傳播品牌。
當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運(yùn)作能為平臺(tái)帶來利潤，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。對(duì)于消費(fèi)者和廣告主來說，這種競(jìng)爭(zhēng)能刺激平臺(tái)提供更好的廣告服務(wù)。從更長遠(yuǎn)的角度看，大平臺(tái)之間的信息藩籬也會(huì)被消除，因?yàn)橹挥羞@樣才能消除信息孤島效應(yīng)。
（三）個(gè)人隱私問題及解決思路
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會(huì)成為企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。
在數(shù)字時(shí)代，關(guān)于每個(gè)人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財(cái)富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個(gè)人信息當(dāng)做私有財(cái)產(chǎn)，它的主人可以通過市場(chǎng)交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場(chǎng)上流通和被使用的。這個(gè)方法的好處在于它能夠解決社會(huì)生產(chǎn)對(duì)信息的需求，同時(shí)很大程度上消減人們對(duì)隱私問題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實(shí)施的過程中會(huì)有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會(huì)涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。
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