大眾傳播的要素精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的要素范文

關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)共同體；教育傳播；傳播模式；課堂教學(xué)

一、傳統(tǒng)課堂傳播模式的弊端

傳統(tǒng)的課堂傳播模式脫胎于大眾傳播學(xué)。在傳播學(xué)中，一個(gè)基本的傳播過程包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五大要素。以往對教育傳播學(xué)的研究更多的是同化大眾傳播學(xué)的研究成果，將大眾傳播學(xué)的模式直接運(yùn)用到教育傳播中，傳播者變?yōu)榻處?，受傳者是學(xué)生，教師講授內(nèi)容即傳播信息，而教具及其他教學(xué)條件則構(gòu)成傳播媒介。大眾傳播模式生長于“老三論”：系統(tǒng)論、信息論和控制論的土壤里，帶有較強(qiáng)的信息灌輸色彩。與大眾傳播行為相比，教學(xué)過程并不是簡單的信息流動(dòng)與控制，課堂上信息的有效傳播并不完全等價(jià)于知識的形成。

1.傳統(tǒng)課堂傳播模式忽視了知識的復(fù)雜性

Per Flensburg 從信息技術(shù)的視角詳細(xì)分析了知識與信息的區(qū)別與聯(lián)系，并給出了公式性表述：①數(shù)據(jù)流+格式=數(shù)據(jù)；②數(shù)據(jù)+結(jié)構(gòu)=信息；③信息+元數(shù)據(jù)=內(nèi)容；④內(nèi)容+上下文或者語境=知識。從知識由內(nèi)容和上下文或語境兩部分組成，可以看出，知識的獲得既需要向?qū)W習(xí)者呈現(xiàn)內(nèi)容，亦需要學(xué)習(xí)者完成對所學(xué)內(nèi)容的語境的建構(gòu)。大眾傳播行為的傳播對象往往停留在“內(nèi)容”的層面上，而教育的特殊性對教育傳播的結(jié)果有明確要求，教育傳播的目的并非學(xué)生獲得傳播內(nèi)容而是在“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上形成知識。

2.傳統(tǒng)課堂傳播模式不利于知識生成

從大眾傳播脫生而來的教育傳播，潛意識地在傳播模式上繼承了大眾傳播的“單向化”。單向化的傳播模式導(dǎo)致課堂上傳播行為的單一化，即只有教師向?qū)W生的傳播。在課堂傳播環(huán)境中的所有個(gè)體被分為兩方：一方是教師，另一方是學(xué)生。教師向所有學(xué)生傳播信息和知識，學(xué)生與教師建立單一的反饋關(guān)系。首先，這種反饋的力度和頻率是很難保證的；其次，學(xué)生與學(xué)生之間缺乏必要的溝通和交流，造成了學(xué)生間的相對孤立；第三，單向化傳播的課堂天然地將教師和學(xué)生劃為兩方，正體現(xiàn)了大眾傳播的一大缺點(diǎn)：傳播者與受傳者之間的分離性。

二、學(xué)習(xí)共同體理念下的課堂傳播模式

1.學(xué)習(xí)共同體

目前，對學(xué)習(xí)共同體的概念，學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識，普遍認(rèn)為學(xué)習(xí)共同體由穩(wěn)定的學(xué)習(xí)者及指導(dǎo)者，包括教師、專家、輔導(dǎo)者等要素組成。學(xué)習(xí)共同體有以下特點(diǎn)：

（1）一些個(gè)體因?yàn)槟硞€(gè)既定的學(xué)習(xí)目標(biāo)或者某個(gè)共同的學(xué)習(xí)興趣聚集在一起，形成了一個(gè)團(tuán)體或社區(qū)

（2）在這個(gè)團(tuán)體中，每個(gè)成員都參與到共同目標(biāo)的學(xué)習(xí)中，成員間共享話語權(quán)，通過思考、探索、會話、協(xié)作來完成目標(biāo)

這個(gè)團(tuán)體的學(xué)習(xí)進(jìn)度不是整齊劃一的，單個(gè)成員對共同的學(xué)習(xí)任務(wù)都具有獨(dú)立的思考和探索，并且在共同任務(wù)之外成員又可以具有各自不同的興趣點(diǎn)和學(xué)習(xí)方向。無論是共同探索的成果還是個(gè)別成員獨(dú)立思考的成果都在團(tuán)體內(nèi)進(jìn)行傳播和共享。

（3）學(xué)習(xí)共同體內(nèi)的成員對共同學(xué)習(xí)任務(wù)的理解和背景知識必然是不同的

在自發(fā)形成的共同體中，學(xué)習(xí)者有高、低級之分，層次較高的學(xué)習(xí)者自然獲得較多的話語權(quán)；教師的角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐w殊的助學(xué)者。無論在何種學(xué)習(xí)共同體內(nèi)，話語權(quán)都不會被獨(dú)享。

2.學(xué)習(xí)共同體理念下的課堂傳播模式

學(xué)習(xí)共同體理念堅(jiān)持學(xué)習(xí)過程中每個(gè)學(xué)習(xí)者的參與、活動(dòng)、反思、會話、協(xié)作等行為，話語權(quán)在成員間共享，從形式上打破了傳統(tǒng)課堂中的單向性傳播，提高了學(xué)習(xí)者的參與度和對學(xué)習(xí)共同體的歸屬感，客觀上解決了傳統(tǒng)課堂傳播局限于信息傳播的缺點(diǎn)，有利于學(xué)習(xí)者對知識的建構(gòu)和生成，從而實(shí)現(xiàn)真正的知識傳播。

（1）在該模式下，課堂中的傳播行為不再單一

話語權(quán)從教師的掌控中獨(dú)立出來在成員中傳遞，教師作為助學(xué)者維持其傳遞秩序。

（2）傳播行為中的角色發(fā)生變化，傳播者變?yōu)楫?dāng)時(shí)話語人，受傳者變?yōu)槠渌餐w成員

教師和學(xué)生不再固定作為傳播者和受傳者，提高了學(xué)生對學(xué)習(xí)的參與度和對課堂的歸屬感。同時(shí)，傳播不再局限于教師和學(xué)生之間，而是發(fā)生在所有共同體成員之間。

（3）解放話語權(quán)有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)機(jī)

在高參與度和歸屬感的環(huán)境下，對話和思考的活動(dòng)性增加，課堂中發(fā)生的不僅僅是淺層的信息的傳遞和接收，更易于知識在整個(gè)共同體內(nèi)的產(chǎn)生和建構(gòu)。

由于筆者能力有限，該模式僅是一種初級探索，文中難免有錯(cuò)誤之處。同時(shí)，本文僅從傳播行為角度對課堂教學(xué)傳播模式進(jìn)行了簡單構(gòu)建，尚未較深入地涉及該傳播系統(tǒng)中各要素間的影響關(guān)系，其在傳播行為前、中、后的狀態(tài)變化以及傳播效果的檢測等等，有待后續(xù)研究。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：大眾傳播的要素范文

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會傳播的系統(tǒng)性

二、社會信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制

三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為

第四節(jié) 廣告對消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

第3篇：大眾傳播的要素范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播時(shí)代；媒介素養(yǎng)；提升

在新媒體的發(fā)展與應(yīng)用下，數(shù)字化媒體對于社會環(huán)境產(chǎn)生了越來越深刻的影響，對于媒介素養(yǎng)也提出了更為嚴(yán)格的要求。在大眾傳媒時(shí)代，媒介素養(yǎng)也有著更為深刻的含義，如何提升媒體的媒介素養(yǎng)是人們重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、大眾傳媒時(shí)代對于媒介素養(yǎng)提出的要求

關(guān)于“媒介素養(yǎng)”這一概念，最早由英國學(xué)者李維斯在上世紀(jì)80年代提出，在媒介形態(tài)的發(fā)展下，“媒介素養(yǎng)”的概念也不斷的得到了充實(shí)，關(guān)于媒介素養(yǎng)，就是人們對媒介信息的理解能力、選擇能力、評估能力、質(zhì)疑能力、生產(chǎn)能力、創(chuàng)造能力與思辨反應(yīng)能力，媒介素養(yǎng)可以分為兩個(gè)不同的層次，即公眾對于媒介的認(rèn)識與傳媒人員對于自身職業(yè)的認(rèn)識。對于媒介編輯而言，媒介素養(yǎng)的提升主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，即文章內(nèi)容的選擇、傳播信息的價(jià)值、傳播效果的評估等，這是新聞從業(yè)者需要具備的基本素質(zhì)。美國文化研究學(xué)派的代表人物之一――媒介理論學(xué)家約翰?菲斯克（John Fiske）曾提出新型的受眾觀――生產(chǎn)性受眾，強(qiáng)調(diào)受眾的高度主體性和能動(dòng)性，該理論也被目前媒介發(fā)展帶來的受眾角色轉(zhuǎn)變的新趨勢所印證。在新的媒介環(huán)境下，單一的傳播流程已發(fā)生變化，媒體在傳播中對信息的壟斷被打破，變?yōu)槊襟w人與受眾共享，傳播模式由點(diǎn)對面的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性傳播，甚至一對多、多對多的傳播。例如，這一轉(zhuǎn)變拓寬了受眾對媒介都進(jìn)行評價(jià)的渠道。網(wǎng)絡(luò)普及使受眾對于各類媒體的評價(jià)由“延時(shí)性”為 “即時(shí)性”。

近年來，媒介融合的速度越來越快，我們已經(jīng)步入到了大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的一媒體獨(dú)霸天下的局面已經(jīng)不復(fù)存在，在大眾傳播時(shí)代，任何人都可以成為新聞的者，這對于新聞從業(yè)者的要求也更為嚴(yán)格，新聞從業(yè)者必須要意識到新時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)，積極迎合大眾傳播時(shí)代信息傳播內(nèi)容與形態(tài)的變化。

二、大眾傳播時(shí)代媒介素養(yǎng)的提升

要促進(jìn)媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要建設(shè)一支高素質(zhì)的媒介隊(duì)伍，要保證媒介可以得到生存，還要提升整個(gè)新聞從業(yè)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，鍛煉他們的業(yè)務(wù)能力、知識水平與綜合素質(zhì)，不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)新：

（一）對媒介素質(zhì)有深刻的認(rèn)識

隨著信息技術(shù)的不斷完善，數(shù)字化的傳媒信息通過網(wǎng)絡(luò)被鏈接成為多層次、多樣化融合趨勢的信息傳播網(wǎng)。通過傳媒鏈接，形成了一個(gè)數(shù)量密集、傳播快捷、共享程度高的社會。作為傳媒“守門人”，媒介從業(yè)人員必須迅速、準(zhǔn)確地從各類媒體獲得相關(guān)信息，再對信息進(jìn)行整理和加工，進(jìn)行市場推廣。信息根本特質(zhì)是新的信息內(nèi)容和新知識，通過信息傳遞讓人們對某種事物得到一定的認(rèn)識，解除受眾對某事件的顧慮和不確定性。媒體傳播的信息囊括了人們生產(chǎn)生活中的方方面面，由于傳媒信息載體、傳播方式、信息結(jié)構(gòu)不同，存在很大差異，可以把他們分為文獻(xiàn)型、電子型信息等類型。作為新聞從業(yè)人員，必須要對媒介素養(yǎng)有深刻的認(rèn)識，并能夠積極適應(yīng)大眾傳播時(shí)代的變革。

（二）掌握數(shù)字化的技能

加拿大傳播學(xué)學(xué)者哈羅德?伊尼斯曾說，新的傳播技術(shù)創(chuàng)造著新的思維方式。多媒體傳播策劃力在深層面上的要求正是針對編輯的思維和理念的，即要求編輯轉(zhuǎn)變思維方式和固有的工作模式，具備有效利用多媒體進(jìn)行一體化的多媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的策劃能力。在大眾傳播時(shí)代，不同媒介對于傳播的內(nèi)容有著不同的要求，以報(bào)紙為例，報(bào)紙從業(yè)人員需要掌握扎實(shí)的數(shù)字化技能，成為一個(gè)“一專多能”的人才。掌握數(shù)字化技能的必要性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，在選題、策劃過程中，應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)可以有效提升工作效率；第二，在自媒體盛行的今天，從業(yè)人員需要定期對微博賬號、微信公眾號與APP軟件的運(yùn)營進(jìn)行維護(hù)，這也是他們需要具備的一個(gè)重要素質(zhì)。實(shí)踐證實(shí)，利用視頻、音頻、文字等將新聞內(nèi)容全方位的展示給受眾，可以讓他們有更加清晰的媒介體驗(yàn)，傳統(tǒng)的媒體也可以將文字制作為電子期刊，將鏈接內(nèi)容用二維碼的形式公布出來，讓受眾可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)客戶端來查看，強(qiáng)化與受眾之間的互動(dòng)效果。

三、結(jié)語

總而言之，媒介是否可以得到受眾的認(rèn)同主要由新聞從業(yè)人員的綜合素質(zhì)決定，各個(gè)媒介需要采取有力的措施提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)水平，鼓勵(lì)他們加強(qiáng)學(xué)習(xí)，改變傳統(tǒng)的慣性思維，不斷提升自我，加強(qiáng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新。只有采取這樣的措施，才能夠適應(yīng)大眾傳播時(shí)代的要求，為受眾提供更加全面的媒介服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王寧.新媒介語境下黨政領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)研究綜述[J].當(dāng)代社科視野.2013（04）.

[2]王穎，韋煥進(jìn).新時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)提升的機(jī)制構(gòu)建[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào).2013（01）.

第4篇：大眾傳播的要素范文

關(guān)鍵詞：傳播大眾傳播音樂傳播

人類的社會音樂實(shí)踐，其本質(zhì)就是音樂的傳播實(shí)踐。音樂的傳播既是音樂得以產(chǎn)生和生存的動(dòng)力，又是推動(dòng)音樂藝術(shù)不斷發(fā)展的重要因素。在當(dāng)代大眾傳播環(huán)境中，音樂的傳播已呈現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)和狀態(tài)，并正在深刻地改變著音樂藝術(shù)的方方面面。弄清音樂傳播的新特點(diǎn)和新狀態(tài)，對于理解和探究當(dāng)代音樂藝術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，具有重要的價(jià)值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說，就是“信息在時(shí)間和空間中的移動(dòng)和變化”；人類的傳播活動(dòng)則是傳播者與受傳者之間實(shí)現(xiàn)信息共享的過程，它一般包括傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者、反饋信息四個(gè)基本要素。作為音樂文化傳承原動(dòng)力的音樂傳播，是指“樂音音響符號所負(fù)載的音樂藝術(shù)意圖、音樂思想等音樂信息為人們所分享或共享的過程，是音樂現(xiàn)象得以存在、音樂作品得以實(shí)現(xiàn)其功能的人的一種社會行為”（曾遂今《音樂社會學(xué)概論》）。由于音樂藝術(shù)的本質(zhì)特征，音樂傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂傳播中，傳播的信息即樂音音響符號，是一種在時(shí)間中展開的、具有非語義性特征的聽覺性符號。由此使得音樂傳播的各過程凸顯其特有的品質(zhì)。但與此同時(shí)，作為傳播子系統(tǒng)的音樂傳播，注定會受到社會整體傳播環(huán)境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會的發(fā)展歷程中，人類的傳播活動(dòng)也經(jīng)歷了一個(gè)由簡單到復(fù)雜、由原始形態(tài)到現(xiàn)代數(shù)字多媒體時(shí)代的歷史演進(jìn)過程。而且傳播的發(fā)展和進(jìn)步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發(fā)展的歷史。從媒介技術(shù)的發(fā)展來看，人類的傳播可大致劃分為五個(gè)時(shí)期，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播時(shí)期。從傳播類型和功能來劃分，又可分為人內(nèi)傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動(dòng)具有不同的狀態(tài)和特點(diǎn)，并直接影響和改變著人類社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)以及日常生活的諸多方面。

毫無疑問，隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)的廣泛運(yùn)用，當(dāng)代社會已經(jīng)進(jìn)入由廣播、電影、報(bào)刊，尤其是電視、互聯(lián)網(wǎng)及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強(qiáng)力控制的文化時(shí)代，即所謂的大眾傳播時(shí)代。作為“由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號內(nèi)容”的大眾傳播，正在經(jīng)常而全面地誘導(dǎo)和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經(jīng)濟(jì)的和思想的信息，包括藝術(shù)活動(dòng)的多樣現(xiàn)象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動(dòng)人類社會不斷向前發(fā)展。

二

如上所述，我們已進(jìn)入一個(gè)傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強(qiáng)力控制的文化時(shí)代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當(dāng)代社會中最重要的傳播形態(tài)和信息系統(tǒng)。其一，大眾傳播的傳播者是包括報(bào)刊、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等在內(nèi)的專業(yè)化媒介組織；其二，大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)；其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即傳播學(xué)術(shù)語中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會傳播。在這樣強(qiáng)勢的大眾傳播環(huán)境下，當(dāng)代音樂藝術(shù)傳播又具有哪些新的特點(diǎn)和狀態(tài)呢？我們可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環(huán)境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個(gè)體式的、人際式的音樂傳播方式，但傳播的主體已發(fā)生了根本的變化。電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、音像公司、唱片公司等專業(yè)化媒介組織完全掌握了傳播的主導(dǎo)權(quán)，成為了社會音樂藝術(shù)的傳播主體。在當(dāng)代音樂傳播活動(dòng)中，創(chuàng)作者與表演者所共同闡釋的音樂作品，或被記錄、還原、復(fù)制的音樂音響信息，都不是直接呈現(xiàn)給受眾，而是通過電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等專業(yè)化媒介組織進(jìn)行傳送和傳播。也正因?yàn)榇蟊妭髅降膹?qiáng)大復(fù)制功能和傳播效應(yīng)，昔日籠罩在“藝術(shù)”之上的神秘光彩開始褪色，藝術(shù)成為當(dāng)代大眾可以共享的日常生活對象而非少部分人的純粹精神領(lǐng)地。其受傳對象也從精英分子、專業(yè)人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂受眾成為一個(gè)多元化、多層次的音樂接受群體，真正開創(chuàng)音樂藝術(shù)傳播的“大眾化”時(shí)代。第二，傳播方式和傳播形態(tài)?！八囆g(shù)作為審美體驗(yàn)的一種結(jié)構(gòu)性活動(dòng)，總是同人的活動(dòng)及其技術(shù)聯(lián)系在一起的。”（杜夫海納《當(dāng)代藝術(shù)科學(xué)主潮》）從最早的“留聲機(jī)”到今天的各種攝錄設(shè)備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)代音樂藝術(shù)傳播的技術(shù)性質(zhì)變得日益突出，甚至達(dá)到登峰造極的地步。技術(shù)的成功運(yùn)用使得音樂傳播能夠有組織、大規(guī)模、專業(yè)化地進(jìn)行，但同時(shí)也加深了人們對技術(shù)的依賴性和技術(shù)的控制力。在當(dāng)代音樂傳播活動(dòng)中，雖然口語傳播（現(xiàn)場傳播）和樂譜媒介傳播仍然發(fā)揮著其獨(dú)特的傳承作用，但傳播的主要形態(tài)卻是以電子媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當(dāng)代音樂文化的傳承、發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。比如，一次音樂會或歌會的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽眾（觀眾）之間的現(xiàn)場傳播和共同參與，又有電臺、電視臺或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的同步直播，還有廣播電臺、電視臺采錄編輯的專題節(jié)目以及音像公司加工復(fù)制的音響音像制品。從這個(gè)意義上說，當(dāng)代音樂傳播也呈現(xiàn)出一種綜合性、市場化、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。

第三，傳播過程和時(shí)空。由于唱片、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、電視等攝錄技術(shù)和傳播技術(shù)的使用，從音樂傳播源到接受者的傳播過程更加快捷，音樂符號的記錄時(shí)間更為持久，當(dāng)代音樂傳播已經(jīng)突破“面對面、近距離”的“在場性”和“即時(shí)性”限制，從而完全實(shí)現(xiàn)了長時(shí)間、遠(yuǎn)距離、跨地域的傳播。正是電子及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀(jì)初的著名京劇唱段，又對帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場”地域居民的“共鳴”，實(shí)現(xiàn)如麥克盧漢所說的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠(yuǎn)距作用”下，搖滾樂從美國傳到歐洲和全球的大多數(shù)城市，中國的“西北風(fēng)”以及當(dāng)下的流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播中，作曲家只要把音樂文件推上互聯(lián)網(wǎng)，音樂的社會傳播和交流活動(dòng)就已開始。當(dāng)然，由于技術(shù)的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認(rèn)同）過程，也使當(dāng)代音樂傳播在一定程度上更為復(fù)雜化了。

第四，傳播內(nèi)容和功能。傳播的本質(zhì)在于信息的流通，即一種符號化的傳播內(nèi)容的移動(dòng)、變化和共享。在大眾傳播環(huán)境中，“作為意義的生產(chǎn)和流通”的音樂信息（內(nèi)容），人們通過傳播市場來接受和消費(fèi)，都要支付一定的費(fèi)用，說明傳播的音樂信息產(chǎn)品本身就是一種商品；另一方面，音樂藝術(shù)作為文化系統(tǒng)中最活躍的因素，人們對它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容，即意義的消費(fèi)。意義是一定的社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。其內(nèi)容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂商品價(jià)值的挖掘和膨脹，以及藝術(shù)復(fù)制技術(shù)的廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致“文化的生產(chǎn)被驅(qū)回到一種精神空間之內(nèi)，但這種空間不再是舊的單個(gè)主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現(xiàn)代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標(biāo)準(zhǔn)化和偽個(gè)性化”。當(dāng)代音樂藝術(shù)的審美價(jià)值、個(gè)性特征、情感深度等“經(jīng)典”標(biāo)準(zhǔn)被逐漸“削平”，而大眾娛樂功能和商品消費(fèi)功能得到加強(qiáng)，音樂傳播的內(nèi)容、功能及其整體模式都正在發(fā)生顯著的變化，這的確是一個(gè)值得我們認(rèn)真探究的重大課題。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社．

第5篇：大眾傳播的要素范文

關(guān)鍵詞　主持人　節(jié)目主持人　談話節(jié)目主持人　角色模式

引：談話節(jié)目的起源與研究現(xiàn)狀

談話節(jié)目(Talk Show)起源于于美國，由廣播談話節(jié)目移植而來，“最早的電視談話節(jié)目可以追溯到全國廣播公司(NBC)在20世紀(jì)三十年代推出的《芝加哥圓桌大學(xué)》和《美國城鎮(zhèn)空中會議》。”最初以娛樂性雜耍為主，采取廣播式的漫談方式，很難滿足觀眾的視聽需求。歷經(jīng)多次改革，加入了現(xiàn)場觀眾的要素，設(shè)置明確的話題，營造輕松幽默的氛圍，談話節(jié)目日漸成熟。

中國的談話類節(jié)目上個(gè)世紀(jì)九十年代初期開始出現(xiàn)，最初是1992年上海東方電視臺創(chuàng)辦的《東方直播室》，真正在全國形成制作熱潮是在1996年中央電視臺新聞評論部開辦《實(shí)話實(shí)說》節(jié)目之后。

目前談話節(jié)目主持人研究多從主持人角色、素質(zhì)、情感因素、主持技巧等方面入手，強(qiáng)調(diào)作為“技術(shù)”手段和“藝術(shù)”的主持行為，而對這些相關(guān)因素之間的銜接關(guān)系的研究就顯得較為薄弱。將談話節(jié)目主持人作為一種特殊的主持人獨(dú)立出來，再運(yùn)用模式和框架相關(guān)理論進(jìn)行深入研究的就更少了。主要原因是談話類節(jié)目賦予表現(xiàn)性和表演性，對主持人的直觀感覺比理性探討更容易入手。

羅琳、張黎湘將主持人不同角色的轉(zhuǎn)換、主持人與談話節(jié)目構(gòu)成要素之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，提出“談話節(jié)目主持人應(yīng)該學(xué)會處理四種關(guān)系，即主與賓、聽與說、真與秀和內(nèi)與外的關(guān)系”。本文擬嘗試從談話節(jié)目的過程出發(fā)，以主持人為核心的參考要素，引入傳播學(xué)的模式和系統(tǒng)論的相關(guān)理論，對談話節(jié)目主持人的角色進(jìn)行模式化的研究，以期從紛繁復(fù)雜、高度同質(zhì)化的以“術(shù)”為視角的思路中跳離，能夠用更直觀，更全面，更清晰的途徑解讀談話節(jié)目主持人的角色，也希望能對以主持人為核心的談話節(jié)目運(yùn)作，提供一定的借鑒。

一、談話節(jié)目主持人的角色模式

節(jié)目主持人是電視節(jié)目中最重要的角色，它扮演著受眾和媒體進(jìn)行銜接的紐帶，正如張安安所說，它“改變了以往大眾傳播符號化傳播的格局，在大眾傳播中融入了許多人際傳播的特性，使大眾傳播在某種意義上實(shí)現(xiàn)了對‘人際性的回歸’，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢互補(bǔ)”。

在談話節(jié)目主持人角色模式提出之前，我們先將主持人的角色定位進(jìn)行探討，這是在模式分析的框架下，訪談節(jié)目主持人研究的最核心和最關(guān)鍵的要素。關(guān)于訪談節(jié)目主持人的角色，國內(nèi)有許多不同的界定，唐小茹將其角色劃分為策劃的參與者、不經(jīng)意的訪問者、積極理性的傾聽者、談話的參與者、談話的控制者五重身份。也有人將訪談節(jié)目主持人的角色界定為主人(從品牌形象和節(jié)目的個(gè)性特征方面界定)、策劃者、調(diào)控者、參與者四重身份。

筆者結(jié)合傳播的過程模式，在綜合前兩位觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，簡要將電視節(jié)目主持人的角色分為：傳播者、控制者、反饋引導(dǎo)者三重。其中傳播者強(qiáng)調(diào)主持人的主體地位。通過主持人的身份、代表的電視臺身份和節(jié)目形象、主持人對節(jié)目策劃的參與等幾個(gè)層面予以展現(xiàn)：控制者則是指節(jié)目主持人對整個(gè)訪談節(jié)目流程的宏觀把握、細(xì)節(jié)引導(dǎo)、議程設(shè)置：反饋引導(dǎo)者是指節(jié)目主持人通過與嘉賓和在場的觀眾互動(dòng)在傾聽談話的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳者和受者地位的轉(zhuǎn)換，并對這種轉(zhuǎn)換起了積極主動(dòng)的示范和引導(dǎo)的作用。

對談話節(jié)目主持人角色的界定并非本文研究重點(diǎn)，這只是我們進(jìn)行深入研究的一個(gè)最基本的基礎(chǔ)和前提。事實(shí)證明，談話節(jié)目的構(gòu)建、生成與傳播始終處在一個(gè)特定的動(dòng)態(tài)環(huán)境場中，隨著節(jié)目的不斷進(jìn)展而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的變化。不僅談話節(jié)目的存在方式是動(dòng)態(tài)的，談話節(jié)目主持人在其中扮演的角色也是動(dòng)態(tài)的、處于不斷的變化過程中，而且在這個(gè)過程中，其不同的角色也是相互轉(zhuǎn)化、密切聯(lián)系的。談話節(jié)目主持人的角色可以概括為如圖1所示的模式，基本涵義闡釋如下：

1　主持人角模式的構(gòu)成要素

①包含了以談話類節(jié)目主持人為核心三個(gè)角色――控制者、傳播者和反饋引導(dǎo)者；②以節(jié)目為核心的四要素――主持人、嘉賓、現(xiàn)場受眾和場外受眾。這兩大組成部分直接密切銜接，構(gòu)成了主持人角色模式結(jié)構(gòu)。③由三角色和四要素共同構(gòu)成的輿論場――節(jié)目所營造的共同輿論平臺。

2　談話節(jié)目是以“人”為核心的傳播模式

是對以人際傳播為核心的回歸和強(qiáng)化，整個(gè)節(jié)目的“人”的元素，構(gòu)成了談話類節(jié)目的最主要的元素。正如圖1中所表現(xiàn)出的，談話節(jié)目主持人、嘉賓、現(xiàn)場的受眾和場外的受眾，這四大類“以”人為核心的傳播要素互相聯(lián)系，動(dòng)態(tài)結(jié)合，建構(gòu)出一個(gè)在大眾傳播中融入人際傳播特性的傳播方式。

3　主持人角色模式的動(dòng)態(tài)表述

傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它包含了信息在時(shí)間和空間的變化與流動(dòng)。傳播過程的雙向性，不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，更包含有信息傳遞給受者后進(jìn)行的反饋。傳播者、受傳者總是處在互為傳受方的變動(dòng)關(guān)系之中。

談話類節(jié)目作為一個(gè)典型的“傳播”事件，也是一個(gè)富于變化性的動(dòng)態(tài)過程。主持人和嘉賓、主持人和場內(nèi)觀眾、主持人和場外觀眾(以短信、熱線電話等方式)、嘉賓和場內(nèi)外觀眾經(jīng)常進(jìn)行著角色的互換，因此其中

包含著相當(dāng)復(fù)雜的多重互動(dòng)關(guān)系。各個(gè)構(gòu)成要素以及各要素之間的黏連互動(dòng)構(gòu)成了整個(gè)傳播的過程。節(jié)目的整個(gè)過程是由許多個(gè)元素組成的動(dòng)態(tài)方程式，任何一個(gè)構(gòu)成元素的變化都會引起傳播過程的變化，多個(gè)要素共同處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的輿論場中。整個(gè)節(jié)目主持人的三重角色和節(jié)目四個(gè)要素的變化和轉(zhuǎn)換決定了受眾所看到節(jié)目的豐富性。同時(shí)，節(jié)目主持人也是在不停的實(shí)現(xiàn)自己角色轉(zhuǎn)化的同時(shí)，完成了整個(gè)傳播的過程。

二、訪談節(jié)目主持人的場景模式

系統(tǒng)論的觀點(diǎn)告訴我們，任何一個(gè)事件或者現(xiàn)象都不可以孤立的存在。廣播電視節(jié)目也是構(gòu)成社會大系統(tǒng)的子系統(tǒng)，而電視談話節(jié)目也是復(fù)雜的媒介系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，對于主持人而言，則是電視談話節(jié)目這一系統(tǒng)最為核心的要素，與其他要素一起置身于廣泛、復(fù)雜的社會體系中。

筆者在總結(jié)談話節(jié)目主持人的角色模式的基礎(chǔ)上，將社會環(huán)境、法律規(guī)范、職業(yè)道德等相關(guān)的因素引入，作為談話節(jié)目主持人行為存在的基本生態(tài)，進(jìn)而提出主持人的場景模式(參考圖2)，基本涵義闡釋如下：

1　場景模式的構(gòu)成要素可分為四類

①社會環(huán)境要素，這是主持人無法選擇、無法規(guī)避也無法改變的要素，是主持人生存的客觀環(huán)境，它由社會的經(jīng)濟(jì)文化結(jié) 構(gòu)、普通大眾的知識水平、社會的法律道德規(guī)范、社會技術(shù)發(fā)展水平等內(nèi)容構(gòu)成；②媒介內(nèi)部要素，即媒介的職業(yè)道德規(guī)范、媒介的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)、媒介的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營狀況、媒介內(nèi)部的約束性規(guī)章等內(nèi)容構(gòu)成：③訪談節(jié)目現(xiàn)場的氛圍要素，包括舞臺的燈光音樂、現(xiàn)場觀眾的活躍程度、舞臺的裝飾布局、節(jié)目錄制的設(shè)備技術(shù)等基本內(nèi)容：④主持人自身要素，包括主持人自身知識結(jié)構(gòu)，主持人涵養(yǎng)和表達(dá)技巧，主持人對話題的控制能力，主持人的心理特征、興趣、價(jià)值取向等。

2　這些要素之間是一個(gè)互相制約、互相影響的關(guān)系

主持人本身由于受到這些要素的影響，就出現(xiàn)了不同的表現(xiàn)形式，受眾在經(jīng)濟(jì)、社會、文化、信仰等層面的差異導(dǎo)致了主持人在主持談話類節(jié)目的時(shí)候要綜合運(yùn)用主持技巧，不斷根據(jù)情景的變化去調(diào)整主持風(fēng)格、技巧。一般說來，在經(jīng)濟(jì)、社會、文化較為發(fā)達(dá)的社會，言論也意見自由的市場更加蓬勃，主持人更容易受到模式中所列出的因素的影響，受眾也具有更加主動(dòng)的選擇權(quán)和影響力，受眾、嘉賓和主持人之間的互動(dòng)也越頻繁。相反，在經(jīng)濟(jì)、社會、文化較為落后的社會。主持人受此類因素的影響不大。

三、談話節(jié)目主持人的系統(tǒng)模式

前兩部分筆者分別從談話節(jié)目主持人的角色模式和訪談節(jié)目主持人的場景模式兩部分進(jìn)行了深入的探討。筆者認(rèn)為，談話類節(jié)目主持人的角色系統(tǒng)模式正是由談話節(jié)目主持人的角色模式和訪談節(jié)目主持人的場景模式兩部分組成，是一個(gè)完整的將談話節(jié)目進(jìn)行以節(jié)目主持人為核心的解構(gòu)和重組的過程(參見圖3)。基本涵義及意義闡釋如下：

1　談話節(jié)目主持人是由一些列龐雜的元素整合而成構(gòu)成的一個(gè)密不可分的整體

這些龐雜的元素相互聯(lián)系，相互影響，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。每一個(gè)細(xì)節(jié)的變動(dòng)都會導(dǎo)致節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)的變化。學(xué)術(shù)界普遍進(jìn)行的研究或多或少的缺乏對主持人從宏觀聯(lián)系到微觀構(gòu)成要素的統(tǒng)一的把握。單從某一個(gè)角度或者側(cè)面對主持人的心理特征、主持技巧、訪談藝術(shù)進(jìn)行的學(xué)術(shù)探討、分析都或多或少的存在著顧此失彼的缺憾。筆者所提出的這種模式對于學(xué)術(shù)界進(jìn)行電視談話節(jié)目的研究提供了一定的參考和借鑒意義。

2　基于談話節(jié)目主持人的語境改善及角色改善

談話節(jié)目主持人的系統(tǒng)模式是將電視談話節(jié)目放在一個(gè)宏大的社會背景下以節(jié)目主持人為核心元素進(jìn)行的模式解析。在整個(gè)模式中，我們很直觀地看到。主持人是整個(gè)節(jié)目中最為核心的要素。但整個(gè)節(jié)目成功與否并非完全取決于主持人本身，它與許多內(nèi)外要素有著緊密相關(guān)性。本模式通過建構(gòu)電視談話節(jié)目主持人的系統(tǒng)模式分析主持人的測量平臺，從而可以從更加宏觀的角度思考和評介談話節(jié)目的傳播過程。通過訪談節(jié)目主持人角色模式的建立，我們完成對談話節(jié)目的框架性建構(gòu)，并通過模型的運(yùn)行觀察節(jié)目的運(yùn)行狀態(tài)以及相關(guān)控制、影響因素。主持人在談話節(jié)目的傳播過程中起到了很大的作用，但是主持人并非是決定節(jié)目成功與否的直接決定因素，從本研究的模式及當(dāng)前學(xué)術(shù)界的研究成果來看，有必要對除主持人以外的其他相關(guān)要素進(jìn)行更為深入的研究。同時(shí)，該模式也為電視談話節(jié)目的運(yùn)營和改進(jìn)提供了一個(gè)清晰明了的思路。

3　以主持人為核心的宣傳導(dǎo)向思路

第6篇：大眾傳播的要素范文

關(guān)鍵詞：微博外交；評估框架；行為論；過程論；系統(tǒng)論

中圖分類號：G206.4；D80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正從以政府、政黨等政治行為體在外交系統(tǒng)中互動(dòng)的政治過程變成融合跨國媒體、跨國企業(yè)、國際非政府組織（下簡稱國際NGO）、全球公民等國際行為體互相交接、建立互動(dòng)關(guān)系的社會過程。具有全球傳播效力的社會化媒體在這一進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。2009年，中國四大門戶網(wǎng)站之一新浪開發(fā)了中國版的推特――微博。微博迅速走紅，成為最時(shí)尚、最有影響力的新興媒體，并為各類在華過激行為體關(guān)注和運(yùn)用，成為國際行為體與中國公眾互動(dòng)的重要工具。從網(wǎng)絡(luò)（或電子）外交到推特外交，再到大中華區(qū)域內(nèi)的微博外交，這樣一種全球范圍內(nèi)的傳播實(shí)踐絕不是一個(gè)新現(xiàn)象。然而我們更不能忽視，不同國際行為體之間、同一類國際行為體內(nèi)部，其微博外交的特定形式可能由于各種復(fù)雜因素而有所區(qū)別。要認(rèn)清微博外交的形態(tài)和社會機(jī)制需要一種研究進(jìn)路和評估框架，否則就難以辨別并確定不同國際行為體在不同時(shí)空條件中微博外交的最重要特征及其連續(xù)性和區(qū)別性。

一、微博外交“行為論”

微博外交從本質(zhì)上看是一種傳播活動(dòng)。從最簡單的含義理解，傳播是一種人類關(guān)系，涉及兩個(gè)或更多人――這些人在一起分享、對話、交流、或僅僅是在節(jié)日或哀悼會上交談。因此，微博外交作為一個(gè)行為，是社會和文化的“統(tǒng)一性”（togetherness）。而以凱瑞的傳播儀式觀看來，微博外交帶有“終極性”的特征，是一個(gè)行為，更是文化本身[1]。由此可見，文化對于研究微博外交至關(guān)重要，因?yàn)槿魏挝⒉┩饨坏男袨槎际瞧鋮⑴c者所屬文化的產(chǎn)物。

根據(jù)安德森的論點(diǎn)，文化與特征、情景和地位身份（identity）一起，構(gòu)成了微博外交“行為論”的四個(gè)基本來源之一（如圖1所示）[2]。在這種研究進(jìn)路中，文化是社會環(huán)境對微博外交實(shí)踐中人際交流行為的持續(xù)影響力。文化由一整套關(guān)于信念、價(jià)值觀以及需要等概念構(gòu)成，并會影響大多數(shù)的行為。文化通過格爾茨所稱的控制機(jī)制――計(jì)劃、處理、規(guī)則、指令對個(gè)人行為發(fā)揮著相當(dāng)大的影響。從行為的角度來看，微博外交實(shí)踐中的文化可以通過國家內(nèi)部、社團(tuán)之間的差異的鮮明對比而體現(xiàn)出來[3]。

二、微博外交“過程論”

然而，我們還可以把微博外交看作是一個(gè)共享信息的過程，在其中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的參與者達(dá)成相互的理解。相互的理解可以通過額外信息（反饋）的連續(xù)不斷的共享來實(shí)現(xiàn)。在通常情況下，微博外交過程必須經(jīng)過信息交流的幾個(gè)周期，才能改變妨礙達(dá)成諒解的最初的分歧[4]121。在此之前，從拉斯維爾、香農(nóng)、韋弗的傳播過程直線模式[5]10，到奧斯古德、施拉姆、德弗勒的傳播過程互動(dòng)模式[5]13-14，都對傳播過程本身和內(nèi)部的動(dòng)態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性進(jìn)行了深入分析，但這不能揭示像微博外交這樣一種宏觀社會傳播的總過程[6]64?？茖W(xué)地認(rèn)識微博外交離不開唯物史觀和辯證法的指導(dǎo)。傳播觀的宏觀過程研究，即“社會傳播的總過程”研究（如日高六郎《大眾傳播概論》、中野收的《傳播總過程分析的理論框架》等）及其理論視野、基本觀點(diǎn)則可以作為傳播“過程論”的一種研究進(jìn)路，即微博外交“總過程”研究。

如圖2所示，我們可以把微博外交的過程分為三種類型，其中與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的信息交往，與社會的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系、意識形態(tài)保持互動(dòng)關(guān)系。而微博外交傳播過程的雙方可以是個(gè)人、組織、國家，雙方都有著一定的社會條件或環(huán)境背景。這種總過程分析框架，可以幫助我們認(rèn)識到資本主義社會國家的微博外交實(shí)踐是信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程，微博外交與資本制度緊密結(jié)合，尤其是大眾媒介在從事營利活動(dòng)的同時(shí)與權(quán)力融合。這種總過程分析框架突破了行為主義的框架，把微博外交的研究與整個(gè)社會結(jié)構(gòu)結(jié)合起來。

三、微博外交“系統(tǒng)論”

從傳播學(xué)角度來看，考察傳播行為、過程是理解微博外交的一個(gè)重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內(nèi)部考慮問題，還不能解釋微博外交的全貌，尤其是不能清晰確定其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、關(guān)系的互動(dòng)過程。德國學(xué)者馬萊茲克曾在“系統(tǒng)論”的影響下提出了一套由關(guān)系性實(shí)力-結(jié)構(gòu)性實(shí)力嵌套的傳播范式（如圖3所示）。

結(jié)構(gòu)性實(shí)力是在較長時(shí)期和較大空間內(nèi)，國際社會關(guān)系中信息傳播的動(dòng)力，比關(guān)系性實(shí)力更具有決定意義。其中，結(jié)構(gòu)性實(shí)力就是其所創(chuàng)造的特定的國際社會和政治經(jīng)濟(jì)情景中――具有討價(jià)還價(jià)實(shí)力（bargainning power）（也就是關(guān)系性實(shí)力）的國際行為體（國家、政府、組織、個(gè)人等）的選擇范圍已經(jīng)被國際政治經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)預(yù)先決定――的國際行為體對討價(jià)還價(jià)實(shí)力的運(yùn)用能力[7]。舉個(gè)例子，2008年以來的世界金融危機(jī)是一次歷史性的大規(guī)模的、結(jié)構(gòu)性的變革。在這個(gè)時(shí)期，像歐美大國這些行為體控制結(jié)構(gòu)的實(shí)力意味著他們擁有更多的優(yōu)勢和機(jī)會利用軟實(shí)力緩和變革中的威脅。而這一過程中，中國有人覺得力量對比已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，中國在國際上的行為及行為結(jié)果應(yīng)反映這一現(xiàn)實(shí)。如果將微博外交置于這個(gè)系統(tǒng)中，關(guān)系性實(shí)力①就體現(xiàn)在傳播者（大使館、國際媒體、跨國企業(yè)、國際NGO或個(gè)人）通過微博傳播手段促使受者（個(gè)人、群體、組織或國家）采取某種行動(dòng)（產(chǎn)生相互印象、發(fā)出反饋）的實(shí)力；而結(jié)構(gòu)性實(shí)力則體現(xiàn)在微博外交的國際行為體活動(dòng)必須在其群體組織、社會環(huán)境等制約和壓力中進(jìn)行的世界政治、經(jīng)濟(jì)以及信息傳播結(jié)構(gòu)的實(shí)力。由此，根據(jù)杜威對“傳播”一詞的實(shí)用功能主義的理解，微博外交獨(dú)具特色地帶有工具性和終極性的系統(tǒng)特征。當(dāng)傳播把我們從各種事件的重壓下解放出來，并使我們生活在有意義的世界里的時(shí)候，它是終極性的。當(dāng)它分享人類共同體所珍視的目標(biāo)、分享在共同交流中加強(qiáng)、加深、加固的意義時(shí)，又具有工具性[1]6。處于系統(tǒng)論核心的是非累加性，即整體性，亦即系統(tǒng)的各個(gè)部分的相互依賴性和相互關(guān)系決定著整體。整體大于其各個(gè)部分的綜合。系統(tǒng)是具有不可簡化的特性的整體。系統(tǒng)論點(diǎn)的重要特色之一就是若干系統(tǒng)性力量在因果關(guān)系上的相互依賴。所有這些力量都共同作用，并且或多或少地同時(shí)相互作用。對系統(tǒng)論較好的描述是組織結(jié)構(gòu)，而一個(gè)實(shí)體則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的基本部分或彼此溝通的人員組成，其結(jié)果不是超過就是不同于各個(gè)部分的綜合。伽摩利珀認(rèn)為在系統(tǒng)論中有四個(gè)核心觀點(diǎn)：

系統(tǒng)的另外一個(gè)非常重要的要素就是子系統(tǒng)和超級系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)。

相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)內(nèi)部匯聚了各具功能的子系統(tǒng)，使這項(xiàng)共同努力在更大的整體或者超級系統(tǒng)內(nèi)部的其它子系統(tǒng)的功能相互整合。在開放的系統(tǒng)中，穩(wěn)定性通過利用負(fù)反饋的自我矯正過程或者使理想的穩(wěn)定狀態(tài)得以保持的一個(gè)偏差矯正過程來實(shí)現(xiàn)。開放型系統(tǒng)內(nèi)部的增長和變化構(gòu)成這些系統(tǒng)的開放型，從而使輸出和輸入成為可能，并且能夠針對環(huán)境的變化，保持一種不斷調(diào)整的狀態(tài)。系統(tǒng)與環(huán)境之間發(fā)生的交流一般跨越系統(tǒng)的邊界，由輸入和輸出兩者構(gòu)成[4]122。開放系統(tǒng)本質(zhì)上為我們提供了一個(gè)認(rèn)識微博外交的研究進(jìn)路，可以用來解剖和認(rèn)識動(dòng)態(tài)的微博外交系統(tǒng)及其發(fā)生的過程。把一個(gè)動(dòng)態(tài)、隨機(jī)過程整合到系統(tǒng)和信息論中，可以防止造成機(jī)械的因果關(guān)系決定論問題。一個(gè)動(dòng)態(tài)的評估框架最好標(biāo)志著這些相互作用（規(guī)制、規(guī)約因素和信心），因?yàn)樾袨槭菍x擇所采取的制約措施，而不是因果力量的結(jié)果。然而，即便是系統(tǒng)論生發(fā)出來的模式也存在缺陷。馬萊茲克的傳播模式所羅列了各種各樣的關(guān)系、結(jié)構(gòu)因子，卻沒有對這些因子的作用強(qiáng)度、廣度和影響的大小差異進(jìn)行分析。我們知道，微博外交強(qiáng)調(diào)的是吸引力和影響力。不對這些情況加以考察，我們在評估微博外交時(shí)就很難厘清其基本形態(tài)。這說明，用微博外交的“系統(tǒng)論”展開研究仍需進(jìn)一步完善。

四、走向社會網(wǎng)絡(luò)的微博外交

上述的前三種傳播模式并沒有明顯的分界線。隨著窄眾化的發(fā)展和社會化媒體的出現(xiàn)，原先關(guān)于行為、過程、系統(tǒng)的這種分類可以看作是馬克斯?韋伯的所謂“理想類型”，即這只是一種理想化的分類，現(xiàn)實(shí)中未必有純粹的范例。但這樣的傳統(tǒng)研究進(jìn)路可以幫助我們更好地把握微博外交所可能出現(xiàn)的每一種傳播類型的特征。只是這種分類最初是有現(xiàn)實(shí)情境作為參考的。

要想動(dòng)態(tài)、全面地評估微博外交，就必須解釋社會體系內(nèi)部形態(tài)的一條研究進(jìn)路，以識別系統(tǒng)要素和決定系統(tǒng)變化成為可能。筆者認(rèn)為，微博外交更是一種以社會網(wǎng)絡(luò)方式存在的傳播現(xiàn)象。社會網(wǎng)絡(luò)分析提供了豐富的一系列程序和詞匯，以闡述微博外交的社會體系，并預(yù)測其未來結(jié)構(gòu)[4]122。筆者在這里所說“社會網(wǎng)絡(luò)”的形式是傳播網(wǎng)絡(luò)。我們可以將其定義為：傳播者穿越時(shí)間和空間的信息流所造成的關(guān)系格局。傳播網(wǎng)絡(luò)可以分析辨別出傳播結(jié)構(gòu)或信息流[4]123。在微博平臺中，國際行為體之間的關(guān)系紐帶為傳播網(wǎng)絡(luò)提供了渠道，以便進(jìn)行物質(zhì)或者非物質(zhì)資源的流動(dòng)，或者便于國際行為體之間建立聯(lián)系。這些節(jié)點(diǎn)之間存在的紐帶可能會隨著幾項(xiàng)要素而有所不同，包括方向、相互依存性和實(shí)力。國際行為體之間的聯(lián)系可以作為方向性的或者非方向性的來衡量。方向性的聯(lián)系表明從一個(gè)行為主體向另外一個(gè)的移動(dòng)，譬如一個(gè)國家行為體在微博中向特定粉絲發(fā)送的私信次數(shù)。此外，這些聯(lián)系也可能是對稱性的或者非對稱性的。如果聯(lián)系是方向性的，但卻沒有相同的關(guān)系，即關(guān)系不是雙向的，則這種聯(lián)系就是非對稱性的，缺乏相互依存性。非方向性的聯(lián)系簡單地表明兩個(gè)行為主體在同一種關(guān)系中的聯(lián)系，譬如兩個(gè)國家具有貿(mào)易上的聯(lián)系[4]123。為了幫助我們了解微博外交中存在的社會網(wǎng)絡(luò)及其影響，可以采用傳播的一個(gè)結(jié)構(gòu)模式[8]。這種研究進(jìn)路標(biāo)志著微博外交的網(wǎng)絡(luò)，表示為一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的社會測量圖示（如圖4所示）。這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)由兩個(gè)溝通的集團(tuán)組成。每個(gè)集團(tuán)都具有自己的文化。個(gè)人或者其他信息來源（媒體、非政府組織、跨國企業(yè)等國際組織）用圓圈表示，傳播流用直線表示。箭頭表明信息流的方向。該系統(tǒng)由兩個(gè)集團(tuán)A、B組成，其邊緣有縫隙。一般而言，集團(tuán)內(nèi)部的傳播與集團(tuán)之間相比密度較大，后一種傳播是稀疏的[9]。文化邊緣的是個(gè)人a和個(gè)人b之間的聯(lián)系。用網(wǎng)絡(luò)分析的術(shù)語來說，a和b被稱為集團(tuán)成員（比如同一國際行為體的微博群成員）。他們共用一條溝通連線，把個(gè)人與另外一個(gè)集團(tuán)的一名成員聯(lián)系在一起。個(gè)人c并非這兩個(gè)集團(tuán)的成員。這一個(gè)人維系了兩個(gè)集團(tuán)之間的某種聯(lián)系?？缥幕瘋鞑ド婕皞€(gè)人a、b和c參與其中的集團(tuán)A、B之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括以傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗鼈兇龠M(jìn)了對集團(tuán)A、B之間的了解。把這些集團(tuán)聯(lián)結(jié)起來的還有并不屬于兩個(gè)集團(tuán)當(dāng)中的任何一個(gè)，但卻屬于超越任何單一文化的全球社會的國際組織[10]。經(jīng)濟(jì)全球化、媒體社會化拓展了社會溝通的邊界，從而使不同的社會背景或國家在全球范圍實(shí)現(xiàn)連通。因此，對圖中所顯示的兩個(gè)集團(tuán)之間的傳播可以加以概括，以便把世界上的所有國家包括在內(nèi)。結(jié)構(gòu)模型，亦稱網(wǎng)絡(luò)模型的各種形式已經(jīng)被用于研究跨文化傳播、集團(tuán)之間傳播和國際傳播 [4]126。

在最近對全球化過程中民族作用的總結(jié)中，克羅夫茨?威利（Crofts Wiley）認(rèn)為，這一背景主義的處理方法假設(shè)，國家是一個(gè)虛弱的也許還是靠不住的組織，由必須在流動(dòng)性的地理環(huán)境中不斷地加以重新界定和加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)、人口和文化的流動(dòng)所組成，它是流動(dòng)、物質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和象征組成的復(fù)雜集合。這一系列復(fù)雜的流動(dòng)可以通過……所描繪的傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)來分析考察[11]。這就告訴我們，微博外交參與的國際行為體不僅包括國家、政府、政黨等公共部門的代表，還包括國際NGO、跨國公司、大眾媒介、群體或個(gè)人等私營部門、公民社會領(lǐng)域的代表。在過去的20多年中，這些國際行為體開始趨于多元，企業(yè)、個(gè)人、NGO等逐漸成為公共外交的新力量。由于公共部門、私營部門與公民社會三大社會單元中的社會機(jī)制多種多樣，便也更加符合微博外交實(shí)踐中的真實(shí)狀況。

五、基于人際傳播的微博外交評估框架

微博外交作為一種具有社會網(wǎng)絡(luò)特征的傳播現(xiàn)象，屬于傳統(tǒng)的人際傳播或是大眾傳播么？首先，讓我們判斷一下：微博外交是一個(gè)大眾傳播活動(dòng)么？社會學(xué)家德意志曼（Deutschmann）曾將人類的傳播形式分為人際傳播、大眾傳播兩類，詳見表1。

由表1我們可得到兩點(diǎn)結(jié)論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播并不僅限于大眾傳播（比如，也可能是人際傳播）；第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播并不僅限于大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對面?zhèn)鞑ィ?。大眾媒介通常可分為印刷和電子媒介。前者包括?bào)紙、雜志和書籍等，后者含電視、收音機(jī)、錄放機(jī)等 。綜合萊特（Wright）、麥奎爾及溫德爾（McQual and Windahl）的看法，大眾傳播具有以下四個(gè)特性：傳播者通常是指組織化的人員，傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因而成為所謂組織化的人員；傳播的訊息公開、快速、短暫；讀者、聽眾人數(shù)眾多，背景歧異；傳播者與閱聽人（在微博平臺中即指粉絲）之間，關(guān)系疏遠(yuǎn)。對于微博平臺來說，每一個(gè)賬戶的運(yùn)營者是某一個(gè)人或者某一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，沒有形成大規(guī)模的組織化的信息生產(chǎn)。此外，相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，微博運(yùn)營者與其粉絲之間的關(guān)系較為緊密，可以在線上形成直接的互動(dòng)，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、投票，等等。因此，微博外交這樣的傳播活動(dòng)在某種程度上類似大眾傳播，又并非大眾傳播。那么，微博外交是一種人際傳播的形式么？

其實(shí)，人際傳播自古至今一直就存在著。最早有關(guān)人際傳播的研究可以追溯到修辭和說服研究。在那些學(xué)者看來，人際傳播是作為公共領(lǐng)域的一種講演活動(dòng)[12]。后來一些源自社會心理學(xué)、社會學(xué)的學(xué)者側(cè)重于用認(rèn)識論來研究人類之間的傳播行為，關(guān)注人際說服、非語言信息傳遞、人際吸引力，等等。然而，大部分學(xué)者都認(rèn)為：人際傳播涉及兩個(gè)或數(shù)量不多的人，涉及到創(chuàng)造意義；而且它是通過言語或非言語信息行為得以實(shí)現(xiàn)的。廣義上講，人際傳播就是：兩人或多人之間的言語和非言語信息的產(chǎn)生和加工過程[13]。從這個(gè)定義，我們可以看到：微博外交作為一種傳播現(xiàn)象，就是兩人或多人之間進(jìn)行著言語和非言語信息的產(chǎn)生和加工。然而，傳統(tǒng)的人際傳播理論將人際傳播視為一個(gè)過程，這與作為一種社會網(wǎng)絡(luò)的人際傳播有著一點(diǎn)區(qū)別。但是我們可以這樣說：微博外交是一種基于人際傳播的社會網(wǎng)絡(luò)傳播，在本質(zhì)上可以視其為一個(gè)行為、過程或系統(tǒng)。在這個(gè)社會網(wǎng)絡(luò)中，存在著三個(gè)評估微博外交的維度：個(gè)體、互動(dòng)、話語及關(guān)系。

（一）個(gè)體維度

評估微博外交的第一個(gè)側(cè)重點(diǎn)就是以個(gè)體為中心的傳播活動(dòng)。這個(gè)維度主要理解某一個(gè)國際行為體如何計(jì)劃、生產(chǎn)和加工微博外交的信息。這一個(gè)維度立足于一個(gè)基本假設(shè)，即個(gè)體的信息活動(dòng)在本質(zhì)上是一個(gè)傳播過程的核心。這一維度著眼于行為，主要考察在微博外交的實(shí)踐中，個(gè)人或組織在其社會網(wǎng)絡(luò)中處于怎樣的地位，在于對個(gè)體權(quán)力實(shí)施、信息傳播進(jìn)行量化分析。

（二）互動(dòng)維度

評估微博外交的第二個(gè)維度就是我們常說的互動(dòng)及其產(chǎn)生的話語。這個(gè)維度的中心在于將微博外交禮節(jié)視為一種信息或是發(fā)生在人與人之間的，與行為有關(guān)的聯(lián)合行動(dòng)。這個(gè)維度與個(gè)體維度不同，視野發(fā)生了的轉(zhuǎn)換：即從以微博平臺中的個(gè)體及其相關(guān)屬性轉(zhuǎn)向有關(guān)信息內(nèi)容、形式和功能一級互動(dòng)雙方的交往。這一維度著眼于過程，會幫助我們理解在微博外交的實(shí)踐中，微博網(wǎng)民的理解、意義、規(guī)范、角色是如何在互動(dòng)的基礎(chǔ)上被創(chuàng)造出來的。它可以幫助我們考查微博外交實(shí)踐中，權(quán)力實(shí)施、信息流動(dòng)如何產(chǎn)生、發(fā)展，在于從信息流動(dòng)過程中對其進(jìn)行量化分析。

（三）話語及關(guān)系維度

微博外交的最終目的是讓國際行為體與受眾之間產(chǎn)生積極、良性的關(guān)系。在這個(gè)維度層面，我們側(cè)重于關(guān)注微博外交在傳播的發(fā)展、維持、終止社會和人際關(guān)系――包括朋友關(guān)系、競爭關(guān)系、浪漫關(guān)系、敵對關(guān)系等等――方面的作用。評估微博外交的話語及關(guān)系維度著眼于系統(tǒng)，認(rèn)為微博外交的關(guān)鍵在于通過話語建構(gòu)，在社會網(wǎng)絡(luò)中最終建立“關(guān)系網(wǎng)”。該指數(shù)主要考察在這個(gè)系統(tǒng)中，公共外交所帶來的吸引力、影響力等權(quán)力的實(shí)施是通過什么樣的網(wǎng)絡(luò)搭建的，信息流動(dòng)在其中起到了什么作用。

綜上，我們在評估微博外交的實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該在不同時(shí)間、空間（全球、區(qū)域、國家等層面）中，選擇來自不同社會單元（公共部門、私營部門、公民社會）的國際行為體，研究其微博傳播過程中的個(gè)體、互動(dòng)、話語及關(guān)系狀況（如圖5所示）。這樣才能全方位地幫助我們確定微博外交的評估框架。

六、微博外交之反思：并非單一的人際傳播

第7篇：大眾傳播的要素范文

關(guān)鍵詞：舞臺主持；舞臺主持人；組織傳播；大眾傳播；群體傳播

中圖分類號：J812 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）12-0136-03

主持人這一概念源自于西方國家。我國自20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)“主持人”以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，主持人隊(duì)伍不僅數(shù)量變得龐大，而且類型也較為豐富，比如出現(xiàn)了很受觀眾歡迎的電視綜藝類節(jié)目主持人、生活服務(wù)類節(jié)目主持人等。除此之外，在中國還有一種主持形式被廣泛運(yùn)用，那就是“舞臺主持”。關(guān)于“舞臺主持”的定義及內(nèi)涵到現(xiàn)在為止還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的說法，很多人談及“舞臺主持”會狹義的認(rèn)為那就是“晚會主持”，能夠進(jìn)行“舞臺主持”的主持人自然被稱為“舞臺主持人”或“晚會主持人”。這樣的說法有一定的道理，卻較為片面。我們都知道主持人最主要的功能是傳播――主持的內(nèi)容、主持的方式、主持的效果都與傳播相關(guān)。所以說，傳播學(xué)理論是闡述主持人定義和劃分主持人類型的重要依據(jù)。因此，“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義與內(nèi)涵也可放在傳播學(xué)視角下進(jìn)行研究。

一、“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的探析

我們都知道，概念就是反映事物的本質(zhì)屬性的思維形式。而定義是在不改變目標(biāo)事物本身的前提下，對概念的內(nèi)涵或語詞的意義所做的簡要而準(zhǔn)確的描述。“舞臺主持”的概念可以從字面上理解成“在舞臺上主持”，它與廣播電視節(jié)目主持不同，可以歸屬為舞臺表演的一部分，同時(shí)也是主持藝術(shù)的一個(gè)分支。按照一般下定義時(shí)所使用的“屬加種差”法我們可以得知，要想為“舞臺主持”下定義，需從它的更高一級的類似概念“節(jié)目主持”的定義入手。遺憾的是“節(jié)目主持”也是一個(gè)有概念而無定義的專業(yè)術(shù)語，所以要探析“舞臺主持”的定義可以嘗試先從國內(nèi)外關(guān)于“主持人”的概念、定義中進(jìn)行梳理，得出“舞臺主持人”的定義后再進(jìn)行提煉，以推論出“舞臺主持”的定義。

（一）國外關(guān)于“節(jié)目主持人”概念的相關(guān)研究

節(jié)目主持人這個(gè)詞最早是由美國哥倫比亞廣播公司編導(dǎo)唐?休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor來表述的[1]。Anchor是錨的意思，它的引申義為接力賽中跑最后一棒者?；蛟S是受到當(dāng)時(shí)媒介環(huán)境以及唐?休伊特個(gè)人身份的影響，Anchor這個(gè)詞更多地被用在新聞節(jié)目主持人的身上。而英國媒體則使用Presenter一詞來稱呼主持人，其本意為展示者。除此之外，還有兩個(gè)常用來稱為主持人的詞――Moderator和Host。Moderator是調(diào)節(jié)人、仲裁者和協(xié)調(diào)人的意思，在主持人領(lǐng)域多指游戲、競賽類節(jié)目主持人。Host是國內(nèi)相關(guān)著作中最常見的“主持人”一詞的英文翻譯，其本意是主人，現(xiàn)主要指綜藝、訪談?lì)惞?jié)目主持人。

由此可見，國外關(guān)于主持人的概念來自不同的詞匯，并未統(tǒng)一說法。因此關(guān)于主持人的定義多是來自概念詞語本身意義的引申，顯得模糊而不清晰。不過這些詞語的指向性都非常鮮明――不同類別、不同領(lǐng)域的主持人可以用不同的詞進(jìn)行表述。簡單梳理這些表述后不難發(fā)現(xiàn)，上述四種主持人的定義多指廣播電視媒介中的主持人，且主要談的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定義方面顯得過于單薄。想通過國外的主持人概念探究“舞臺主持”，似乎可以借鑒的東西并不多。

（二）國內(nèi)關(guān)于“節(jié)目主持人”概念的相關(guān)研究

我國理論界對于主持人概念的研究也呈現(xiàn)出了百花齊放、百家爭鳴的態(tài)勢。自1980年7月12日中央電視臺開播的《觀察與思考》節(jié)目首次正式打出“主持人”字幕以來，很多具有影響力的著作都已出現(xiàn)關(guān)于“主持人”的定義。如新華出版社在1987年出版的《新聞工作手冊》中就有這樣的表述：“在廣播電視中，出場為聽眾或觀眾主持各種節(jié)目的人，叫節(jié)目主持人。主持人不是表演者，也有別于新聞通訊和文章的播報(bào)者。主持人是以自己的身份、自己的個(gè)性直接面對聽眾或觀眾的人主持人在節(jié)目中處于主導(dǎo)地位，他的主要職責(zé)是組織、串聯(lián)一次節(jié)目的各個(gè)部分，也直接向聽眾和觀眾傳播信息?！?996年3月出版的《中國新聞實(shí)用大辭典》里是這樣說的：“在廣播電視新聞節(jié)目中，用自己的語言直接為聽眾服務(wù)的專業(yè)人員。他們在節(jié)目中以個(gè)人身份向聽眾介紹新聞節(jié)目的內(nèi)容，主導(dǎo)節(jié)目進(jìn)展，給聽眾以節(jié)目主持人的認(rèn)同感。由于新聞節(jié)目主持人最主要的工作是播音，因此中國目前節(jié)目主持人的專業(yè)職務(wù)歸播音員序列?！?999年5月趙淑萍老師在其著作《電視節(jié)目主持》中談道：“主持人的基本含義是以真實(shí)的個(gè)人身份代表電視機(jī)構(gòu)在電視屏幕上出面主持節(jié)目；以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實(shí)現(xiàn)節(jié)目有效傳達(dá)的過程中起積極的主導(dǎo)作用?！北本┐髮W(xué)的俞虹教授也在其2004年1月的修訂版《節(jié)目主持人通論》里給主持人下了這樣的定義：“節(jié)目主持人是在廣播電視中，以個(gè)體行為出現(xiàn)，代表著媒介群體觀念，用有聲語言、形態(tài)能動(dòng)地操作和把握節(jié)目進(jìn)程，直接、平等地進(jìn)行大眾傳播活動(dòng)的人?！?/p>

以上的四種學(xué)說，盡管在表述上各有側(cè)重、不盡相同，但都不約而同地把主持人的定義直接指向了廣播電視節(jié)目主持人。廣播電視節(jié)目主持是依靠大眾傳播媒介、以節(jié)目為載體向受眾傳播信息的大眾傳播活動(dòng)。廣播電視節(jié)目主持人是依存于節(jié)目之中的一種“節(jié)目動(dòng)物”。但“舞臺主持”很顯然不是這樣的。按照郭紅玲、楊濤編著的《非節(jié)目主持藝術(shù)》一書中的說法，“舞臺主持”應(yīng)該屬于“非節(jié)目主持”。何謂“非節(jié)目主持”？非節(jié)目主持，顧名思義就是節(jié)目主持人主持廣播電視播出節(jié)目之外的活動(dòng)，如：舞臺、慶典、會議、儀式及宴會等[2]。

（三）“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的推論

至此，通過國內(nèi)外的相關(guān)研究尤其是將“舞臺主持”與廣播電視節(jié)目主持進(jìn)行對比后我們得知：

（1）普通受眾對于“舞臺主持”這一熟悉的主持形式是有自己的認(rèn)知概念的，即狹義上的晚會主持和廣義上的非節(jié)目主持（涵蓋慶典、會議、儀式及宴會主持等）。（2）“舞臺主持”與廣播電視節(jié)目主持不同，不以節(jié)目為載體，一般不通過大眾傳播媒介進(jìn)行傳播。（3）“舞臺主持”在進(jìn)行的依舊是傳播活動(dòng)。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)了“舞臺主持”的其他特點(diǎn)，如：

（1）“舞臺主持”總是在固定的特殊場合發(fā)生，像禮堂、會議室、酒店宴會廳等。（2）“舞臺主持”總是有著自己特有的一套話語體系。（3）“舞臺主持”總是有著自己特有的“儀式感”，即服飾、體態(tài)語、禮節(jié)等方面。

以上的種種，都為推論“舞臺主持”和“舞臺主持人”的定義奠定了基礎(chǔ)。下圖將綜合運(yùn)用“屬加種差”法和“發(fā)生定義”法這兩種方法對“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義進(jìn)行推理：

推論公式：被定義概念=種差+鄰近屬概念[3]

推論材料：上文提及的8個(gè)國內(nèi)外“節(jié)目主持人”定義

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二、傳播學(xué)視角下“舞臺主持”的內(nèi)涵解析

內(nèi)涵是一個(gè)概念所反映的事物的本質(zhì)屬性的總和，也就是概念的內(nèi)容。關(guān)于“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念已經(jīng)基本達(dá)成共識，上文也對這兩個(gè)概念的定義進(jìn)行了推論。在基本了解了“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念和定義后，進(jìn)一步挖掘它們的內(nèi)涵尤其是“舞臺主持”的內(nèi)涵將有利于深入認(rèn)識“舞臺主持”及“舞臺主持人”，有利于開展更進(jìn)一步的研究。

（一）“舞臺主持”的外在形態(tài)是群體傳播

“物以類聚，人以群分”。人是以群體的形式活動(dòng)的，這是人的社會性的體現(xiàn)。我們每一個(gè)人都生活在一定的群體之中，“舞臺主持”正是由個(gè)體組成了群體才具備了傳播的條件和場所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體[4]。根據(jù)這個(gè)定義我們可以清楚地知道：第一，一個(gè)群體的產(chǎn)生要依托于個(gè)體的數(shù)量。第二，這個(gè)群體的凝聚力主要來自于共同目標(biāo)和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動(dòng)關(guān)系的。

西方的傳播學(xué)理論把傳播的形態(tài)分為體內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類。群體傳播主要是指群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)。這里談到的群體傳播就和“舞臺主持”很相似。因?yàn)椤拔枧_主持”是基于群體的，“舞臺主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構(gòu)建起了一個(gè)臨時(shí)性的群體。

我們以“晚會主持”為例來做進(jìn)一步的解釋。首先，晚會的舉行一般都是在禮堂等特殊場合，在這個(gè)場合里有這樣一個(gè)獨(dú)特的群體的存在，他們是由臨時(shí)的集合行為所產(chǎn)生的聚集的人群，這樣的人群被法國社會心理學(xué)家勒朋稱之為“烏合之眾”。晚會里的“烏合之眾”就是指在晚會現(xiàn)場的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會都被稱之為“主題晚會”，所以晚會的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會當(dāng)中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會的主題，因此明確了晚會的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會的主題和意義后才到達(dá)晚會的現(xiàn)場。因此，晚會的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，使得晚會擁有了凝聚力。第三，晚會的過程中的群體分工使得晚會有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會的過程中群體與成員、成員與成員之間的互動(dòng)可以在主持人與觀眾的話語互動(dòng)、游戲互動(dòng)等過程中體現(xiàn)出來。

由此可見，一臺晚會有人群、有目的、有分工，還產(chǎn)生了顯著的凝聚力和互動(dòng)性，所以“晚會主持”作為最具代表性的“舞臺主持”形式之一，可以幫助我們認(rèn)清這樣一個(gè)客觀事實(shí)：從外在形態(tài)來看，“舞臺主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺主持”的內(nèi)在本質(zhì)是組織傳播

“舞臺主持”不僅僅是“晚會主持”，它還包含了會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持。因此，不能光從外在形態(tài)上判斷它屬于群體傳播就認(rèn)定它只是群體傳播。其實(shí)，“舞臺主持”有著更豐富的內(nèi)涵。上文以“晚會主持”為例解釋了“舞臺主持”是基于群體的，因此外在形態(tài)為群體傳播。其實(shí)這里所說的晚會只是泛指一般的主題晚會。越是主題鮮明的專題晚會，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會發(fā)生變化，晚會現(xiàn)場由主持人、受眾、工作人員構(gòu)建起來的這個(gè)群體就越像是一個(gè)組織。關(guān)于組織的定義，可以簡單地理解為是兩個(gè)以上的人在一起為實(shí)現(xiàn)某個(gè)共同目標(biāo)而協(xié)同行動(dòng)的集合體。組織的任何活動(dòng)都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說出一種與傳播無關(guān)的組織活動(dòng)。如果把“舞臺主持”涉及的會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持也作為研究對象，那么很明顯的，“舞臺主持”更像是組織傳播。

組織傳播是常見的傳播形態(tài)之一，指的是組織所從事的信息活動(dòng)。組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障[5]。組織內(nèi)傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據(jù)“舞臺主持”的定義我們可以得知：會議是“舞臺主持”的平臺之一，同時(shí)它也是組織內(nèi)傳播的渠道之一；晚會、宴會、儀式也都是“舞臺主持”的平臺，但它們同時(shí)也屬于組織外傳播的公關(guān)宣傳。由此可見，“舞臺主持”在組織傳播里發(fā)揮的作用要比在群體傳播里顯得高規(guī)格、高層次，所以“舞臺主持”的內(nèi)在本質(zhì)其實(shí)更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺主持”的發(fā)展趨向是大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)[5]。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式。“舞臺主持”的發(fā)展趨向毫無疑問的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時(shí)代與媒介環(huán)境的選擇。

當(dāng)下的傳媒領(lǐng)域快速發(fā)展，具有影響力的大眾傳播媒介無處不在，滲透在我們的周圍。當(dāng)大眾傳播媒介強(qiáng)勢介入，會使得“舞臺主持”的傳播形態(tài)發(fā)生變化。例如：一臺晚會究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個(gè)群體的性質(zhì)；一旦這個(gè)群體的性質(zhì)明顯出現(xiàn)了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺晚會究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個(gè)很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應(yīng)該是大眾傳播。除此之外，還有一個(gè)很重要的區(qū)分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺主持”，其受眾的身份是可以預(yù)知、判斷的；但是進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域的“舞臺主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節(jié)目的傳播一樣，你永遠(yuǎn)不知道是誰在看著這檔電視節(jié)目。

我們還是可以以“晚會”為例進(jìn)行說明。一臺學(xué)校里舉行的晚會，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺現(xiàn)場直播或轉(zhuǎn)播了，那么它就成了大眾傳播。因?yàn)橹辈セ蜣D(zhuǎn)播的晚會打破了時(shí)空的限制，以更開放的姿態(tài)面對更多的受眾，獲得了更高的關(guān)注度，提升了影響力。同時(shí)，主持人面對的受眾由“有形”轉(zhuǎn)為“無形”，不再是單純的和晚會現(xiàn)場“可視可感”的受眾進(jìn)行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點(diǎn)。

其實(shí)無論是晚會還是會議、宴會、和儀式，所有的參與者都已不滿足于小團(tuán)體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強(qiáng)效果論”的當(dāng)代社會。像各種會、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺主持”的新形式，它們出現(xiàn)在社會生活的各個(gè)層面，應(yīng)該引起我們的觀察和思考。

三、結(jié)語

總而言之，作為應(yīng)用性很強(qiáng)的主持形式之一的“舞臺主持”是非常值得研究的。運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳播學(xué)視角對它進(jìn)行研究只是其中的一種思路，研究結(jié)論難免粗淺。其實(shí)，“舞臺主持”還可以通過語言學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科的理論進(jìn)一步展開研究和論證，尤其是在實(shí)踐中不斷的提煉、校正其定義和內(nèi)涵，為后人總結(jié)出一套實(shí)用的“舞臺主持傳播策略”。這不僅能豐富我國的主持藝術(shù)理論，還可以為舞臺主持藝術(shù)專業(yè)人才的培養(yǎng)提供可行的方法和路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]俞虹.節(jié)目主持人通論[M].北京：中國廣播電視出版社，2004：3.

[2]劉洪林.淺談節(jié)目主持與非節(jié)目主持[J].現(xiàn)代交際，2009（8）：77.

[3]巨朝軍.試論給概念下定義及其誤區(qū)[J].聊城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（5）：34.

第8篇：大眾傳播的要素范文

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特征

說起網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢特征，有人把它比喻為：網(wǎng)絡(luò)媒體擅長的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)”、“閃電戰(zhàn)”，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)”。網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特性的簡單相加。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時(shí)間上可即時(shí)、隨時(shí)播報(bào)，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時(shí)查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實(shí)；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動(dòng)地位，第一次實(shí)現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三方面：

一是傳播內(nèi)容的數(shù)字化。數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的前提，這一技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了信息的交流和傳播。由于數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)傳播不僅便于復(fù)制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉(zhuǎn)化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉(zhuǎn)換。數(shù)字化又賦予網(wǎng)絡(luò)“海量”信息。由于互聯(lián)網(wǎng)特有的超文本和超鏈接特征，網(wǎng)絡(luò)信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網(wǎng)民不僅在網(wǎng)上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關(guān)報(bào)道、相關(guān)資料乃至相關(guān)網(wǎng)站。由于數(shù)字化傳播的領(lǐng)先優(yōu)勢，時(shí)效性成了網(wǎng)絡(luò)區(qū)分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發(fā)事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

二是傳播方式的多樣化。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作信息便捷。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以隨時(shí)新聞，特別是在突發(fā)事件和連續(xù)性事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)“刷新”信息，在實(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，由于數(shù)字化傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)集中具備了報(bào)紙、廣播、電視三大媒體的綜合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機(jī)結(jié)合。時(shí)下流行的“流媒體”技術(shù)，更是把廣播、電視節(jié)目完整地搬上了網(wǎng)絡(luò)，以“數(shù)字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術(shù)的傳播特點(diǎn)極大地改變了人民接受信息的方式，同時(shí)還使人們之間的交流方式發(fā)生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個(gè)人傳播”方式的盛行。

三是傳受關(guān)系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關(guān)注度和參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)使新聞的傳受雙方互動(dòng)交流真正成為了現(xiàn)實(shí)。交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別與傳播媒體最大的優(yōu)勢之一。尼葛洛龐帝曾對網(wǎng)絡(luò)作過形象的描繪：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’?！雹谂c其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網(wǎng)上大放異彩，在網(wǎng)上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發(fā)現(xiàn)都是人來人往，不亦樂乎。網(wǎng)上論壇就是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能、增強(qiáng)網(wǎng)民參與意識、了解社情民意、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的重要手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢。交互性同樣給網(wǎng)絡(luò)媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內(nèi)容和形式都有了新的發(fā)展和突破。互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的互動(dòng)功能還催生了互動(dòng)性新聞。在這網(wǎng)上，受眾既是新聞的消費(fèi)者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關(guān)注度，而且豐富了新聞的內(nèi)涵。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播加速受眾分化

網(wǎng)絡(luò)傳播以其巨大的傳播優(yōu)勢，極大地推動(dòng)著傳播方式和媒介形態(tài)的變革。其中，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關(guān)系上的嬗變。網(wǎng)絡(luò)傳播加速了受眾分化和個(gè)人傳播的發(fā)展趨勢。

首先，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢加速了受眾分化，使個(gè)人傳播成為可能。個(gè)人傳播要成為可能，必須要有一個(gè)能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網(wǎng)絡(luò)就為受眾提供了這樣一個(gè)平臺。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動(dòng)不再那么艱難，并以其開放式結(jié)構(gòu)和海量存儲能力為各種訊息意見的進(jìn)入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區(qū)中，每個(gè)人都可以憑借簡單的網(wǎng)絡(luò)知識注冊一個(gè)“屬于自己的”園地，依據(jù)“博客”提供的平臺，自由地編輯和自己的信息和作品。

其次，網(wǎng)絡(luò)對傳播最大的改變首先表現(xiàn)在傳受關(guān)系上的嬗變。對于受眾來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的參與者。隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價(jià)值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態(tài)的變革。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大變革，更撥動(dòng)了受眾心理上最敏感的神經(jīng)。

大眾傳播是一種點(diǎn)對面的單向的傳播活動(dòng)，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，把持著信息流動(dòng)的“窗口”。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網(wǎng)，猶如進(jìn)入一個(gè)偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來。互聯(lián)網(wǎng)上的信息者可以根據(jù)自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)上的信息獲得者可以根據(jù)自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對面的傳播又有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個(gè)人的計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及外設(shè)聯(lián)結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)其相互間的通信。網(wǎng)絡(luò)傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認(rèn)、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經(jīng)驗(yàn)。尼葛洛龐帝說，“后信息時(shí)代的根本特征是‘真正的個(gè)人化’?！薄按蟊妭髅綄⒅匦露x為發(fā)送和接受個(gè)人信息的系統(tǒng)。”

這種“真正的個(gè)人化”正適應(yīng)了當(dāng)前價(jià)值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費(fèi)時(shí)代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價(jià)值體系的多元化，進(jìn)而促進(jìn)受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)就是這種環(huán)境中的一分子，“孜孜不倦”地推動(dòng)著受眾繼續(xù)分化。由于網(wǎng)絡(luò)為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權(quán)利。在轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的社會整體性變遷過程中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)的分化整合、社會各階層利益格局的調(diào)整與平衡、整個(gè)社會運(yùn)行機(jī)制由行政主導(dǎo)向市場主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進(jìn)行。在這樣的環(huán)境下，需要有一個(gè)“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對傳播者發(fā)出的信息所作出的反應(yīng)來檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此來決定采取進(jìn)一步的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時(shí)性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對面地進(jìn)行傳播，而且彼此可以在角色進(jìn)行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網(wǎng)絡(luò)傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的互動(dòng)，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息者完全相同的權(quán)利，這些權(quán)利包括：（一）知曉權(quán)（therighttoknow），受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機(jī)構(gòu)等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)（如利用政府網(wǎng)站對政務(wù)進(jìn)行知情和知察）；（二）傳播權(quán)（therighttocommunicate），受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識通過網(wǎng)絡(luò)特有的方式（如BBS、Email、個(gè)人網(wǎng)站等）表現(xiàn)出來并加以傳播；（三）傳媒接近權(quán)（therightofaccesstomassmedia），這項(xiàng)權(quán)利賦予了傳媒向公眾開放的義務(wù)和責(zé)任，受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)闡述主張，發(fā)表言論，開展各種社會文化活動(dòng)，如參加網(wǎng)絡(luò)媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動(dòng)自由”和正是迎合個(gè)人傳播的最大吸引力。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)。傳統(tǒng)媒介作為龐大的信息機(jī)構(gòu)，人們賦予了它監(jiān)視環(huán)境職能的同時(shí)，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準(zhǔn)入的特權(quán)。符合把關(guān)人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關(guān)人利益相違背的信息則可能被遏止，把關(guān)人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結(jié)果可想而知，強(qiáng)勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③版權(quán)所有

三、“博客”與個(gè)人傳播的新發(fā)展

作為一種信息傳播的手段，網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播同傳統(tǒng)的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規(guī)律。拉斯韋爾所提出的"五個(gè)W模式"依然可以適用于網(wǎng)絡(luò)，只是這五個(gè)W要素在因特網(wǎng)傳播特性的塑造中已變成了五個(gè)W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、與其他任何人進(jìn)行任何形式的信息交流的形式④互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術(shù)上的進(jìn)步和傳媒形態(tài)上的變革，同時(shí)還有思想觀念上的嬗變?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點(diǎn)從側(cè)面反映出兩個(gè)方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環(huán)境。二是公眾渴望得到更多自由與權(quán)利，包括“話語權(quán)”、“知情權(quán)”、“民主參與權(quán)”等。網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，在迎合這中思潮的同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)了個(gè)人傳播的發(fā)展。2002年8月“博客中國”（）網(wǎng)站的開通，標(biāo)志著以網(wǎng)絡(luò)為平臺的個(gè)人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個(gè)人傳播”是個(gè)全新的概念。它是指在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，個(gè)人憑借一定的網(wǎng)絡(luò)知識，自主掌握一個(gè)屬于個(gè)人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點(diǎn)在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個(gè)小群體對一個(gè)大群體的傳播，個(gè)人傳播是單獨(dú)的個(gè)人掌控一個(gè)媒體，既可對個(gè)體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個(gè)人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時(shí)又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡(luò)知識的人便可輕易地注冊一個(gè)完全屬于的“博客”，然后，個(gè)人可以按照自己的興趣愛好與價(jià)值趨向往上面粘貼內(nèi)容，個(gè)人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)甚至稀釋了“把關(guān)人”和“編輯”的作用。

第9篇：大眾傳播的要素范文

【摘 要】相比于西方受眾研究的熱鬧，我國學(xué)界對受眾研究顯得比較冷清。我國的受眾研究或許存在的問題是想急切吸收西方研究的思想，以致體系混亂，難成系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞 受眾研究 歷史 現(xiàn)狀

受眾研究從未從大眾傳播理論中缺席，它與效果研究關(guān)系緊密，難解難分。以至于有學(xué)者認(rèn)為“幾乎每一個(gè)重要的效果研究都從屬于受眾研究”。媒介研究的意義歸根到底“要看這些分析最終能不能在媒介對讀者和受眾的影響性質(zhì)方面有所闡發(fā)”。

一、西方受眾研究的歷史

2004年，復(fù)旦大學(xué)廖圣清教授在《西方受眾研究新進(jìn)展的實(shí)證研究》一文中，對西方受眾研究的歷史進(jìn)行概括，將其分為：受眾研究早期發(fā)展、使用與滿足與受眾研究地位凸顯、新受眾研究的出現(xiàn)和發(fā)展三個(gè)時(shí)期。結(jié)合斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯在《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》中對受眾研究的分析，現(xiàn)將西方受眾研究分期如下：

1、受眾研究早期發(fā)展

受眾研究通常分為理論和應(yīng)用兩個(gè)層面，表現(xiàn)為受眾學(xué)說和受眾調(diào)查兩種形式。因此，受眾研究可以追溯到媒介研究的早期，它最初起源于對廣播聽眾的調(diào)查。受眾首先表現(xiàn)為作為市場的要素，其次才是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。

西方媒介受眾研究開始于20世紀(jì)初，早期研究大部分都是對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否有直接作用。真正的受眾理論研究則開始于宣傳研究，受眾被認(rèn)為是孤立、被動(dòng)的個(gè)體。1949年，拉扎斯菲爾德、貝雷爾森在《人民的選擇》一書中，用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理來劃分受眾的類型，標(biāo)志著具有獨(dú)立學(xué)科地位受眾學(xué)說誕生。他們發(fā)現(xiàn)，社會結(jié)構(gòu)不同，受眾對媒體的態(tài)度也會不同。

2、使用與滿足理論時(shí)期

對媒介受眾使用與滿足理論的研究有兩次復(fù)興，第一次發(fā)生在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)，有限效果范式提出，而人們也知道關(guān)于電視暴力會影響不同受眾的說法，新調(diào)查研究方法，使得使用與滿足理論形成。

近年來因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)的使用，特別是新媒介的交互性特點(diǎn)，使用與滿足理論有了第二次復(fù)興。

使用與滿足理論之所以在受眾研究的歷史中具有重要作用，在于它使受眾在媒介研究中處于一個(gè)更中心的位置，它把受眾看做能動(dòng)的參與者，突出了受眾主體地位。

3、接受研究的出現(xiàn)

戴維·莫利1980年出版的《〈舉國關(guān)注〉的觀眾》一書標(biāo)志著一種新受眾觀的出現(xiàn)：接受研究。接受研究，是一種受眾中心理論，關(guān)注不同類型的受眾怎樣理解特定類型的內(nèi)容。新受眾研究對受眾的接受、表達(dá)及其與意識形態(tài)、社會背景之間的關(guān)系進(jìn)行深入的分析，并對日常生活的審美和抵抗進(jìn)行了研究。

社會學(xué)家Pertti Alasuutari提出，接受研究目前已進(jìn)入第三個(gè)階段，第一階段，是圍繞霍爾的編碼和解碼展開的。第二階段，圍繞莫利的創(chuàng)新性的受眾人種學(xué)研究展開。而第三階段，需要一個(gè)更大的框架，其中還包括對媒介研究本身的質(zhì)疑。

4、框架理論和信息處理理論

20世紀(jì)80年代的美國，社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出框架分析理論。它假設(shè)人們是根據(jù)自己的期望去理解情境，并決定自己如何行動(dòng)的。而媒介的貢獻(xiàn)在于，影響人們的期望，并影響人們對于情境中固有暗示的解讀。

信息處理理論關(guān)注個(gè)體如何處理和理解媒介訊息，它被廣泛用于大眾傳播中，解釋人們?nèi)绾螌﹄娨曅侣勥M(jìn)行解碼和學(xué)習(xí)。

西方喜歡用媒介理論來對研究歷史進(jìn)行分期，如他們把大眾傳播理論分為五個(gè)時(shí)期：大眾社會與大眾文化時(shí)期、大眾傳播科學(xué)研究視角出現(xiàn)時(shí)期、有限效果論時(shí)期、文化批評理論時(shí)期以及適中效應(yīng)視角出現(xiàn)時(shí)期。因此，對于西方受眾的研究，也以其中的杰出理論作為劃分依據(jù)。上述受眾研究理論是作為有限效果范式的反面發(fā)展起來的，其基本原則是：受眾是積極的，并且通過使用媒介來服務(wù)于自己的目的。

二、西方受眾研究的主要內(nèi)容

丹尼斯·麥奎爾在對西方受眾研究進(jìn)行歸納、總結(jié)之后，結(jié)合詹森和羅森格倫現(xiàn)代大眾傳播受眾研究的五種分類：效果研究、使用和滿足研究、文學(xué)批評、文化研究和接受分析，將受眾研究分為三種傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)性受眾、行為性受眾和社會文化性受眾。

麥奎爾概括的三種傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結(jié)構(gòu)性和行為性受眾研究主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等定量的方法，而社會文化性受眾研究主要采用民族志和定性的研究方法。由此，我們可以得出西方受眾研究的主要結(jié)論：（1）不同的研究傳統(tǒng)依次反映了受眾研究在演變過程中階段性的主流模式。（2）受眾研究的重心從“以傳者為中心”向“以受者為中心”轉(zhuǎn)移，從行為主義向社會文化研究視野轉(zhuǎn)移。（3）不同的價(jià)值觀念和研究目標(biāo)提供眾多不同的研究路徑、研究方法，受眾研究異彩紛呈。

三、我國受眾研究的歷史

中國社會科學(xué)院新聞與傳播所陳崇山在《中國受眾研究20年》的報(bào)告中，把中國受眾研究劃分為三個(gè)階段：

1、解放思想積極創(chuàng)新階段（1982年—1989年）

1981年，北京新聞學(xué)會舉行首次受眾學(xué)術(shù)研究會，開始了我國受眾研究的歷史，1986年中國人民大學(xué)輿論研究所成立,標(biāo)志著我國的受眾研究結(jié)束了零散無序的研究現(xiàn)狀。

2、趨于成熟深入發(fā)展階段（1990年—1994年）

1989年的北京風(fēng)波牽制了新聞改革的前進(jìn)步伐，全國的受眾調(diào)研跌入低谷。隨著1990年亞運(yùn)會廣播電視傳播效果研究展開，受眾調(diào)研開始了新起點(diǎn),受眾理論研究與實(shí)踐從顯性向隱性深入。

3、進(jìn)入市場走向規(guī)范化階段（1995年至今）

1995年之后，央視調(diào)查中心、索福瑞媒介等專門從事電視收視率調(diào)查的媒介調(diào)查公司相繼成立，受眾調(diào)查進(jìn)入市場,走向科學(xué)化、規(guī)范化。

四、我國受眾研究的內(nèi)容

我國的受眾研究興起于20世紀(jì)80年代，但學(xué)界對于受眾的研究多是2000年之后才開始的。在對中國知網(wǎng)所收錄的有關(guān)受眾研究的123篇文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，我國的受眾研究還處于探索階段。

在歷年的有關(guān)受眾研究的文獻(xiàn)綜述中，常以受眾的身份進(jìn)行分類。如盧迎安《近年受眾研究述評》將受眾研究分為：農(nóng)村受眾、城市受眾、大學(xué)生和少年兒童四類；或以媒介分為報(bào)紙受眾、廣告受眾和新媒體受眾三類。

李葉的《我國受眾研究的發(fā)展趨勢及背景分析》一文，指出我國的受眾研究的發(fā)展。

1、從媒介本位到受眾本位

改革開放后，受眾調(diào)查興起，受眾受到重視，2001年，“受眾本位”的概念提出，一切傳播活動(dòng)要以受眾意志為轉(zhuǎn)移，以滿足受眾需要和提高受眾素質(zhì)作為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2、從受眾基本行為特征向受眾思想觀念與媒介的關(guān)系轉(zhuǎn)變

受眾研究最初，調(diào)查研究一般從基本需要出發(fā)，通過對受眾基本行為特征的了解，掌握不同受眾的媒介行為及其對媒介的評價(jià)等等，之后，媒介對受眾思想觀念、態(tài)度、行為的影響以及媒介對特定人群的作用受到重視。

3、從定性向定性和定量結(jié)合

我國最初的受眾研究，以座談會、受眾來信來訪等定性研究為主，受眾調(diào)查在國內(nèi)的興起，標(biāo)志著定量研究與定性研究方法的結(jié)合。

我國的受眾研究在內(nèi)容上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是體現(xiàn)在不同群體之中，大學(xué)生/青少年/農(nóng)民工/農(nóng)村受眾/城市受眾/兒童；二是體現(xiàn)在受眾與媒介的關(guān)系上（受眾的媒介使用、媒介認(rèn)知、媒介對受眾的影響等）。我國受眾研究存在的問題主要是研究方法和理論框架的缺陷。

五、中西方受眾研究的比較

縱觀中西方受眾研究的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，我國的受眾研究存在的問題是它發(fā)展得太快。我國的受眾研究興起于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)的西方國家，如美國，大眾傳播研究幾經(jīng)波折，框架理論和信息處理理論進(jìn)入受眾研究視角；而英國的受眾研究也出現(xiàn)新視角、新方法，戴維·莫利的民族志研究方法備受追捧。而受眾調(diào)查研究一經(jīng)引入，便如火如荼的展開。但這種研究本身也存在著兩方面的問題，一是在實(shí)踐操作和運(yùn)用方面遭受商業(yè)性、功利性和無序性挑戰(zhàn)；二是在學(xué)術(shù)價(jià)值方面，由于得到的成果多是描述性調(diào)查報(bào)告，沒有太多實(shí)際的用途。而在理論研究方面，我們更是拿來主義，霍爾、莫利、伯明翰學(xué)派、英國文化研究成為我們關(guān)注的對象。

研究內(nèi)容上，在受眾調(diào)查發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的受眾理論研究卻并沒有成熟。近年來，我們也研究受眾心理、研究特定文化對受眾的作用，我國的受眾研究快速進(jìn)入到麥奎爾所說的社會文化性受眾研究的階段。

我國的傳播學(xué)發(fā)展，或許正如郭鎮(zhèn)之在《傳播學(xué)受眾研究接受分析》中所說的那樣：“我們貪婪的吸取了一個(gè)又一個(gè)新理論，來不及細(xì)細(xì)咀嚼……我們一下子就看到了科學(xué)前沿，從而對過時(shí)的、不完善的研究方法失去了深究的興趣。”

有人認(rèn)為，隨著新媒介的發(fā)展，大眾傳播將變得越來越私化，因此，受眾，會消失。對于這個(gè)問題，丹尼斯·麥奎爾給出了自己的回答。麥奎爾認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展、全球化從兩個(gè)方面影響著受眾，一是受眾的分化，另一個(gè)是出現(xiàn)更大規(guī)模的受眾。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，強(qiáng)化了受眾使用媒介的能力，為受眾提供了在更大范圍內(nèi)參與傳播和進(jìn)行交流的可能。盡管，目前一些新媒介的發(fā)展還沒有從根本上改變受眾的行為。技術(shù)發(fā)展的潛能，更多的是表現(xiàn)在拓展而不是取代舊的“受眾行為”模式方面。只要“大眾媒介”依然存在，關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)，也將繼續(xù)存在并且仍然適用?；蛟S，我們在大眾傳播受眾研究領(lǐng)域，仍然有追趕的空間。

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⑩郭鎮(zhèn)之，《傳播學(xué)受眾研究接受分析》[J].《現(xiàn)代傳播》，1994（3）