手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析范文

[關(guān)鍵詞]三星手機(jī)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.018

1 三星手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，三星手機(jī)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)歷了持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，從最初的第二梯隊(duì)發(fā)展到于2007年超越摩托羅拉手機(jī)的市場(chǎng)占有率，于2012年第一季度以20.7%的市場(chǎng)占有率超越了雄踞銷量榜首14年的諾基亞手機(jī)，成為了手機(jī)市場(chǎng)的新王者。2006―2012年，三星手機(jī)的全球銷售量節(jié)節(jié)攀升，由1.16億部增長(zhǎng)至4.06億部，銷售量增長(zhǎng)了2.5倍，年均增長(zhǎng)率高達(dá)23.2%。2014年，全球智能手機(jī)總銷量達(dá)12億臺(tái)，較2013年增長(zhǎng)28.4%。盡管三星手機(jī)的全球銷售量下降至3.2億部，但三星仍然是全球第一大智能手機(jī)供應(yīng)商，市場(chǎng)占有率達(dá)24.7%，大幅高于蘋果的15.4%。三星手機(jī)的品牌關(guān)注度達(dá)到24%，遙遙領(lǐng)先于蘋果（11%）、小米（5%）、華為、聯(lián)想、中興手機(jī)等品牌。

近年來，三星在全球手機(jī)市場(chǎng)推出了Galaxy系列手機(jī)產(chǎn)品，與蘋果公司的iPhone系列手機(jī)相抗衡[1]，三星手機(jī)在智能手機(jī)市場(chǎng)具備了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌價(jià)值不斷攀升。[2]雖然三星Galaxy S5在蘋果iPhone6和iPhone6 Plus面前有些黯然失色，但于2015年4月上市的三星Galaxy S6在一些特色功能和設(shè)計(jì)上（如雙曲面屏、快速充電等）已經(jīng)超越了蘋果。三星手機(jī)能夠在復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取得如此驕人的成績(jī)，主要取決于三星企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上的大量投入，并獲取了相關(guān)專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。[3]三星手機(jī)以“領(lǐng)先時(shí)尚科技”為主打理念，在技術(shù)方面擁有了多個(gè)“世界首創(chuàng)”，如第一款可旋轉(zhuǎn)屏幕手機(jī)SGH-V200，首部集MP3播放功能于一體的多媒體手機(jī)，首款手表手機(jī)，第一部電視手機(jī)以及第一部同時(shí)可應(yīng)用CDMA/GSM兩種不同頻段的雙模手機(jī)。[4]

三星繼領(lǐng)導(dǎo)全球移動(dòng)通信行業(yè)后，憑借其成熟的Galaxy系列智能移動(dòng)終端以及個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，謀求手機(jī)市場(chǎng)的王者地位。通過產(chǎn)品更新和高檔的品牌定位，獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。然后再加大研發(fā)投入，產(chǎn)出新產(chǎn)品和新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高檔品牌定位和高利潤(rùn)。此外，三星企業(yè)在持續(xù)的研發(fā)投入、高端的品牌定位和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的高效運(yùn)籌水平基礎(chǔ)上，制定了與其內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2 三星手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

三星手機(jī)的經(jīng)營(yíng)理念是：生產(chǎn)世界最受歡迎的、最好的智能手機(jī)，并且成為智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。三星手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境體現(xiàn)在外部環(huán)境和內(nèi)部條件兩方面，包括外部面臨的機(jī)會(huì)和威脅、內(nèi)部具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，見表1。

3 三星手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

三星手機(jī)自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，面臨瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，重點(diǎn)把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注的焦點(diǎn)，保持了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三星手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注焦點(diǎn)，見表2。

通過及時(shí)準(zhǔn)確地把握手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和未來發(fā)展趨勢(shì)，三星手機(jī)實(shí)施了三大競(jìng)爭(zhēng)策略，即跟隨策略、產(chǎn)品組合策略和差異化策略。

3.1 跟隨策略

三星制定的跟隨策略是用標(biāo)桿管理學(xué)習(xí)領(lǐng)先企業(yè)來獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為一名跟隨者，三星幾乎每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚，但三星總是能師人長(zhǎng)技并后來居上。20世紀(jì)90年代的韓國(guó)，諾基亞和摩托羅拉是當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治者，三星推出Any call系列跟隨它們，最后超越成為韓國(guó)手機(jī)業(yè)的巨頭，甚至成為全球最大手機(jī)制造商和全球手機(jī)行業(yè)的第一位。在手機(jī)行業(yè)，三星是跟隨策略的代表和最大獲益者之一。

跟隨策略的最大優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)間和資源。三星通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合自己使用的研發(fā)方向，從而以最快的時(shí)間縮短與技術(shù)領(lǐng)先者之間的距離。在蘋果采取了開拓新行業(yè)和利潤(rùn)空間的市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、成為智能手機(jī)行業(yè)的龍頭之后，三星迅速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，立即模仿學(xué)習(xí)蘋果的先進(jìn)技術(shù)，并趕在蘋果推出新一代產(chǎn)品之前，推出與iPhone類似，但硬件配置更加先進(jìn)的產(chǎn)品。經(jīng)多年研究推出的Galaxy系列智能手機(jī)，受到各界關(guān)注和認(rèn)可。三星先后于2011―2015年推出Galaxy系列，其用意是在蘋果iPhone系列手機(jī)逐漸讓消費(fèi)者感到厭倦之時(shí)推出新品，以高硬件配置、更靚麗的液晶屏幕以及相對(duì)低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者。雖然蘋果憑借其設(shè)計(jì)系統(tǒng)得到了消費(fèi)者的青睞，但是三星相繼推出了Galaxy S系列產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，最終成功超越蘋果，成為世界智能手機(jī)行業(yè)的新寵。

3.2 產(chǎn)品組合策略

三星手機(jī)屬于高利潤(rùn)、高占有率的明星類產(chǎn)品，在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三星采取的是多機(jī)型、多元產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略。三星針對(duì)不同群體，開發(fā)了不同類型的產(chǎn)品，不僅有低端的傳統(tǒng)手機(jī)，也有如Galaxy S系列的旗艦機(jī)。三星實(shí)施了集中低端、中端、高端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品覆蓋面極廣，靈活多變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成了巨大壓力。

目前，三星手機(jī)成為了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的典型代表，2012年與谷歌合作推出了Galaxy Nexus，2011―2015年相繼推出了Galaxy系列產(chǎn)品，三星Galaxy系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已達(dá)到全球安卓出貨量的34%，成為安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的第一品牌。三星新款產(chǎn)品動(dòng)作快，并在產(chǎn)品會(huì)上通過強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)來確立產(chǎn)品品牌的定位，讓廣大消費(fèi)者熟悉系列產(chǎn)品。

3.3 差異化策略

為了在激烈的手機(jī)市場(chǎng)中吸引客戶、占據(jù)市場(chǎng)，三星把重點(diǎn)放在質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)3個(gè)方面，保障差異化策略的有效實(shí)施。

（1）高質(zhì)量管理。三星具備了“視不合格品為癌癥、敵人、罪惡之源”的良好口碑，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量管理非常嚴(yán)格。三星內(nèi)部建立并施行了完整的質(zhì)量控制制度，包括建立了CSMC（客戶滿意中心）、實(shí)行質(zhì)量控制法、生產(chǎn)線停止制等。三星收回所有問題產(chǎn)品并將其銷毀的行動(dòng)，把“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品原則深入每個(gè)消費(fèi)者和三星人心中，也為產(chǎn)品投入高端市場(chǎng)開啟了成功之門。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。三星手機(jī)的設(shè)計(jì)一直以“大屏”著稱，設(shè)計(jì)時(shí)尚的產(chǎn)品外表及精湛的工藝水平受到了大量消費(fèi)者的青睞，為自己積攢了極高的人氣。三星通過多種途徑提升設(shè)計(jì)能力，如建立三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS）；與IDEO及其他頂級(jí)咨詢公司進(jìn)行眾多合作；公司派設(shè)計(jì)員駐外到化妝品等專業(yè)公司學(xué)習(xí)，以便跟上各行業(yè)的發(fā)展潮流。三星非常注重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人性化需求和感受，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，都需經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，如珍珠白的顏色偏好，雙屏的人性需求都是三星的發(fā)現(xiàn)。

（3）消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者的體驗(yàn)感受最能直接影響產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中的形象，導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生和改變。三星非常重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，認(rèn)為良好的消費(fèi)體驗(yàn)感覺能夠使顧客的忠誠(chéng)度得到提升，并且提高銷量。三星不斷地跟蹤研究年輕群體的生活習(xí)慣和需求，三星開發(fā)的Social Hub、SNS和IM服務(wù)廣受年輕人的喜愛。

此外，三星實(shí)施了市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略。以Galaxy Note為代表的三星智能手機(jī)，將手機(jī)（Phone）和平板（Tablet）進(jìn)行合成，推出了5～7英寸的觸摸屏移動(dòng)設(shè)備，通過集智能手機(jī)和平板電腦功能于一體，開拓了新的市場(chǎng)。該產(chǎn)品推出后兩個(gè)月的國(guó)際銷量達(dá)5萬部，市場(chǎng)反應(yīng)甚好。

4 三星手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的改進(jìn)建議

4.1 存在的問題

雖然三星手機(jī)取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)，但三星手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍面臨著許多問題需要改進(jìn)，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。

（1）研發(fā)成本有待降低。從跟隨策略到差異化策略，三星的改革之路歷經(jīng)坎坷。目前最突出的問題是，三星的研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)居高不下的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然這一高額支出使三星手機(jī)擁有了自己的核心技術(shù)，但安卓系統(tǒng)現(xiàn)已被各大手機(jī)廠商廣泛使用，導(dǎo)致三星手機(jī)的利潤(rùn)并不高。因此三星必須突破系統(tǒng)高成本研發(fā)的問題，進(jìn)一步提升產(chǎn)品利潤(rùn)。

（2）市場(chǎng)滲透率有待提高。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)群體，大部分集中在二三線城市，專注于中低端機(jī)型，但是三星手機(jī)的系列產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)滲透率低，也因此失去了很大一部分的消費(fèi)群體。并且三星在研發(fā)上的高投入一直導(dǎo)致利潤(rùn)走低，為了盡快提高利潤(rùn)，必須擴(kuò)大中低端市場(chǎng)需求，增加量的積累。

（3）品牌忠誠(chéng)度有待提高。雖然近年三星憑借Galaxy系列智能手機(jī)產(chǎn)品的大賣，積聚了大量的消費(fèi)者，鞏固了自身的市場(chǎng)地位，但是品牌的影響力和號(hào)召力遠(yuǎn)不如蘋果手機(jī)。

4.2 對(duì)策建議

三星手機(jī)應(yīng)該充分利用自身的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、占有率優(yōu)勢(shì)，借助4G及運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展、智能手機(jī)的更換、二三線城市的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，抵御外部威脅以及改善內(nèi)部條件，穩(wěn)固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。具體建議包括以下四點(diǎn)：

（1）降低研發(fā)成本。一方面，在產(chǎn)品方面著重加強(qiáng)品牌建設(shè)，帶給消費(fèi)者一種全新的生活體驗(yàn)和理念。這就要求三星在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方面，能夠研發(fā)出吸引消費(fèi)者眼球的新技術(shù)，繼續(xù)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，為實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力做出努力。另一方面，注意研發(fā)速度，加快三星自有操作系統(tǒng)Bada的研發(fā)，只有更加成熟的系統(tǒng)才能在市場(chǎng)上與眾多競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡。并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合其芯片制造、屏幕顯示器制造上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低成本，提高利潤(rùn)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者帶來更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

（2）加強(qiáng)體驗(yàn)店建設(shè)。由于智能手機(jī)的普及，銷售模式發(fā)生了根本變化。在終端建設(shè)方面，消費(fèi)者希望通過切身體驗(yàn)來決定是否購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品。雖然三星在2011年開始建立體驗(yàn)店，但是規(guī)模、力度和覆蓋范圍遠(yuǎn)不及蘋果手機(jī)。因此三星應(yīng)該大邁步，對(duì)體驗(yàn)店的建設(shè)加大投入力度，早日實(shí)現(xiàn)全國(guó)大范圍的覆蓋，在消費(fèi)群體體驗(yàn)的同時(shí)，體驗(yàn)店的設(shè)立無形中為三星品牌的宣傳做出了貢獻(xiàn)。

（3）擴(kuò)大中低端市場(chǎng)規(guī)模。由于大城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，突破較為困難。但是二三線城市的市場(chǎng)消費(fèi)能力正在逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)的良好前景慢慢浮現(xiàn)，加大了各大手機(jī)品牌對(duì)于這一市場(chǎng)資本投入的信心。三星可以根據(jù)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的大容量需求，開發(fā)低成本產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)加強(qiáng)對(duì)核心大客戶以及忠誠(chéng)客戶和優(yōu)質(zhì)核心客戶進(jìn)行培養(yǎng)，并加強(qiáng)對(duì)這一市場(chǎng)的投入督導(dǎo)，加大對(duì)客戶的服務(wù)管理力度。

（4）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商間的互動(dòng)。從宏觀外部環(huán)境上來看，運(yùn)營(yíng)商渠道，4G的發(fā)展給市場(chǎng)帶來巨大的變化，運(yùn)營(yíng)商的地位也越發(fā)重要，那么同運(yùn)營(yíng)商合作力度需進(jìn)一步加強(qiáng)。三星可以加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用的深度合作，以及經(jīng)常和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開展捆綁促銷活動(dòng)，進(jìn)行多次的溝通和協(xié)作，包括和運(yùn)營(yíng)商及其平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品交流、新產(chǎn)品推介會(huì)等，并給予銷售激勵(lì)。此外，三星需要積極面對(duì)現(xiàn)在的形勢(shì)發(fā)展，探索網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和電視購(gòu)物渠道，不斷發(fā)現(xiàn)并完善自身的渠道結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷策略；管理控制

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）13-0205-03

隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)開始走入互聯(lián)智能時(shí)代，通過wifi網(wǎng)絡(luò)和2G/3G信號(hào)，可以在各種智能終端中獲取各種信息，并反饋或者修改信息，以前只能在計(jì)算機(jī)中完成的任務(wù)，比如炒股、購(gòu)物、發(fā)表帖子等等，現(xiàn)在在各種智能終端中都能完成。智能終端的類型有很多，包括平板電腦、MID等，其中最具典型的就是智能手機(jī)。智能手機(jī)是指可以像個(gè)人電腦一樣，并且具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，還可以由用戶自行安裝軟件或者游戲等第三方提供的應(yīng)用程序，通過此類程序來不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，特別是可以通過移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的手機(jī)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在淘寶交易中，智能手機(jī)的交易占了手機(jī)交易量的八成左右，由此可見智能手機(jī)的應(yīng)用之廣?，F(xiàn)今手機(jī)領(lǐng)域的一大發(fā)展趨勢(shì)就是越來越多的手機(jī)加入到智能手機(jī)的行列之中，而作為功能單一、價(jià)格相對(duì)低下的非智能手機(jī)（功能機(jī)）如何在智能時(shí)代突破成為了當(dāng)前部分手機(jī)生產(chǎn)廠家的難題之一。非智能手機(jī)也稱為功能機(jī)，特點(diǎn)是功能的專一性，只具備基本的通話和信息處理功能，個(gè)別包含低性能的JAVA軟件的應(yīng)用能力。它的功能特點(diǎn)決定了它在現(xiàn)今智能時(shí)代與整體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不能符合，根據(jù)皮尤研究中心2012年3月份的2月手機(jī)總結(jié)報(bào)告稱，智能手機(jī)成年人用戶量已經(jīng)超過功能手機(jī)成年人用戶數(shù)量，智能機(jī)占了53%，而且這個(gè)數(shù)目還在不斷增加。

但是功能機(jī)的市場(chǎng)并沒有完全萎縮，還是存在一定量的消費(fèi)群體。隨著智能手機(jī)在待機(jī)時(shí)間和軟件沖突等方面表現(xiàn)出來的問題也為功能機(jī)的突破帶來了契機(jī)。因此在智能機(jī)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)控制力下，功能機(jī)必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分分析營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者，制定正確的市場(chǎng)策略。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

在電子數(shù)碼市場(chǎng)，“80后”逐步成為主要的消費(fèi)群體，他們的成長(zhǎng)環(huán)境跟電子數(shù)碼是一起的，從最初的小霸王游戲機(jī)到現(xiàn)在先進(jìn)的蘋果手機(jī)，他們構(gòu)成了數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量?！?0后”的消費(fèi)群體，由于和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密，因此他們對(duì)手機(jī)的使用也偏向于智能手機(jī)，不僅能安裝軟件還能通過網(wǎng)絡(luò)與其他用戶進(jìn)行溝通和交流，另外還能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，比如網(wǎng)絡(luò)辦公和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。因此，智能機(jī)市場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶群就是這些現(xiàn)今的社會(huì)中堅(jiān)力量。此外，手機(jī)硬件軟件技術(shù)和3G通信技術(shù)的發(fā)展也為智能手機(jī)的發(fā)展提供了保障。而且還將持續(xù)的提供給智能機(jī)發(fā)展的動(dòng)力。智能手機(jī)的特點(diǎn)是擁有操作系統(tǒng)，從最初的塞班，WM等到現(xiàn)在的WP，IOS，安卓系統(tǒng)，系統(tǒng)的應(yīng)用越來越多，系統(tǒng)也越來越完善，與用戶的需求也越來越貼合。以前的手機(jī)處理器是150MHZ就能滿足系統(tǒng)要求，現(xiàn)在4核心的1.5Ghz的處理器已經(jīng)在手機(jī)上應(yīng)用?？梢哉f手機(jī)的處理數(shù)據(jù)能力已經(jīng)達(dá)到并部分超出了電腦的處理能力。其他還有顯示系統(tǒng)的更新，從最初的二維到現(xiàn)在的三維處理；還有裸眼3D技術(shù)等等。根據(jù)中關(guān)村在線網(wǎng)站的調(diào)研顯示電腦里80%的應(yīng)用可以在智能手機(jī)里完成。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)溝通所需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬也在逐步發(fā)展。已經(jīng)投入應(yīng)用的第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3rd-generation，3G），就是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。不僅能夠傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，而且還能保持速率一般在幾百kbps以上。3G網(wǎng)絡(luò)的投入使用使得視頻聊天，視頻點(diǎn)播和快速上網(wǎng)成為了現(xiàn)實(shí)。

手機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成了智能手機(jī)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)應(yīng)用環(huán)境，而眾多智能軟件的開發(fā)又使得智能手機(jī)的應(yīng)用多樣化。

智能軟件可以說是無孔不入，在安卓市場(chǎng)或者蘋果手機(jī)的App Store 可以下載的形形各種各樣的軟件。從生活到工作，從娛樂到體育運(yùn)動(dòng)，從股票到歷史，類型豐富的軟件可供消費(fèi)者下載。根據(jù)蘋果公司統(tǒng)計(jì)在2012年3月5日蘋果的軟件市場(chǎng)的下載量達(dá)到了250億次！

二、功能機(jī)的SWOT分析

通過2010年3月中國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的十五大手機(jī)品牌最受關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品排名可以發(fā)現(xiàn)，此次榜單中非智能手機(jī)占據(jù)了七席市場(chǎng)份額。幾乎占到了一半的比例。

圖1 2010年3月十五大手機(jī)品牌最受關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品排名

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDD），2010.04。

雖然智能手機(jī)目前發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但非智能手機(jī)在一段時(shí)期內(nèi)還是有它存活的必要性的。而且隨著硬件配置的提升，和加上非智能手機(jī)在外形上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，成為了非智能手機(jī)博弈智能手機(jī)強(qiáng)有力的武器。

軟件應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成為了功能機(jī)的短板，由于本身系統(tǒng)架構(gòu)不是智能系統(tǒng)；因此，功能機(jī)只能進(jìn)行通話和信息處理，以及一些簡(jiǎn)拍照錄像等。在營(yíng)銷中必須面對(duì)這個(gè)軟肋用其他特點(diǎn)來彌補(bǔ)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

三、營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是產(chǎn)品所有者以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研獲得顧客需求量和購(gòu)買力的信息，再有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1.產(chǎn)品策略。功能機(jī)在軟件應(yīng)用上無法與智能手機(jī)抗衡，但在硬件上卻各有千秋。為了更加明顯的凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，功能機(jī)的產(chǎn)品策略主要包括以下幾個(gè)方面。從工業(yè)設(shè)計(jì)上看，功能機(jī)內(nèi)部構(gòu)造的簡(jiǎn)單化使得非智能手機(jī)能夠有很多種極具創(chuàng)意的造型，而大屏幕、觸摸屏的智能機(jī)較單一。如首款將透明元素加入到手機(jī)中的LG GD900時(shí)尚手機(jī)，采用了透明的鍵盤設(shè)計(jì)，滑蓋觸控式的鍵盤顯示出一種時(shí)尚的美感。又如復(fù)刻了經(jīng)典V70的旋屏造型摩托羅拉Aura，機(jī)身全金屬打造,藍(lán)寶石鏡面的圓形屏幕也是在手機(jī)設(shè)計(jì)中機(jī)器少見的。從待機(jī)時(shí)間上看，功能機(jī)處理器頻率低，耗電少，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，一般3天，特別型號(hào)可以達(dá)到半個(gè)月，而智能機(jī)屏幕耗電大，處理器功率高，待機(jī)時(shí)間短，基本一天一充。如飛利浦x605大氣直板機(jī)身，鏡面設(shè)計(jì)，3.0英寸大屏手寫，500萬像素照相機(jī)，視頻照片輕松拍攝，音視頻文件播放，F(xiàn)M收音機(jī)，內(nèi)置大智慧炒股軟件，支持JAVA擴(kuò)展，功能強(qiáng)大，1 530毫安時(shí)大容量電池，長(zhǎng)達(dá)1.5月理論待機(jī)時(shí)間。從特色功能上看，功能機(jī)鍵盤大、字體大、音量大，不用帶老花鏡老人也看得很清楚，來電不必?fù)?dān)心聽不到鈴音。每一個(gè)按鍵都達(dá)到1.5平方厘米以上，經(jīng)100位老人現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，不用戴老花鏡也一樣看的很清楚。因此，功能機(jī)更適合老人和小孩，而智能機(jī)無法將鍵盤做大，軟件應(yīng)用不適合老年和兒童用戶。

2.價(jià)格策略。價(jià)格策略并不是一定要低價(jià)化，在非智能手機(jī)領(lǐng)域，價(jià)格策略分為兩塊：低端化和高端化價(jià)格策略。普通消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候，都是想花最少的錢買到功能最多，性價(jià)比最高的產(chǎn)品。在人們的印象中， 智能手機(jī)雖然功能強(qiáng)，但由于產(chǎn)品成本問題，所以價(jià)格一直偏高。而非智能手機(jī)在價(jià)格方面還是有不小的優(yōu)勢(shì)的。同為800萬像素的拍照手機(jī)，三星S8300c的售價(jià)在2 840元，而采用了智能系統(tǒng)的三星I8910U售價(jià)則在4 380元。兩者相差了1 500元左右。據(jù)調(diào)查，追求高像素?cái)z像頭拍照功能的人其實(shí)對(duì)于智能系統(tǒng)的需求并不是很多，所以這樣來看非智能手機(jī)能夠讓這部分人群在獲得自己想要的同時(shí)花費(fèi)最少的錢。由此可以看出，非智能手機(jī)繼續(xù)走與智能手機(jī)差異化路線，在提高手機(jī)單向功能、保證質(zhì)量的同時(shí)盡量壓低價(jià)格，這樣的策略對(duì)于非智能手機(jī)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展還是有很大的作用的。同樣在手機(jī)市場(chǎng)里，也有高端客戶。VERTU是諾基亞所成立的全球第一家奢侈手機(jī)公司，以經(jīng)營(yíng)高檔品牌的方式，由世界著名的手機(jī)設(shè)計(jì)師Frank Nuovo設(shè)計(jì)，該機(jī)型從外觀、用料到功能都絕對(duì)稱得上有王者風(fēng)范，平均每款售價(jià)高達(dá)十幾萬元人民幣。VERTU，這個(gè)起源于拉丁文的單詞原意即為“高品質(zhì)、獨(dú)一無二”。高端非智能手機(jī)不僅僅是銷售自己的產(chǎn)品另外還有服務(wù)，除了產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的獨(dú)一無二的感覺外，手機(jī)附帶的各種后期服務(wù)也是高端化的策略之一。購(gòu)買VERTU手機(jī)的同時(shí)，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機(jī)上的客戶專鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到VERTU的二十四小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，不論你想要查詢各種手機(jī)服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，都會(huì)有專人為你解答疑難，而且服務(wù)遍及全世界各個(gè)大城市，簡(jiǎn)直是一個(gè)超級(jí)貼身秘書。

3.渠道策略。早期的手機(jī)主要以賣場(chǎng)和專賣店的形式存在，由此帶來了很多固定成本，租房、水電、人工等等?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)店的產(chǎn)生給手機(jī)的銷售渠道帶來了翻天覆地的變化，蘋果手機(jī)在中國(guó)用戶中78%是采用網(wǎng)購(gòu)的形式購(gòu)買的。因此，網(wǎng)店銷售是主要渠道之一。另外，在某些地區(qū)還是以賣場(chǎng)的形式存在為佳。因?yàn)橄M(fèi)群體比較特殊，比如老人或者兒童，喜歡親手體驗(yàn)手機(jī)操作感覺（下轉(zhuǎn)245頁）（上接206頁）手機(jī)，比如移動(dòng)公司的“移動(dòng)心機(jī)”，通過預(yù)存一定的花費(fèi)送手機(jī)或者購(gòu)買手機(jī)送話費(fèi)等形式出售手機(jī)，這樣手機(jī)廠商和通信公司構(gòu)成了雙贏的局面。

4.促銷策略。促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。作為弱勢(shì)的非智能手機(jī)，必須加大促銷的力度。以老年手機(jī)為例，本身功能簡(jiǎn)單，產(chǎn)品適合老年人的需求，大鍵盤、大鈴聲，還可以尋址回家，價(jià)格也非常合適，基本都在200元左右。但是產(chǎn)品在投放初期，由于知名度不高，購(gòu)買者寥寥無幾，后來在網(wǎng)絡(luò)和電視廣告上，大打溫情牌，在各個(gè)母親節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)等重要的有關(guān)節(jié)日假期里，投入大量的廣告，銷量立刻大幅上升。

四、總結(jié)

消費(fèi)水平的差異使得智能手機(jī)在未來一段時(shí)間完全取代非智能手機(jī)是不太現(xiàn)實(shí)的，這為非智能手機(jī)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì)。在未來，非智能手機(jī)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去。繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略，研發(fā)新的產(chǎn)品功能，突出自我特色將使非智能手機(jī)在智能時(shí)代的突破口。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉蕾.智能時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響[J].營(yíng)銷論壇,2005,(39):53-54.

第3篇：手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析范文

榜樣

我們企業(yè)樹立標(biāo)桿、榜樣非常重要，是我們前進(jìn)的指引與修正的坐標(biāo)，但是，必須要考慮自身情況與標(biāo)桿之間的差異及客觀環(huán)境的不同，否則極容易落入榜樣的陷阱。有這樣一個(gè)小故事：幾個(gè)游客要度過一條小溪，但是沒有橋，他們?cè)讵q豫是否可以蹚過小溪的時(shí)候，一個(gè)當(dāng)?shù)厝溯p松的從水面走過了小溪，一個(gè)游客以為水很淺，便也跟著走了過去，但是卻落入水中。原來，小溪中埋有樹樁連成的小路，因?yàn)闀r(shí)間久了，踩的人多了，樹樁都沉到了水平面以下，乍一看無法發(fā)現(xiàn)，那個(gè)當(dāng)?shù)厝溯p車熟路，就是踩著樹樁走過去的。此時(shí)，另一個(gè)游客發(fā)現(xiàn)了這條樹樁連成的路，以為掌握了過河的關(guān)鍵，但是，當(dāng)其踩著樹樁過河時(shí)依然沉了下去，原來，樹樁只能承載百十斤的重量，這個(gè)人180多斤，樹樁被其踩入了泥土中。這就形象地比喻了我們的一些企業(yè)，看到別人在某領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的很好，自己便也跟過去，結(jié)果對(duì)市場(chǎng)情況不了解而失敗，也有像故事中后面那個(gè)人一樣的情況，了解了市場(chǎng)的情況卻沒有認(rèn)清自己，因?yàn)樽约旱那闆r不適合那個(gè)市場(chǎng)，貿(mào)然進(jìn)入也導(dǎo)致了失敗。人類都有一種模仿與盲從的特性，在有了榜樣后這種模仿心態(tài)會(huì)更堅(jiān)定，但恰恰此時(shí)應(yīng)該冷靜地觀察思考，認(rèn)清客觀情況，也認(rèn)清自己，以免落入戰(zhàn)略的陷阱。

利益

我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)極容易被巨大的利益沖昏頭腦，做出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決策。雖然利益最大化是經(jīng)營(yíng)者該追求的，問題是，我們要區(qū)分，什么樣的利益我們?cè)撊　⒛苋?，而什么樣的利益我們不該取、不能取。世界通信公司?chuàng)始人埃博斯就是個(gè)同拿破侖具有一樣野心的人，他不斷的收購(gòu)，使旗下公司多達(dá)75家，很快世通的收入便達(dá)到了390億美元，但是他并不滿足，他目標(biāo)是要成為美國(guó)華爾街的NO.1。可是，不停的吞并，不停地?cái)U(kuò)張疆土，卻導(dǎo)致了嚴(yán)重的“消化不良”，不僅無法發(fā)揮各公司之間的協(xié)同作用，反而有時(shí)自己的兩家公司同時(shí)搶一個(gè)生意。矛盾、沖突不斷，嚴(yán)重的內(nèi)耗最終使世界通信走向了沒落。

幾年前，聯(lián)想在戰(zhàn)略的征途中也遇到過諸多的利益誘惑。如手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展帶來的巨大利潤(rùn)；互聯(lián)網(wǎng)的遍地黃金；餐飲行業(yè)巨大的利潤(rùn)蛋糕……面對(duì)誘惑，握有大量資金的聯(lián)想進(jìn)入這些充滿利益誘惑的行業(yè)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)多元化。但是，幾年后一組組巨額虧損的數(shù)字?jǐn)[在聯(lián)想高層的面前，多元化擴(kuò)張宣告失敗。此時(shí)，聯(lián)想才意識(shí)到夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離。踏踏實(shí)實(shí)做自己的優(yōu)勢(shì)核心業(yè)務(wù)，結(jié)果取得了更好的成績(jī)，成為世界第三大PC制造商，利潤(rùn)率也逐步提高，最關(guān)鍵的是有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)與失敗。同樣的，聯(lián)合利華在2003年將全球的1600個(gè)品牌減少到400個(gè)，盡可能的縮小自己，但是利潤(rùn)卻上升了22%。

在今天這個(gè)充滿誘惑的世界里，能夠不被利益沖昏頭腦，不僅知道什么時(shí)候該進(jìn)，更要知道什么時(shí)候該退，不僅該想到如何做大，更該想到哪些時(shí)候，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該做小，甚至舍棄，因?yàn)?，在市?chǎng)中“舍”才是“得”的基礎(chǔ)。只有認(rèn)清了舍與得之間辯證的關(guān)系，才能在市場(chǎng)中立于不敗。

錯(cuò)覺

相較起紛繁復(fù)雜的世界，人類永遠(yuǎn)處于懵懂無知的狀態(tài)，難免看不清這個(gè)世界，產(chǎn)生錯(cuò)覺，但有趣的是，處于逆境、迷茫、低落時(shí)我們往往能撥開云霧看清本真，不會(huì)受到錯(cuò)覺的困擾，反而是當(dāng)我們順利、得意時(shí)，容易陷入錯(cuò)覺之中，無法認(rèn)清自己，往往錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)與改變戰(zhàn)略目標(biāo)。曾經(jīng)，奧克斯、波導(dǎo)等企業(yè)在取得一定成功后便產(chǎn)生類似的錯(cuò)覺，打算介入自己沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入門檻很高，難度很大的領(lǐng)域，比如汽車、地產(chǎn)等，幸好懸崖勒馬，沒有在迷途走的太遠(yuǎn)。治療錯(cuò)覺癥的最好方法就是冷靜下來，充分的認(rèn)清自己，如果是陳珂痼疾，甚至需遭遇失敗來治療。不要擔(dān)心機(jī)會(huì)會(huì)從身邊溜走，因?yàn)?，正確的抉擇都是在冷靜中產(chǎn)生的，沖動(dòng)時(shí)的機(jī)會(huì)往往都是陷阱。

自大

在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)企業(yè)不斷開疆?dāng)U土，擴(kuò)大規(guī)模，自信慢慢膨脹為自大，在隨著勝利的不斷取得而越發(fā)放大自己，縮小對(duì)手，在這樣的情況下采取的策略往往不夠客觀，具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，而過于強(qiáng)勢(shì)與事必躬親的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，也在慢慢使下屬的能力產(chǎn)生退化。

傲慢往往是成功企業(yè)的滑鐵盧，最終導(dǎo)致失敗，而對(duì)于中、小企業(yè)來說，往往是輸不起的，一個(gè)重大的失誤就很少再有翻盤的機(jī)會(huì)。強(qiáng)如IBM這樣的大企業(yè)，曾經(jīng)就是因?yàn)榘谅e(cuò)過一個(gè)又一個(gè)機(jī)會(huì)，使這個(gè)曾經(jīng)組織龐大到超過一個(gè)國(guó)家，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)便能影響世界經(jīng)濟(jì)格局的藍(lán)色巨人變的虛弱不堪，其中一個(gè)最為重大的失誤就是變相地培養(yǎng)了微軟與英特爾。從1987年起，嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，傲慢自大的態(tài)度導(dǎo)致一系列的錯(cuò)誤決策，致使IBM開始出現(xiàn)持續(xù)虧損。1991-1993年，IBM連續(xù)的虧損額高達(dá)168億美元，創(chuàng)下了美國(guó)企業(yè)史上第二高的虧損紀(jì)錄。它那個(gè)雄踞30年的產(chǎn)業(yè)霸主寶座，也不得不無奈地讓給了自己曾經(jīng)不屑一顧的微軟公司。像IBM一樣，發(fā)展壯大后變的傲慢的企業(yè)很多，但是發(fā)端幾乎都是企業(yè)領(lǐng)軍者，而后放大到了整個(gè)組織。

李嘉誠(chéng)是華人首富，年逾八旬，富甲天下時(shí)對(duì)待哪怕是一個(gè)清潔工也是彬彬有禮，與客人見面時(shí)，早早地便等在電梯口，客人離開時(shí)也是等電梯門關(guān)閉后才離開。他不分高低貴賤，親自送上名片，吃飯時(shí)各桌輪流作陪敬酒。李嘉誠(chéng)崇尚并一直奉行“建立自我，追求無我”的境界。李先生不僅做人如此，做事也是如此，他在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)，時(shí)刻如履薄冰，謙恭謹(jǐn)慎。也正是這樣的態(tài)度，讓其事業(yè)一帆風(fēng)順，幾乎沒有大的閃失。

冷靜、客觀、知止，是戰(zhàn)略前方的燈塔

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求生存和不斷發(fā)展與應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而作出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。如果重大的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略陷入誤區(qū)或走入歧途，將對(duì)企業(yè)構(gòu)成致命性的打擊。

我們戰(zhàn)略迷失時(shí)有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：1、使戰(zhàn)略迷失的多是感性因素，榜樣、利益、錯(cuò)覺、自大等影響戰(zhàn)略的因素都是缺乏客觀理性思考與判斷的結(jié)果，這也正應(yīng)了西方那句諺語：“理性是天使，沖動(dòng)是魔鬼”；2、戰(zhàn)略出現(xiàn)迷失時(shí)多是組織或個(gè)人發(fā)展的非常順利的時(shí)候，這是因?yàn)槿诵缘娜觞c(diǎn)所為——在逆境中我們對(duì)信念無比的執(zhí)著與堅(jiān)定，但到了順境時(shí)卻因?yàn)橛刑嗟倪x擇與誘惑而搖擺不定。有一個(gè)很形象的例子，登山時(shí)，大多數(shù)登山的意外事故都是發(fā)生在下山的途中，因?yàn)橄律綍r(shí)太過順利，因而忽視了背后的危險(xiǎn)。

在充滿誘惑的市場(chǎng)面前，在人性的弱點(diǎn)面前，中國(guó)傳統(tǒng)思想可以給出一些破解的思路?！墩撜Z》中說：“三思后行”，“再，斯可矣”，讓我們知道，雖然猶豫不決，優(yōu)柔寡斷不對(duì)，但是，至少應(yīng)該冷靜后再思考一次問題，而后在做出最終的決定；莊子說過“道隱于小成”可以提醒我們?cè)谌〉靡欢ǔ煽?jī)后進(jìn)行思索，不被眼前的成績(jī)所迷惑，看清大道，使戰(zhàn)略不會(huì)產(chǎn)生偏移；老子在道德經(jīng)中寫道： “知足不辱，知止不殆”，則可以提示我們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候適時(shí)地停下即將迷失的腳步，在誘惑面前喚醒迷失的心智。