媒體傳播策略精選(九篇)
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第1篇：媒體傳播策略范文
隨著高新科技的不斷進步和市場格局的快速發(fā)展，市場參與主體也迅速增長，企業(yè)之間競爭日趨劇烈。因此，為積極主動適應新時期發(fā)展，制定和實施合乎市場特點的品牌營銷策略至關重要。但從總體來看，部分企業(yè)品牌營銷策略無論從理論水平還是實踐上，與新時期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進一步推動國內(nèi)企業(yè)品牌營銷水平，下文將以營銷管理基本理論為指導，以新媒體視域下的品牌營銷方式與營銷手段為論述重點，綜合分析新媒體與品牌營銷的相關情況，以期能為企業(yè)品牌建設與戰(zhàn)略的有效實施有所助益。
1品牌營銷常見問題概述
1）缺少建立自主強勢品牌的動力。在我國市場化發(fā)展的進程中，其中堅力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國際市場的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說近年來國內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢。同時，即便我國經(jīng)濟市場擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場號召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領企業(yè)走出國門、走向世界的強勢品牌仍需不斷打造。2）品牌營銷缺乏足夠的資源支持?，F(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)在品牌營銷方面存在著一些共同點：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營，看重的僅是既得利益，對于品牌建設、營銷等需要長時間投入才會有所得的問題鮮有問津，支持甚少。正是這些原因的存在，導致這些企業(yè)品牌建設與營銷推廣嚴重缺乏經(jīng)濟基礎的支撐，規(guī)模擴張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團隊缺乏對品牌營銷的重視。我國很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，面臨的市場競爭越來越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當出現(xiàn)這類情況時，很多企業(yè)通常采用“壓低價格”的方法，企圖把對手壓下去，而并未從品牌建設上找思路。此外，還有部分企業(yè)認為，在沒有做大做強之前，只需要打“價格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場份額，等之后有了一定實力再進行品牌營銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設，結合市場發(fā)展形勢來進行品牌營銷，注重人才和團隊的管理，才可推動企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團隊是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團隊協(xié)作力，還需要有科學的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學合理。但現(xiàn)實中，很多企業(yè)內(nèi)部團隊都是每個人在忙自己的事情，沒有一條精神主線將他們貫穿起來，即便部分企業(yè)招募了大量優(yōu)秀人才，但是未能進行科學而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應有的價值。
2利用新媒體進行品牌營銷的重要性
在科學技術的不斷進步、對外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場價格差異正逐漸縮小，各個行業(yè)企業(yè)之間的競爭已不僅是價格問題，還包括了如何將自主品牌推廣開來，獲得更高知名度，進而占據(jù)更多的市場份額。因此，企業(yè)在面向市場、實施發(fā)展戰(zhàn)略之時，不僅需要有過硬的質量支撐產(chǎn)品，還需要有先進的品牌價值觀來推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進行品牌營銷，便是諸多營銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個人都成為信息的者，同時也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進。所以說，靈活應用以現(xiàn)代營銷理論作為理論基礎的新媒體開展品牌營銷活動，能夠幫助企業(yè)在社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析基礎上，更有針對性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設計、開發(fā)、銷售等提供更為全面、準確的市場依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實現(xiàn)各種形式的互動交流，也就是說，使得“一對一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴大產(chǎn)品、品牌的社會知名度，還能憑借其精準定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場前的風險，提高企業(yè)品牌營銷效率，因而亟待給予重視。
3新媒體時代下品牌營銷的幾點思路
1）針對不同階段靈活調整營銷策略。首先，對于新品牌和新市場，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費者認識并相信企業(yè)品牌具有強大質量保障，有實力、可信賴，營造迷之知名度。同時，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費者能夠有更多機會看到產(chǎn)品的功能。其次，對于新品牌和舊市場，重要的則是要讓消費者了解并認同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨特，有差異化和競爭力。由此吸引消費者用戶對產(chǎn)品的獨特和差異化產(chǎn)生一定程度的關心。簡單地說，也就是善用當前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺，運用這類與LBS技術結合的即時通訊工具進行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會化信息網(wǎng)絡平臺來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動式營銷，進而對信息的裂變式傳播發(fā)揮推動作用，以此實現(xiàn)產(chǎn)品的整合營銷傳播，為企業(yè)塑造良好的社會品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個維度進行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設。具體地說，首先，要以核心維度為指導，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對外平臺，建立與維護品牌的社會形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領域“大咖”們的知名度來為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護的基礎上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見認定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺上的專業(yè)和作者，強化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進行營銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說，要針對某一群體的共同特點，以此為企業(yè)與其目標消費者群體進行互動營銷“制造”巧妙的切入點。
4結束語
隨著云計算、開發(fā)平臺、開源技術等的普及，完成新媒體嘗試的門檻越來越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉型升級速度也愈來愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營銷，都應與時俱進，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學習如何在廣告策劃中運用新媒體向消費者傳播內(nèi)容，掌握如何設計具有互動性的廣告、具有引爆點的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費者和目標市場帶來永久的新奇和驚喜，實現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。
參考文獻
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第2篇：媒體傳播策略范文
新時代的媒體結構已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，電視、平媒再也不能成為主導一切的終極媒體了，媒體受眾已經(jīng)嚴重分化，而這種分化只會日趨嚴重，并且是不可逆轉的大趨勢。
這種受眾分化的格局形成已經(jīng)不是發(fā)生在最近的事情了，甚至有了“新媒體時代”的獨特稱謂，但目前有很多企業(yè)，還沒有意識到這種媒體受眾的嚴重分化會給自己的企業(yè)帶來什么樣的后果。某些非快消類產(chǎn)品或企業(yè)還依然如故的在電視、平媒上投入絕對數(shù)量的廣告費用。 殊不知這樣做的結果無疑是在大把的浪費有限的資源。
在“新媒體時代”的大背景下，想要有效的實現(xiàn)企業(yè)宣傳目的，在傳播方式上必須是多維度、立體化的傳播方式，從不同企業(yè)剖面解讀不同題材，繼而進行媒體組合的立體化定向傳播。
從企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌四個方面進行系統(tǒng)化的形象定位規(guī)劃，其目的是對應不同層面的目標人群，用不同的定位傳遞不同的信息，這就是新時代的細分化定向溝通模式。
企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌這四個方面各自具有不同的屬性，只有對應不同屬性的解讀方式和傳播方式才能最大限度的實現(xiàn)傳播效果。
企業(yè)品牌
從世界500強，到年營業(yè)額不足10萬元的公司，從歷史久遠的寶潔、卡迪亞，到剛成立的不足一年時間的企業(yè)，各自之間都有自己獨特文化傳統(tǒng)所具備的獨一無二的企業(yè)屬性，而這種屬性就是企業(yè)各自的品牌屬性。
雖然不可以復制，但卻可以學習。
學習寶潔是如何對優(yōu)良傳統(tǒng)進行傳承，學習卡迪亞是如何挖掘與傳播可以激勵和感染別人的品牌故事，學習GE是如何運用、如何在講述企業(yè)專屬的管理工具，學習豐田是如何倡導產(chǎn)品品質，學習Apple是怎樣標榜時尚科技……
而這些內(nèi)容所包含的思想、題材，是需要進行系統(tǒng)化提煉與梳理的。
每個企業(yè)都有自己的品牌故事與企業(yè)傳承，就看你怎么進行挖掘與提煉，并采用有效的手段加以傳播。
企業(yè)家品牌
杰克韋爾奇與GE、喬布斯與Apple、松下幸之助與Panasonic、李嘉誠與長江實業(yè)、寧高寧與華潤（雖然已離開華潤，但寧高寧和華潤的結合與華潤的高速發(fā)展是密不可分的。在寧高寧入住中糧以后，中糧集團大有一振頹勢之貌，可見其企業(yè)家品牌的促進作用是多么的積極。）、牛根生與蒙牛……
他們這些人是如何吸引媒體與大眾關注的，我們需要搞清楚的是他們在講什么內(nèi)容？在哪里講？在什么時間講？在對什么人講？講了以后會產(chǎn)生怎樣的效果？
不同的企業(yè)，不同的角度，不同的包裝，但社會大眾對這些卻有著相同的需求。
企業(yè)管理層品牌
有什么的團隊，就有什么樣的企業(yè)。
萬科不僅有王石，還有郁亮；華潤不僅有寧高寧，還有王群。
企業(yè)管理層品牌在社會公信力、社會期望值、對優(yōu)秀人才的吸引力方面具有無可比擬的優(yōu)勢。
企業(yè)家品牌和企業(yè)管理層品牌就像一個人的兩條腿，缺少了那一條都不可能快速奔跑。
產(chǎn)品品牌
在產(chǎn)品品牌的訴求中最重要的環(huán)節(jié)就是功能性，但所有成功的企業(yè)在產(chǎn)品功能性之外的博弈卻從未停止過。怎么樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的“價值突破”也就是在產(chǎn)品功能性之外的附加價值的突破。只有在產(chǎn)品的功能性之外實現(xiàn)了“價值突破”才能實現(xiàn)品牌的“溢價能力”，而要實現(xiàn)品牌的溢價能力，就必須從產(chǎn)品本身之外做文章。
iPad除了科技之外還擁有什么附加價值？香奈兒除了時尚之外又給予了你如何的遐想？NIKE在為你實現(xiàn)運動便利性之外，憑什么就比同一工廠在同一條上產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的非NIKE標記產(chǎn)品賣得貴至少一倍？
這一切都是基于品牌的“內(nèi)核”，而這個“品牌內(nèi)核”是和企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌密不可分的。
你在購買萬科的房子時愿意承受高于別的房產(chǎn)公司價格的同時，沒有一點給予對王石和萬科管理團隊的信任嗎？
很多企業(yè)都在糾結于提煉品牌主張，誤以為只要將品牌主張?zhí)釤挸鰜砭腿f事大吉了，殊不知在品牌主張之后所潛藏的推力才是最重要的，而這種推力源自于對目標顧客的全視角展現(xiàn)，這種全視角展現(xiàn)必須是建立在企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌與產(chǎn)品品牌相結合的基礎上的，并采用立體化專業(yè)傳播手段，進行有效傳播。
在新媒體時代要實現(xiàn)全視角有效傳播的目的，必須對應不同媒體和不同訴求與主張。
企業(yè)品牌題材：企業(yè)歷史、企業(yè)使命、企業(yè)愿景，這些就構成了企業(yè)文化的基礎；
企業(yè)家品牌題材：企業(yè)家管理理論、企業(yè)家人格魅力、企業(yè)業(yè)績；
企業(yè)管理層品牌題材：團隊業(yè)績、團隊效率；
產(chǎn)品品牌題材：產(chǎn)品功能性訴求、產(chǎn)品差異化訴求。
再對以上這些基礎元素加以提煉包裝，就形成了傳播素材。
對應傳播方法：
企業(yè)品牌：學院教科類傳播、管理類雜志報刊、經(jīng)濟互動類電視媒體、網(wǎng)絡討論形式。
企業(yè)家品牌：平媒專訪、評述、傳記類；電視訪談、互動論壇、財經(jīng)相關節(jié)目；網(wǎng)絡專訪、互動、博客、專題板塊。
企業(yè)管理層品牌：管理類雜志報刊、互動論壇、財經(jīng)相關節(jié)目、網(wǎng)絡互動等。
第3篇：媒體傳播策略范文
論文摘要：自媒體的發(fā)展使網(wǎng)民成為了廣告信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時代的廣告應該更加注重互動和參與，可以運用合適的網(wǎng)絡傳播平臺，以小博大靈活運用多種自媒體工具、用“關系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>
網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了信息的傳播方式，不但結合相簿、博客、個人新聞臺的個人化媒體，成為網(wǎng)絡新寵；podcasting技術出現(xiàn)，更讓個人廣播電臺成真。即時通訊工具如qq、mns，還有博客、播客、維客等的運用正式宣告了網(wǎng)絡me—media時代的來臨。me—media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài)，為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內(nèi)容的消費者(瀏覽者)，也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，所以網(wǎng)絡自媒體時代的廣告更加注重“參與”和“互動”，以“更消費者中心”為主導的互動營銷開始倍受矚目。
目前，網(wǎng)絡自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個方面：
一、運用活動網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_
如果說企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口，而活動網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動的開展而設立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡營銷獲獎案例開看，目前很多企業(yè)都擁有一個這樣的活動網(wǎng)站，作為和消費者進行營銷互動的平臺。
首先，活動網(wǎng)站有專屬的主題和專屬的產(chǎn)品，它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別而設立的；活動網(wǎng)站的第二個特點就是有明確的目標受眾。如臺灣ing安泰人壽在2003年sars期間推出的活動網(wǎng)站“零距離，多關懷”，就是以所有關注sars，關注健康的人為自己的目標受眾；第三有時間性，活動網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開展的主題活動，為了吸引消費者積極參與，一般都有時間設定，消費者的參與期限大都在15天一1個月之內(nèi)，隨著本次活動的結束，往往會開始進行下一個主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷。
在活動網(wǎng)站的內(nèi)容設置也有著一些固定的模式：
首先要有互動的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，互動具有娛樂性。如第三屆e時代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機車老板”的營銷活動。
活動網(wǎng)站中推出的“你的老板機車指數(shù)全臺大調查”活動，簡單十個問題，就吸引了一萬多人的參與。
第二在活動網(wǎng)站的設置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉發(fā)／下載)。為了延續(xù)活動網(wǎng)站的吸引力，活動網(wǎng)站的內(nèi)容往往會有“下載”、“轉寄”等環(huán)節(jié)的設計，號召網(wǎng)友把活動網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務有關的一些相關符號進行大范圍傳遞．
第三在活動網(wǎng)站中，要讓產(chǎn)品／服務或產(chǎn)品／服務的特色巧妙出現(xiàn)，盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車的“情無間，找出tiida是誰”的活動網(wǎng)站，但是整個網(wǎng)站沒有專門的對車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉為一位叫tiida的人身上，對這個人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實就是對車的描述。
利用好活動平臺，讓自己的產(chǎn)品或服務化身為與消費者溝通的一個工具，既能消除了明顯的商業(yè)色彩，同時也能讓消費者在娛樂互動的過程中認識和接觸自己產(chǎn)品和服務。
二、“以小博大”靈活運用各種自媒體工具
網(wǎng)絡自媒體的廣告?zhèn)鞑?，還有一個很大的特色，那就是靈活運用多種自媒體工具，如blog，電子郵件等等。這些工具的運用使得企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。
以第五屆e時代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動為例，就利用了blog進行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動。有450位blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰(zhàn)果，同時間接創(chuàng)造數(shù)十萬的瀏覽量。
另外，第一屆e時代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機”數(shù)碼照相機就是利用了電子郵件營銷促進銷售。臺灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫結合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數(shù)位相機。通過電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友，如果網(wǎng)友覺得好玩，又可以隨手轉寄給幾個好朋友……。就這樣，so—ny“壽司機”的電子郵件，迅速被轉寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺壽司機。
病毒式營銷也是很多企業(yè)進行網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT。病毒式營銷的理念是互動為本一體驗、互動、精準，以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴散，鼓勵用戶主動體驗，最終實現(xiàn)病毒載體與品牌氣質的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業(yè)的活動成功吸引了人氣，而其活動本身的開展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應。
三、以“關系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃?/p>
在網(wǎng)絡自媒體時代，必須利用各種自媒體工具和消費者博感情，創(chuàng)造有效溝通。
第4篇：媒體傳播策略范文
【關鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡電視；媒介融合；電視廣告；傳播
隨著技術的發(fā)展，網(wǎng)絡電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡電視，是指利用應用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡電視其實又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機頂盒）平臺和手機平臺（移動網(wǎng)絡）這三種終端顯示平臺，通過機頂盒或計算機接入寬帶網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)字電視、時移電視、互動電視等服務。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡電視臺成了一個新的發(fā)展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡電視臺之后，國內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡電視領域。網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點必將深度改變受眾的收視期待，進而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。
一、由被動收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點。網(wǎng)絡電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點在觀眾收視的過程中得到了加強和放大，并進而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權力在傳播者手中；而對節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進入網(wǎng)絡電視時代后，網(wǎng)絡電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對整個傳播活動具有更多的主動權。觀眾地位的這種改變進一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉變的趨勢。電視節(jié)目播出的主動權由電視臺轉移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術運用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對傳播行為的預期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現(xiàn)。
互動廣告“是包含了消費者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務，與創(chuàng)意相關的支付\免費的表現(xiàn)物和相關節(jié)目”。②在同一脈絡中，互動廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動接受，消費者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③。互動廣告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；訌V告應用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構的傳受雙方主體間關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。
二、由售賣商品到提供信息
對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術的發(fā)展，直接經(jīng)濟初見端倪。在直接經(jīng)濟時代，競爭將進入一個更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費者的目標受眾提供有效的信息，對于消費者能否做有效率的購買決策具有重要意義。
社會生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對這種多元化需求做了革新，進行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網(wǎng)絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復數(shù)）。網(wǎng)絡電視利用網(wǎng)絡傳輸技術，采用一對一和點對點的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。
由此可見，網(wǎng)絡電視對受眾收視期待的影響，可歸結為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€集合多種功能的網(wǎng)絡終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡傳播技術，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡電視廣告中，企業(yè)會采取平行、對話的方式與消費者溝通，廣告制作直接針對目標消費者。將產(chǎn)品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術指標和價格，包括售后服務和質量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費者查詢或向消費者推薦相關的信息，幫助消費者做出理性選擇。
為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費的壓力，網(wǎng)絡電視項目的收費方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費用。在網(wǎng)絡電視中，用戶可自動點播廣告進行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時間，均可折算成收視費用由廣告商家來進行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費費用。④
三、顯形營銷到隱形營銷
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費者會很關注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡電視的植入式營銷強調廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實現(xiàn)與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡劇《蘇菲日記》，就是一個借助網(wǎng)絡進行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時尚網(wǎng)站設立了與《蘇》劇有關的博客互動、人物設置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗了當編劇和導演的，提升了對該劇的關注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費者”強大的控制力量。
結語
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費時代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡媒體互動的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統(tǒng)的廣告意識的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關系。
參考文獻
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②馬美貞，《關于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學博士學位論文，2002
③樸原達，《關于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學博士學位論文，2005
④黃輝，《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）
第5篇：媒體傳播策略范文
關鍵詞：民俗文化品牌；自媒體；傳播策略
山西民俗文化始終伴隨著中國中原傳統(tǒng)文化的發(fā)展，歷經(jīng)數(shù)千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現(xiàn)形式影響傳播至多個省份，成為中國民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來，各地市政府也將這些民俗活動進行有意識的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動品牌，晉中社火節(jié)就是其中的一朵奇葩。歷經(jīng)十余年打造的晉中社火節(jié)文化品牌，在傳播上尚缺與同時展的系統(tǒng)化構建，例如文化品牌建設依然缺乏系統(tǒng)性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環(huán)境下，更表現(xiàn)出與年輕群體的互動性與傳承不足，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠與傳播方式相對滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內(nèi)容的今天，利用何種創(chuàng)新信息內(nèi)容與組合方式，將晉中社火節(jié)文化品牌的核心內(nèi)涵清晰、準確、有效地傳播出去。
一、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的現(xiàn)狀與問題
晉中社火節(jié)依托具有深厚文化底蘊與群眾基礎的晉中社火文化，在結合山西經(jīng)濟轉型跨越發(fā)展的政策之下，形成了山西省內(nèi)具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區(qū)的普遍認知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經(jīng)走在了全省各個民俗品牌的前列。但是就晉中社火節(jié)民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽度都比較弱，與今天碎片化時代信息的傳播發(fā)展并不相適應。首先，晉中社火節(jié)文化品牌在內(nèi)容與視覺形式方面缺少與時展相匹配的創(chuàng)新。提及社火文化的表現(xiàn)形式，大都直接聯(lián)想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統(tǒng)化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因為對品牌缺乏長久的創(chuàng)新機制和創(chuàng)新研究，需要在文化層面的創(chuàng)新模式進行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特點認識不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發(fā)展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經(jīng)是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動與不可控性，誰能掌握這一規(guī)律，占據(jù)話語主導權，誰能夠在自媒體傳播領域占據(jù)領先位置。但是目前晉中社火節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當乏力。
二、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的自媒體傳播策略
伴隨著智能手機的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結合起來。微信、微博、易信等即時通信工具的蓬勃發(fā)展，也帶來了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的傳播環(huán)境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節(jié)文化品牌傳播更有效的長久發(fā)展勢態(tài)，形成與時俱進的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節(jié)品牌的傳播中發(fā)揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進行有針對性的系統(tǒng)性規(guī)劃。自媒體的特征是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習慣。每個社交媒介的個體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺，他們的主動轉發(fā)、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發(fā)用戶的主動分享，信息傳播就會就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時代，信息傳播的關鍵在于，利用好自媒體的傳播內(nèi)容須具備高度個性化、互動性和體驗性的形態(tài)，才能更有利于信息傳播。晉中社火節(jié)品牌傳播可以基于以下幾點進行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動體驗傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產(chǎn)生興趣，進而主動分享才是傳播的關鍵。（2）構建個性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時間中處理信息的重要組成部分，信息內(nèi)容過于龐雜或者冗長只會讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內(nèi)容淺顯易懂且具有及時性與互動性強的個性化閱讀，成為用戶認知信息的基礎。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點，這些特點又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態(tài)社群傳播的用戶群體，高度的互動性內(nèi)容又可以引發(fā)信息的二次傳播。（3）促進視覺內(nèi)容形式的創(chuàng)新。晉中社火文化所固有的視覺符號在人們心中已經(jīng)形成固有認知，這些認知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時代，以用戶的視聽感受為主導，過于追求古拙與原生態(tài)，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動力。因此，需要在品牌視覺傳播的內(nèi)容上進行有策略有目的的進行設計。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進一步傳播中成為熱點文化，再以熱點文化為宣傳點，結合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節(jié)品牌的傳播。
三、構建有效的自媒體問題應對機制
在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內(nèi)容質量參差不齊，信息傳播者素質也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構建有效的自媒體問題應對策略。內(nèi)容與方向上做有必要的引導，充分分析并有效減少信息中的歧義所產(chǎn)生的不良傳播效果。同時，需要加強渠道把關和法律法制體系建設，對可能面臨的法律風險進行預估與評判。這就需要在傳播內(nèi)容上通過政府把關，使信息準確傳播出去。通過行業(yè)自律與載體運營商把關，減少信息內(nèi)容在傳播過程中出現(xiàn)的偏差。并且不斷加強社會監(jiān)督功能構建相應的問題應對策略，發(fā)揮好自媒體的優(yōu)勢，讓晉中社火節(jié)文化品牌傳播出去，也讓更多的人認識晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節(jié)文化品牌為山西經(jīng)濟的轉型跨越發(fā)展提供更大的動力。
參考文獻：
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[4]劉向暉．互聯(lián)網(wǎng)草根革命[M]．清華大學出版社，2007（1）.
第6篇：媒體傳播策略范文
關鍵詞：網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體 應對策略
20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體成為繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區(qū)別，在于它的傳播是以數(shù)字信息的形式把文字、聲音、動畫表現(xiàn)出來。[1]網(wǎng)絡媒體具有高速度、高容量、實時性、交互性、開放性等特點，吸引了眾多的人群。人們了解新聞實事已離不開網(wǎng)絡，成為社會發(fā)展中不可或缺的時尚媒體。對傳統(tǒng)媒體來說，在正視網(wǎng)絡媒體挑戰(zhàn)的基礎上 ，應根據(jù)網(wǎng)絡媒體不同的發(fā)展特點制定適合自己的相應策略， 正確應對 ， 把握機遇，迎接挑戰(zhàn)。
一、以網(wǎng)絡為傳播載體的網(wǎng)絡新媒體存在著以下優(yōu)勢
（一）超強的實時性
眾所周知，新聞最明顯最重要的價值要素就是實時性。傳統(tǒng)媒體中的報紙、雜志，必須經(jīng)過編輯、排版等才能夠與讀者見面； 電臺、電視臺也同樣有一個編排的過程。網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)給新聞史帶來了一次重大飛躍，網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)站上的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時間，可以全天24小時在網(wǎng)上看新聞。一些知名網(wǎng)絡媒體如環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)都對國內(nèi)外的重大新聞、實事進行及時的網(wǎng)上直播報道。比如事件，在拍攝的同時就能把圖像、聲音、視頻通過衛(wèi)星直播瞬時傳播到世界各地，成為媒體最有利的工具。近幾年來，隨著網(wǎng)絡數(shù)字信息的出現(xiàn)，網(wǎng)絡新聞的實時性越來越完善，網(wǎng)絡媒體的實效是傳統(tǒng)媒體不可超越的。
（二）大容量
網(wǎng)絡媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上的信息，是以數(shù)字信息的形式存儲到硬盤。從網(wǎng)上打開任何一條新聞網(wǎng)頁，除讓讀者看到所需的新聞內(nèi)容外，還顯示相關新聞、關鍵詞等鏈接，極大地擴展了新聞范圍。網(wǎng)絡媒體所有信息都以數(shù)字的形式長時間保存在計算機上，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡媒體還具有強大的復制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過百度、搜搜等搜索工具可以在網(wǎng)上找到任何想要的信息，并通過網(wǎng)絡功能可以長期保存下來，這在傳統(tǒng)媒體中，是完全不具備的。
（三）全球性
網(wǎng)絡傳播空間沒有國界的限制，它的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在世界各地的網(wǎng)絡上只要信息內(nèi)容，都能讓全球的網(wǎng)民看到或下載。由于網(wǎng)絡媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網(wǎng)絡媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網(wǎng)絡上，瞬時就可以讓全球的網(wǎng)民在電腦上看到、聽到。擴大了新聞信息的傳播范圍。而傳統(tǒng)媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數(shù)量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡新聞可以更便利地跨越地域和國界，使新聞來源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。
（四）交互性
網(wǎng)絡媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現(xiàn)了網(wǎng)民與媒體相互結合的特點，是網(wǎng)絡媒體獨有的優(yōu)勢。網(wǎng)絡評論不是封閉的，網(wǎng)民可以隨時參與進來，任何一個網(wǎng)民都可以編寫文字、制作音頻視頻以及對實事、新聞進行評論，不需要人組織。[2]網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡上的軟件設施進行傳播信息、評論時事、談論重要話題，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網(wǎng)民在同一時空與媒體和有關編輯進行交流，使網(wǎng)民能夠直接參與新聞報道，隨時參與新聞評論，發(fā)表個人的觀點。這加強了媒體與網(wǎng)民之間的交流與溝通，提高了網(wǎng)民的參與度。近年來，網(wǎng)絡論壇在“寶馬撞人案”、“李某某案”等等幾起社會新聞事件上，產(chǎn)生了巨大影響。由于他們的互動，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實現(xiàn)了傳播的效果。
（五）費用低廉
在網(wǎng)絡媒體上信息過程簡單，所用費用低，如在網(wǎng)絡媒體上信息有一臺電腦就可以完成，無需大量的編輯和制作人員，在網(wǎng)絡中進行的新聞編輯和，能節(jié)省大量的人力、時間和資金等。幾乎達到了無紙化，只要有計算機就可以享受網(wǎng)絡上絕大多數(shù)免費新聞，比訂閱“新聞報紙”經(jīng)濟實惠得多，同時還可以產(chǎn)生極大的社會效益和環(huán)境效益。網(wǎng)絡媒體隨著技術的發(fā)展成本較傳統(tǒng)媒體要低得多 ，同時也能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。
（六）多媒體性
網(wǎng)絡具有多媒體性，兼具報紙、廣播、電視的多種功能，以數(shù)字信息形式把聲音、視頻、圖像表現(xiàn)出來，使信息的傳播形式多姿多彩，充實了報道的內(nèi)容。報紙、電視和廣播一直都是獨立體，不能互相兼容，而網(wǎng)絡媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統(tǒng)媒體各自獨立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體，但迅速發(fā)展的網(wǎng)絡技術表明，網(wǎng)絡媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點，在現(xiàn)實中更方便實用。[3]網(wǎng)絡媒體的多媒體性可使人們在網(wǎng)上打開多個窗口，可以邊聽音樂，邊看視頻、寫作，使人們充分享受網(wǎng)絡媒體帶來的樂趣。
（七）易于檢索
網(wǎng)絡使新聞的儲存、檢索更方便、更快捷， 并為全社會建立一個龐大的、開放的數(shù)據(jù)庫，提高了新聞的再利用率，網(wǎng)絡媒體查詢簡單快捷，極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統(tǒng)媒體所不具有的。隨著網(wǎng)上檢索技術日益成熟，網(wǎng)民只要在計算機上按一下鼠標或鍵盤，便可根據(jù)自己的需求作隨意查詢。而傳統(tǒng)的報紙、電臺、電視搜索信息，要到資料室、圖書館一頁頁地去找，一盤盤地去挑選。另外，由于網(wǎng)絡媒體容易搜集檢索，極大地方便了所搜資料的復制保存。在網(wǎng)媒體上通過復制功能，都可以把自己需要的資料拷貝到計算機硬盤或軟盤上，也可以通過打字機把你需要的資料從計算機里打印出來，快捷、方便，價錢低廉。
二、網(wǎng)絡媒體傳播方式對傳統(tǒng)媒體傳播的影響
（一）網(wǎng)絡新聞信息容量無限性及快速更新對傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡新聞是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上建立起來的，由于網(wǎng)絡有巨大的數(shù)據(jù)庫，使網(wǎng)絡新聞在編輯時沒有任何的空間和時間限制。在網(wǎng)絡媒體上的所有新聞，可隨時根據(jù)需要更換、，不受排版和時間的限制，顯示了網(wǎng)絡新聞極強的時效性。雖然傳統(tǒng)媒體一直努力不斷增加版面，擴建新聞頻道，但由于傳統(tǒng)媒體局限性而無法徹底消除它們之間的差距。對網(wǎng)絡新媒體而言，數(shù)字壓縮和存儲技術大大增加了其容量，原本在傳統(tǒng)媒體處于受眾角色的人在網(wǎng)絡里可以作為傳播者在網(wǎng)絡上發(fā)表各自看法、意見、提供新聞素材，不斷豐富網(wǎng)絡上的內(nèi)容。整個互聯(lián)網(wǎng)把世界上無數(shù)臺計算機數(shù)據(jù)庫串聯(lián)起來，其容量之大，無法想象。
（二）網(wǎng)絡媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)
網(wǎng)絡新聞?chuàng)碛卸喾N傳播狀態(tài)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體長期以來互相獨立、互不干擾的競爭局面。運用網(wǎng)絡媒體的傳播功能，網(wǎng)絡新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地擴展了新聞報道的信息范圍。傳統(tǒng)的傳播方式是記者負責搜集資料，編輯人員安排報道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺、報紙的形式傳播出來。新媒體的出現(xiàn)，使傳播的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機通過網(wǎng)絡向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發(fā)短信等。網(wǎng)絡媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報紙等的信息來源 。
（三）網(wǎng)絡媒介對讀者傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進地閱讀，對讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網(wǎng)絡媒介則對讀者的閱讀方式要求較為隨意，網(wǎng)絡閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內(nèi)容繁多的多媒體形式。讀者可以根據(jù)自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當?shù)囊魳放c之配合，形成良好的視覺與聽覺享受。
（四）網(wǎng)絡媒體多選擇性及時間的靈活性使傳統(tǒng)媒體受眾流失
隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的需要制作個性化網(wǎng)頁，還可以根據(jù)自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以市場需求為導向，人們只能被動接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺決定，觀眾只能被動地接受，無法選擇，使傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少。而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因為網(wǎng)絡媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會出現(xiàn)錯過劇情的情況，更不會出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡媒體的多選擇和時間靈活受到很多觀眾的喜愛，導致電視劇的受眾流失嚴重。
三、對策
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強在網(wǎng)絡時代的吸引力
現(xiàn)在的受眾越來越細分化，專門化的信息服務就應勢而生?？梢灶A測，在未來時間里，報紙會繼續(xù)擴版，廣播電視也會繼續(xù)增加頻道，開設專業(yè)臺，以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目，滿足受眾的不同需求，適應網(wǎng)絡媒體的個性化傳播?，F(xiàn)在已出現(xiàn)了帶有液晶屏幕的便攜式收音機， 從屏幕上可以看到體育比賽等實況傳播的畫面。電視媒體采用清晰度高、數(shù)字化的高新技術，制造出令人意想不到的聲音和動畫效果，增強了與網(wǎng)絡媒體的競爭力。傳統(tǒng)媒體應該充分發(fā)揮人才資源雄厚、口碑好信譽度高、傳播方式正規(guī)等優(yōu)勢， 在有限的時間內(nèi)從無限的信息中去粗取精、去偽存真，并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡潔明快而又營養(yǎng)豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導讀和信息摘要，摒棄華而不實的文風，為受眾在短時間內(nèi)獲取大量信息提供方便。另一方面，在突發(fā)新聞的報道中，傳統(tǒng)媒體應把報道重點逐步轉移到系列報道、跟蹤報道、預測性新聞、專題報道、解釋性報道等深度報道上來，為受眾提供考慮問題的材料和思路。
（二）開辟第二陣地，加快網(wǎng)站建設步伐
由于網(wǎng)上信息來源的過多過亂，大眾要想得到真實可靠的信息，只有到知名高、有權威性的網(wǎng)站去搜索。傳統(tǒng)媒體應積極利用多年來積累下的良好信譽，更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。對地方的報刊媒體來說，同樣可以在網(wǎng)絡上創(chuàng)辦自己的刊物，增加訪問量。網(wǎng)絡的普及，可將更多的地方媒體推向前臺。同樣可以產(chǎn)生全球范圍的影響。目前我國新聞媒體網(wǎng)站過散過濫，如何提高傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的總體質量，進而實現(xiàn)快速、健康發(fā)展，是傳媒界面臨的重要問題，傳統(tǒng)媒體應緊緊把握時展脈搏， 加快信息傳播手段的更新改造，主動接受挑戰(zhàn)，并不斷適應形勢發(fā)展的需要，加強媒體網(wǎng)站的建設。改變傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)容單一的缺點，增加網(wǎng)絡內(nèi)容范圍。利用網(wǎng)絡技術進行信息的采集、編輯、出版等，拓展傳統(tǒng)媒體的寬度和深度，提高傳統(tǒng)媒體傳播的效率。網(wǎng)絡作為全球最大的資料庫，也為傳統(tǒng)媒體提供了極為豐富的實時信息，為傳媒工作者發(fā)現(xiàn)事件之間的聯(lián)系、揭示新聞事件的本質發(fā)揮重要作用。
（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體采用數(shù)字化信息的范圍越來越廣，傳統(tǒng)的報紙雜志、電臺都已使用數(shù)字信息進行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數(shù)字信息，可使觀看效果更逼真、更動人、更驚心動魄。采用數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外 ，同時還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的。未來的信息時代必然是一個以網(wǎng)絡媒體為重心，以其他媒體為載體的信息相互融合的時代。在多元化的市場媒體情況下，傳統(tǒng)媒體有著許多自己的優(yōu)勢及特點，這些特點決定了傳統(tǒng)媒體不會完全消亡，傳統(tǒng)媒體應充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡等先進的科學技術，改變傳統(tǒng)的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創(chuàng)新，充分依靠和利用互聯(lián)網(wǎng)絡等先進的科技技術，大力加強媒體網(wǎng)站的建設，加強網(wǎng)絡新聞的使用。在發(fā)展中主動與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來的壓力變?yōu)樽约喊l(fā)展的動力。有針對性地作出決策，正確應付，緊緊把握時展脈搏，主動接受挑戰(zhàn)，并不斷適應形勢發(fā)展的需要，最終取得順利融合的局面。
（四）傳統(tǒng)媒體應調整心態(tài)， 樹立為受眾服務的觀念
傳統(tǒng)媒體應順應形式的發(fā)展，及時調整自己的心態(tài)，牢牢樹立為大眾服務的意識。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，由于信息只是由媒體工作者單向，造成了媒體工作者高高在上的優(yōu)勢心理。媒體經(jīng)常不顧受眾的感受，自說自話，甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無冕之王”自居。但在網(wǎng)絡上，不再由某媒體將信息按安排統(tǒng)一給人們，而是網(wǎng)民可隨時從網(wǎng)上搜到自己所需的內(nèi)容來。由于網(wǎng)上信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報，有人報，這就使原來那種通過控制信息來控制輿論的做法行不通了。媒體應重視受眾的反饋，利用網(wǎng)絡做好受眾調查，認真傾聽他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見，及時調整報道策略和重點，改變傳統(tǒng)的思維方式，真正樹立適應市場的新聞傳播觀念，改變傳統(tǒng)的辦報、辦臺方式，樹立強烈的市場競爭意識和為大眾服務的意識，適應新形勢的發(fā)展，以應付未來的各種競爭。另外，注重技術人才的培訓，培養(yǎng)出適應網(wǎng)絡時代的新型人才，充分利用科學技術的最新成果，讓網(wǎng)絡為我所用，不斷更新新聞傳播手段，提高傳統(tǒng)媒體的時效性和針對性，把對新聞傳播的主導型水平提高到一個新高度。
四、結論
網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相互間的競爭雖然是激烈的，但是它們都有自己的優(yōu)勢特點，傳統(tǒng)媒體不會因為網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)而消失，反而會依靠自己的優(yōu)勢在新媒體形成的形勢下繼續(xù)發(fā)展。隨著科學技術的不斷發(fā)展進步， 網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體應揚長避短，互相扶持，相互融合，相互依賴，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應充分認識到網(wǎng)絡媒體帶來的挑戰(zhàn) ，根據(jù)網(wǎng)絡媒體不同的發(fā)展階段有針對性地作出相應策略 ，吸收網(wǎng)絡的優(yōu)點為我所用，發(fā)展壯大自己；而網(wǎng)絡媒體也必須緊緊依靠傳統(tǒng)媒介，并且利用它的優(yōu)勢，做到兩者互相競爭、互相促進、共處共存、功能互補。
參考文獻
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第7篇：媒體傳播策略范文
隨著我國教育科技水平的不斷提高，如今全國各高校都開始進行信息化平臺的搭建工作。一方面，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，越來越多的專業(yè)化人才涌現(xiàn)，對現(xiàn)實的教學需求提出了更高的要求；另一方面，當前教育行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了快車道，高校信息化的覆蓋范圍逐漸加大，倒逼學校在諸多板塊進行重組。教學作為高校的重中之重，自然離不開信息化系統(tǒng)的開發(fā)、建設，這對于提高學校綜合實力，強化辦學、教學質量具有重要的意義。因此，當前各高校都必須以現(xiàn)代的教育新思維做好教學管理工作，不斷優(yōu)化信息化平臺的搭建工作，促進高校教育信息化建設走向更高水平。郭亦鵬的《高校教學管理信息化建設》（吉林大學出版社2016年6月出版）順應時代要求，從高校教學信息化管理入手，深入分析了高校信息化教學、高校信息化教學資源、高校信息化教學方法、高校信息技術與課程整合、高校數(shù)字化校園建設策略等諸多高校教學管理信息化建設過程中遇到的理論和實際應用問題，內(nèi)容詳實豐富，脈絡清晰，邏輯嚴謹。
該書重點突出，從信息化基礎設施、應用基礎平臺、電子資源、管理信息化、教學科研信息化等方面討論了教學管理信息化建設的必要性和存在的問題，同時從教學理念的轉變?nèi)胧郑槍I造信息化環(huán)境、加強高校隊伍建設、搭建科學的管理信息系統(tǒng)、制定有關規(guī)章制度等問題，提供了有效的策略。在信息化教學的過程中，作者從信息化教學及其特征、信息化教學的教學模式、信息技術對教師的影響、信息化教學對教師的素質要求四個方面展開，抓住了碎片化時代信息化建設實際面臨的問題，并提出高校信息化教學管理必須通過應用信息管理類軟件實現(xiàn)高效、高科技、便捷的辦公環(huán)境，唯有這樣才能適應當前日益豐富的高校辦學環(huán)境，滿足日益增長的招生規(guī)模。
如今的高校教學辦公環(huán)境下，提升現(xiàn)代教育科技水平、實現(xiàn)高校教育信息化管理全覆蓋已經(jīng)成為未來高校改革的必然趨勢。我們要特別關注在新媒體語境下高校教學管理信息的傳播策略，新技術的傳播不僅僅靠工具的有效使用，還包括媒介特定的語態(tài)方式、符號形態(tài)，因此必須針對新媒體的運用進行歸納和總結。在當前新媒體的語態(tài)下，高校在信息傳播的管理方面呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。一方面，新媒體傳播渠道必須順應時代要求，符合傳播和受體之間的有效互動；另一方面，高校教學管理者需要轉變以往的傳播思路，研究新媒體語境下高校教學管理信息的傳播策略，創(chuàng)新傳播技巧，優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式，從信息傳播最初的設計入手，減少傳播渠道的層次，弱化噪音傳達，不斷提升傳播技巧。
在現(xiàn)階段，眾多高校都已經(jīng)引入信息化管理平臺，但是在實際的運用過程中出現(xiàn)了一些較為典型的問題，一方面在教學的管理系統(tǒng)開發(fā)設計上，一些高校對技術的依賴性非常高，存在過度依賴市場影響力較高的品牌，卻較少參與實際的合理性設計和模擬中，這種方式與實際的運用往往存在一定的脫節(jié)；另一方面，高校固有的基礎信息亟待精準化，由于很多高校存在海量信息且很難進行核實校對，因此在實際的信息掌控上存在偏差，從而導致錄入信息的參數(shù)值不準確，造成教學信息的有效性降低，準確性不夠，從而影了使用。在新媒體時代下，高校教學管理信息的傳輸要多方面從傳播學的角度進行設計規(guī)劃，在新媒體語境下高校教學管理信息的傳播中，我們結合該書中的理論和實際應用情況，可以歸納以下幾個在教學管理信息化過程中存在問題的對策與建議：首先是合理規(guī)劃與設計教學管理系統(tǒng)。從日常教育教學的實際需求出發(fā)，合理考慮其應用性、實用性。其次要保證數(shù)據(jù)的準確性。因為一旦管理系統(tǒng)搭建起來，相關參數(shù)會影響到很多測評結果，包括信息安全、信息上傳、信息統(tǒng)計，要確保數(shù)據(jù)規(guī)范，便于管理和統(tǒng)籌。最后要提高教學管理人員素質?？茖W高效的信息化教學管理必須靠管理人員嚴格科學操作實施，教學管理人員的工作責任心、創(chuàng)新能力同樣重要。新媒體越來越成為高校進行思想政治工作教育的主要途徑，高校要積極創(chuàng)新傳播的方式、內(nèi)容、形式，從多個維度進行有效傳播，這樣才能營造高校適應新媒體環(huán)境的土壤，更好地促進新媒體語境下高校教學管理信息的傳播。只有將師生的媒介素養(yǎng)擺上重要議程，減少行政權力對媒體的影響和干擾，才能推動媒體變革和高校教育的共同發(fā)展。
第8篇：媒體傳播策略范文
關鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體；哈尼族；作用；傳播策略
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0145-02
哈尼族，是主要生活在哀牢山和無量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數(shù)民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說、歌謠、遷徙史詩等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產(chǎn)智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財富[1]。民族文化往往被看作是民族認同感的重要組成部分，對自己民族文化的認可和繼承，可以加強成員的民族認同感。民族文化的傳播有利于民族本身認同感的提升，同時，可以吸引到不同族群的成員對于彼此之間文化的認識，也能促進和提高本民族文化在社會中的認可程度[2]。作為全國唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽哈尼梯田申報世界非物質文化遺產(chǎn)成功后，已經(jīng)成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔的責任之一。本文選取了紅河電視臺和《紅河日報》兩家州級傳統(tǒng)媒體作為對象，分析地方媒體在其中的作用和優(yōu)勢，并結合當下的傳播環(huán)境，提出相應建議。
一、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化傳播中的作用
（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體
傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無疑問地成為了訊息傳遞的紐帶。當下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網(wǎng)絡媒體等都是現(xiàn)代社會人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過程中不斷的發(fā)展和變遷。同時，傳播也成為文化傳承和發(fā)展的必要條件[3]。紅河電視臺和《紅河日報》作為地方的主流媒體，也當之無愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說”中提到，大眾傳播媒介具有社會遺產(chǎn)傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴大和保存，也不能滿足當下的傳播需要；其次，在當下社會，由于受到來自漢族文化和其他外來文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對自己族群的文化并不了解，民族認同感低，很多傳統(tǒng)技藝面臨著后繼無人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對于自己民族文化的傳承和發(fā)展的重要性認識不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數(shù)較少的傳承方式得以改進[5]。
（二）哈尼族形象的重要建構者之一
哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產(chǎn)大會上，紅河州元陽哈尼梯田被列為世界非物質文化遺產(chǎn)，世界的目光也開始聚焦到了這個地方以及這個民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺和《紅河日報》兩家地方傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重要的作用。美國著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過對事實的選擇、加工和重新建構后向人們所呈現(xiàn)的環(huán)境稱為擬態(tài)環(huán)境，而大眾也常常把這種信息環(huán)境當作是現(xiàn)實環(huán)境來看。這種信息環(huán)境的建構，往往根據(jù)一定的立場和標準進行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報道并不是鏡子式的現(xiàn)實反映，而是根據(jù)一定的框架，例如選材范圍、策略、價值標準等進行選擇、加工和建構[6]。因此，外界對哈尼族形象和文化的認識，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的地方主要傳統(tǒng)媒體，擔負著哈尼文化對外傳播的責任，是哈尼族形象和文化的重要建構者。
二、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化中的傳播優(yōu)勢
（一）公信力強
紅河電視臺和《紅河日報》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺和建報以來，兩家媒體全方位的宣傳和報道著紅河州政治、經(jīng)濟、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅持著正確的輿論導向。作為官方媒體，在信息的真實性、可靠性等方面都有較強的優(yōu)勢。
（二）擁有較為悠久的創(chuàng)辦歷史和廣泛的群眾基礎
少數(shù)民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規(guī)模小、專業(yè)性不強、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數(shù)民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺和《紅河日報》分別成立于1989年11月和1980年7月，創(chuàng)辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺和紅河日報均已覆蓋全州13個市縣，為全州四百多萬人口服務。自建臺和建報以來，一直為各級黨委、政府以及人民服務，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎。
（三）地緣優(yōu)勢
紅河電視臺和《紅河日報》擁有天然的地理優(yōu)勢，在內(nèi)容的采集、受眾基礎等方面都具有很強的地理優(yōu)勢。紅河州作為全國唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺和《紅河日報》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內(nèi)媒體和省外媒體來說都具有著不可比擬的地理優(yōu)勢。
三、傳播策略
（一）完善新媒體平臺的建設，擴大傳播范圍
在當今新媒體的環(huán)境下，傳播方式變得多元化。網(wǎng)站、微博、電子報紙、微信、app應用等多元化的新媒體傳播平臺受到人們的歡迎。據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調查顯示，截至2015年6月，我國的網(wǎng)民達6.68億，且20～29歲的網(wǎng)民占主要比例，同時，使用手機上網(wǎng)的比例也達到了最高。從這些數(shù)據(jù)也可以看出網(wǎng)絡成為了當下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個新的契機。新媒體平臺提供了多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日報》和紅河電視臺也緊跟趨勢，相繼推出了自己的新媒體平臺，例如《紅河日報》的官方微信公眾號、紅河電視臺官方app和微信公眾號，也希望借助多元化的傳播平臺讓大家了解少數(shù)民族地區(qū)，共同宣傳少數(shù)民族地區(qū)文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點和優(yōu)勢，向外界展示哈尼族文化的內(nèi)涵。
（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，與新媒體相結合，準確傳播
首先，新媒體的平臺賦予了每個人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因為如此，導致了虛假信息的泛濫。傳統(tǒng)媒體從新聞的采集開始，經(jīng)過層層把關，信息的準確度、真實性相較于網(wǎng)絡上的信息來說更高一些；其次，少數(shù)民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢的地位。同時，少數(shù)民族的報道經(jīng)常與經(jīng)濟扶貧、教育水平落后等相關，“貧困”、“落后”成為人們心中對于少數(shù)民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，把好信息關，同時，與新媒體相結合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。
（三）豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容
通過《紅河日報》和紅河電視臺的采樣分析，筆者發(fā)現(xiàn)，首先，在關于哈尼族相關報道的內(nèi)容多集中在政治、經(jīng)濟建設和梯田等方面，例如政府的經(jīng)濟建設幫扶項目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報道多集中在“哈尼梯田”，對其他文化習俗、節(jié)慶日介紹等很少；其次，報道內(nèi)容的雷同度太高，大部分內(nèi)容多集中在“長街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點上，其他方面的內(nèi)容很少，甚至沒有報道。從傳播的建議上來說，可以增加對節(jié)慶日、服飾、傳說、文化習俗等的報道，同時，可以進行人物的報道，人物報道的加入可以讓內(nèi)容更為真實、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創(chuàng)新蟮賴哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個民族，同時，也可以在一定程度上改變?nèi)藗儗τ谏贁?shù)民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。
（四）有效利用傳統(tǒng)媒體的議程設置功能，促進哈尼文化的有效傳播
“議程設置”功能的假說是1972年由美國學者麥庫姆斯和肖所提出。他們認為大眾傳媒具有為公眾設置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對某一議題作大量報道的話，在公眾眼中該議題的重要性也會增加，如作少量報道，則反之[6]。我國擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，這是優(yōu)勢，但是，對于一些較邊緣的少數(shù)民族來說，也是劣勢。邊緣的少數(shù)民族文化很容易被淹沒在主流文化中，再加之經(jīng)濟、技術和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數(shù)民族文化甚至于存在著被解構或消失的危險[4]。因此，正確發(fā)揮地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在報道議題上進行精心地選擇和報道，增加哈尼族文化的報道量，那么相信對于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進作用的。
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第9篇：媒體傳播策略范文
【關鍵詞】新媒體時代 傳統(tǒng)電視新聞 新聞傳播
電視新聞作為傳統(tǒng)新聞媒介之一，在面對新媒體時代給傳統(tǒng)新聞媒體帶來的巨大沖擊，需要進行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，保留傳統(tǒng)電視新聞傳播的優(yōu)勢以及特色，在原有的基礎上進行不斷的改進，借鑒新媒體的傳播優(yōu)勢與自身的傳播特點進行不斷地整合，使傳統(tǒng)的電視新聞可以與時俱進，不斷地發(fā)展與進步。
一、發(fā)展傳統(tǒng)電視新聞傳播必然性
（一）社會受眾的需求
隨著社會的不斷發(fā)展，人們對新聞消息的需求不斷增加，對新聞傳播速度的要求更高，傳統(tǒng)的電視新聞傳播的速度已很難滿足受眾對新聞傳播速度的需求，而隨著新媒體的發(fā)展，受眾獲得新聞的途徑增多，主要利用網(wǎng)絡來了解新聞，利用手機、電腦、iPad等媒介，用各種新聞APP、微博、微信等軟件瀏覽新聞消息，新媒體的新聞傳播具有及時、便捷的特點，在一定程度上可以滿足受眾對新聞消息的需求，但是在新媒體的全面性與準確性方面還存在這缺陷，受眾對新媒體所傳播的消息不一定全部相信，并對新聞的真實性存在著質疑，但也有的受眾則會全盤接受新媒體所傳播的新聞，這都不利于新聞的真實性傳播，在這一方面是新媒體與傳統(tǒng)電視新聞傳播都需要不斷發(fā)展的一個方向，需要保證新聞及時、全面、真實的進行傳播。
（二）新媒體時代對其發(fā)展的挑戰(zhàn)
1、傳統(tǒng)的電視新聞傳播時效性差。新媒體的新聞傳播多以文字、簡易的畫面形式進行傳播，而傳統(tǒng)的電視新聞傳播則需要進行新聞采編與制作，最后在特定的時間內(nèi)由新聞播報者進行播報，當新聞傳遞給受眾時，已經(jīng)失去了其“新鮮性”，新媒體傳播新聞，主要利用互聯(lián)網(wǎng)之便進行及時的新聞傳遞，當受眾對某些新聞事件的進展情況進行了解時，會主動在微博、微信、各大網(wǎng)站上進行搜索，而不是在電視機前等待新聞的播報。例如天津爆炸事故，受眾對于事件進展的主要了解渠道首先是新媒體，而其次才是利用電視新聞來了解事故的發(fā)展情況。
2、傳統(tǒng)的電視新聞傳播的形式落后。傳統(tǒng)的電視新聞傳播方式比較單一，并且是一種單項的傳播方式，利用聲音與畫面相結合的傳播模式，滿足受眾對新聞的需求，新媒體的出現(xiàn)，使新聞的傳播模式變?yōu)榱穗p向的傳播方式，當受眾在接受到新聞內(nèi)容后，還可以及時進行反饋，有效的實現(xiàn)了新聞的雙向性傳播，在接受新聞的類型上有著很大的自由性，受眾可以根據(jù)個人喜好來接受新聞內(nèi)容，包括對社會新聞、經(jīng)濟新聞、娛樂新聞等自由選擇，新聞內(nèi)容根據(jù)人們的喜好不斷地被細化，而傳統(tǒng)的電視新聞還不能靈活的做到細化新聞，即便是細化了新聞內(nèi)容，在信息量上還是不能滿足受眾的需求，由此可見傳統(tǒng)的電視新聞要想不斷地發(fā)展其傳播的形式，還需要做出很大的努力。
3、傳統(tǒng)的電視新聞傳播的內(nèi)容實用性差。新媒體時代下的新聞內(nèi)容比較豐富，移動媒體或網(wǎng)絡的終端為受眾提供文字、音頻、視頻、動畫等媒介手段，充分利用微博、微信等進行新聞傳播，受眾在進行瀏覽時，還可以自由的快進、后退等，實現(xiàn)瀏覽新聞的自由性，同時受眾還可以下載新聞、轉發(fā)新聞，擴大新聞的傳播范圍，提高了新聞的傳播速度，方便新聞的日后查詢與收看，在極大程度上提高了新聞傳播的實用性以及互動性，而這些特點是傳統(tǒng)的電視新聞傳播的局限性，需要不斷地進行創(chuàng)新。
二、發(fā)展傳統(tǒng)電視新聞傳播的有效策略
（一）提高電視新聞傳播的時效性。新聞的三要素是時效性、新鮮性、真實性，其中時效性可以說是新聞傳播的生命，傳統(tǒng)的電視新聞傳播要想在新媒體環(huán)境下保持住新聞的時效性，就需要對新聞內(nèi)容進行精簡，用“一句話傳播”的方式進行新聞傳播，要將傳統(tǒng)電視新聞的現(xiàn)場直播的形式保留下來，在進行現(xiàn)場直播時，記者要力求精簡去掉過多的修飾，直奔新聞主題，滿足受眾對新聞信息的及時性需求，在進行新聞制作時，對于畫面的編輯也要力求快速、簡潔，對于重大的新聞可以臨時調整新聞的播出時間，將新聞的播出做到及時并且靈活，不再中規(guī)中矩，使新聞的傳播有其存在的價值，電視新聞在收集新聞的方式上要進行創(chuàng)新，拓寬收集新聞線索的辦法，例如，可以利用微博、微信公共號，由受眾提供新聞線索，不再僅僅依靠記者出去采訪收集新聞線索，提高新聞的時效性，但需要記者對受眾提供的線索進行核實，保證新聞的真實有效。
（二）堅持新聞傳播的真實性。傳統(tǒng)電視新聞傳播的最大優(yōu)勢是其具有較高的真實性，電視新聞的形象、直觀等特點，以及新聞工作者的職業(yè)道德素養(yǎng)，在進行新聞傳播時，除了注重新聞內(nèi)容的時效性外，還注重新聞的真實性，這一特點也是電視新聞在新媒體時代下發(fā)展的最大優(yōu)勢之一，在進行電視新聞的創(chuàng)新與發(fā)展方面，需要加強新聞真實的傳播，這一點對新聞工作者的要求比較高，需要新聞工作者始終堅持新聞的真實性，利用真實的聲音與畫面進行新聞報道。
（三）積極的與受眾進行互動。電視新聞傳播的一大發(fā)展方向，是增加與受眾之間的互動，開展各種渠道，例如短信、電話、微信、微博等方式，發(fā)揮本臺明星主持人或者記者、工作人員等的作用，來與受眾進行實時互動，學習借鑒其他電視臺的新聞傳播與受眾之間的互動辦法，利用某一話題與受眾進行實時討論，調動觀眾的積極性。將傳播的新聞進行深度化報道，挖掘新聞的真實原因，增加新聞評論等方式，發(fā)揮電視新聞輿論報道的功能。
結語：新媒體時代為傳統(tǒng)的電視新聞帶來的挑戰(zhàn)有很多，但是其為電視新聞的傳播也帶來很多發(fā)展的機會，不斷發(fā)展電視新聞傳播模式已經(jīng)是新媒體時代下電視媒介生存與發(fā)展的必然途徑，需要電視新聞工作者積極的對傳統(tǒng)的電視新聞傳播進行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，轉變電視新聞的傳播模式。
參考文獻：
