消費者行為學(xué)的理解精選(九篇)
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第1篇：消費者行為學(xué)的理解范文
關(guān)鍵詞:消費者行為學(xué);雙語教學(xué);案例教學(xué)
作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學(xué);
朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語教學(xué)。
中圖分類號:G645 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02
一、雙語教學(xué)與消費者行為學(xué)雙語教學(xué)
(一)雙語教學(xué)的基本內(nèi)涵
根據(jù)英國《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》的定義,“雙語教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語進行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學(xué)”就是將學(xué)生的外語或第二語言,通過教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學(xué)和國際貿(mào)易等。
雙語教學(xué)不可等同于英語教學(xué)。在雙語教學(xué)中,英語只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學(xué)又與英語教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語教學(xué)是基于英語教學(xué)展開的,但對學(xué)生的英語應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學(xué),以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學(xué)可以促進英語學(xué)習(xí)。在雙語課堂上,學(xué)生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習(xí)聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語表達能力的過程。學(xué)生可以沒有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應(yīng)付考試,英語學(xué)習(xí)在不知不覺中就進行了。
在我國,雙語教學(xué)的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學(xué)習(xí)提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關(guān)系也越來越緊密,雙語教學(xué)能夠為國家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟貢獻力量。
(二)消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要目的
雙語教學(xué)本身的實用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語教學(xué)對學(xué)生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專業(yè)知識。目前,大專院校一般把雙語教學(xué)安排在外語學(xué)院開展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
“消費者行為學(xué)”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費者進行科學(xué)的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務(wù)。消費者行為學(xué)雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學(xué)知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。
二、對消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的若干思考
雙語教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。
(一)消費者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇
目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語教學(xué)模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動性,教學(xué)效果也不高。因此,針對學(xué)生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進行授課。對于消費者行為學(xué)這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強的理論應(yīng)部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過,筆者認(rèn)為,消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語去思維、理解、表達專業(yè)知識,為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。
在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的同時學(xué)習(xí)英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業(yè)出版社引入的英文版《消費者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。
(二)消費者行為學(xué)的教學(xué)方法
無論對英語水平多高的大學(xué)生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業(yè)性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。
第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢。雙語教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個章節(jié)開始前,教師會在網(wǎng)絡(luò)平臺上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。
第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點,對教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對知識的運用能力,又鍛煉學(xué)生口語表達能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識,又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進行提問和回答。也有學(xué)生進行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費者行為學(xué)理論。
(三)消費者行為學(xué)雙語教學(xué)的成績考核
為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學(xué)生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學(xué)本身就具有實踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點,因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時,教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對相關(guān)問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識運用能力,可謂一舉三得。
總之,在消費者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時刻側(cè)重學(xué)生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調(diào)查;學(xué)生講課;讀書報告;專題探討;學(xué)生科研等。
以上是對消費者行為學(xué)雙語教學(xué)中的幾點思考,對于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)
參考文獻:
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第2篇：消費者行為學(xué)的理解范文
摘要：本文通過對過程教學(xué)的分析，得出過程教學(xué)是系統(tǒng)教學(xué)、互動教學(xué)及重過程表現(xiàn)的教學(xué)結(jié)論。系統(tǒng)教學(xué)體現(xiàn)出全面性、邏輯性和本質(zhì)性的特征；互動教學(xué)體現(xiàn)出靈活性、聯(lián)想性和實效性特征；重過程表現(xiàn)教學(xué)體現(xiàn)出重平時表現(xiàn)和角色性特征。
關(guān)鍵詞 ：消費者行為 過程教學(xué) 系統(tǒng)教學(xué)
因為每個人都是消費者，所以《消費者行為學(xué)》的過程教學(xué)更顯得順理成章和具有現(xiàn)實的意義。學(xué)生既可以站在企業(yè)角度談如何進行營銷，也可以站在自己角度談消費心理。老師在教學(xué)中只要方法得當(dāng)，就可以輕松調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓他們積極參與到課程教學(xué)中來。
《消費者行為學(xué)》的過程教學(xué)應(yīng)該包括以下幾個基本要素。
一、過程教學(xué)是系統(tǒng)教學(xué)
過程教學(xué)首先是讓學(xué)生把握有關(guān)消費者心理與行為的系統(tǒng)理論。系統(tǒng)性表現(xiàn)出全面性、邏輯性和本質(zhì)性等特征。
1.對消費者心理及行為認(rèn)知的全面性分析
人與人之間形各異，色不同。人都能識別形各異，但往往不能識別色不同?？吹叫胃鳟愔皇强吹搅巳说谋硐?，而人與人之間最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外觀，而在于內(nèi)心，不在于物質(zhì)，而在于精神。這里的色代表了人的內(nèi)心和精神，代表的就是人心。
構(gòu)成人心的色包括了本色（本性）和染色（環(huán)境）兩大部分，本色是與生俱來的天性，而與生俱來的天性也是各不相同的；染色是由人所處的環(huán)境造成，包括了自然環(huán)境和社會環(huán)境，人心經(jīng)過耳聞目染，或直接影響或潛移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色與染色共同作用的人心千差萬別，最終決定了人生的結(jié)果。
2.對消費者心理及行為認(rèn)知的邏輯性分析
知人心就是要知心路、知個性、知社會。知心路就是知道人的心理過程（心路歷程），心路包括了認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程。但人的心路是不一樣的，因為人都有自己的個性，所以知心路就要知個性，而知個性最終要落實到心路中去。個性即人格，由氣質(zhì)、性格、能力三個要素構(gòu)成。個性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被稱之為社會化過程，所以知個性就一定要知社會。人的社會化主要包括了文化、角色、家庭、階層和人際關(guān)系等因素的影響，其中文化是社會化的核心，而文化的核心是價值觀。以上對人心的認(rèn)知邏輯清晰，學(xué)生們能很容易就把認(rèn)知人心的基本要素掌握，從而更理解性地把相關(guān)的知識和原理記住。
3.對消費者心理及行為認(rèn)知的本質(zhì)性分析
人一上百，形形，但萬變不離其宗，只要能把握人性的本質(zhì)，就能洞察人性，參透人心。萬象皆有根本，所以能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，就能大道至簡，把看似復(fù)雜的問題簡單化。就本質(zhì)而言，萬象皆是化象和空相，萬象的根本就是普遍化的本質(zhì)，而不同的萬象也有其不同的特殊性，正所謂世界及人都是普遍性和特殊性的結(jié)合。
常言道“人心難測”，其實人心也是可測的，關(guān)鍵是怎么去真正的認(rèn)知人心。筆者根據(jù)多年對心理學(xué)的研究、實踐及感悟，對認(rèn)知人心總結(jié)了9個基本結(jié)論，這9個結(jié)論一脈相承，貫穿于教科書的各章節(jié)中，既可以是識別人心的基本心理學(xué)總結(jié)，也可以落實到分析消費者心理及行為中去。
9個基本結(jié)論是：形形識人心路；認(rèn)知是心路的起因；情緒是心路的體驗；意志是心路的結(jié)果；個性定命運；社會化人心；人心即文化；人文顯和諧；得心才應(yīng)手。
通過以上內(nèi)容的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，可以幫助學(xué)生們?nèi)?、深入地認(rèn)識消費者的心理與行為，為今后從事企業(yè)的經(jīng)營與銷售活動提供可靠的心理依據(jù)。在競爭激烈的市場上，企業(yè)一定要把消費者（顧客）放在一切活動的中心和出發(fā)點上，將心比心，換位思考，才可能達成目標(biāo)。
二、過程教學(xué)是互動學(xué)習(xí)
1.互動教學(xué)的靈活性
教師上課舉證各行各業(yè)的案例來講述概念、原理及其運用，舉一反三，反映出消費者行為學(xué)的靈活性及講課的靈活性，這樣的講課生動活潑，不枯燥。這門課不是死記硬背、按部就班的一門課，而是一門非常體現(xiàn)靈活性的課程。
消費者的心理千差萬別，面對不同的市場、不同的產(chǎn)品、不同的消費者，營銷的策略也會各有差異。
2.互動教學(xué)的聯(lián)想性
教師授課要善于聯(lián)想，由此及彼，觸類旁通。學(xué)生上課也應(yīng)善于聯(lián)想，當(dāng)然這是教師引導(dǎo)的結(jié)果，消費者行為學(xué)的上課應(yīng)讓學(xué)生有更多的參與機會。
第一，教師上課應(yīng)要求學(xué)生隨著教師的不斷聯(lián)想而進行聯(lián)想，這樣就會不斷擴展他們的思維，使他們觸類旁通，思維靈活；第二，要求學(xué)生在課堂上應(yīng)自由地發(fā)表自己的意見、看法，對教師所講的案例提出自己的處理意見和不同看法。這樣就會使課堂氣氛熱烈，產(chǎn)生互動效應(yīng)。第三，因為每一個人都是消費者，所以每位同學(xué)都可以就消費心理及行為談自己的看法，讓學(xué)生感受到這門課程就在他們身邊，既實用又豐富多彩。
3.互動教學(xué)的實效性
互動教學(xué)可以極大地調(diào)動學(xué)生上課的積極性，開拓學(xué)生的思維，讓學(xué)生們能真正地應(yīng)用消費者行為學(xué)原理來解決實際生活中發(fā)生的一些問題，從而體現(xiàn)出消費者行為學(xué)很強的實效性。
互動教學(xué)有效地解決教師上課內(nèi)容枯燥、呆板與學(xué)生聽課乏味、難受這一雙輸模式，容易形成教師上課的生動性與靈活性，也容易形成學(xué)生聽課的趣味性和廣闊性，從而形成良好的課堂氣氛。
三、過程教學(xué)是重過程表現(xiàn)的學(xué)習(xí)
過程教學(xué)強調(diào)學(xué)生在教學(xué)過程中對課程進行理解和應(yīng)用，所以重在學(xué)生每次上課的聽課效果和實際表現(xiàn)。
1.重過程表現(xiàn)就是重平時表現(xiàn)
過程教學(xué)重視學(xué)生平時課堂上的表現(xiàn)，通過老師更多的提問來引導(dǎo)學(xué)生能不斷地回答問題，在回答問題中讓學(xué)生更加集中注意力。因為重視平時表現(xiàn)，學(xué)生也會在平時更加關(guān)注這門課的相關(guān)信息，以便在課堂上能應(yīng)付老師的提問。
過程教學(xué)較之只注重最后考試結(jié)果的教學(xué)是一個很大的進步?，F(xiàn)在不少教學(xué)不是去培養(yǎng)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的理解力、應(yīng)用力和創(chuàng)造力，更多的只是讓學(xué)生按照上課內(nèi)容到學(xué)期結(jié)束時去死記硬背，從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)都可以看到應(yīng)試教育的深深印記，學(xué)生們的學(xué)習(xí)也因此形成慣性，去死記硬背，去找標(biāo)準(zhǔn)答案，一切按教師所說的或書本上的標(biāo)準(zhǔn)答案來回答問題，來考試。學(xué)生不注重學(xué)習(xí)過程中的理解和應(yīng)用，這對他們今后的工作會帶來極大的不利影響。沒有理解力和創(chuàng)造力的學(xué)生只會循規(guī)蹈矩，沒有活力，是不會受到社會和企業(yè)歡迎的。
2.重過程表現(xiàn)就是重平時記錄
讓學(xué)生勇于在過程教學(xué)中發(fā)表意見和討論，并做好每一次的記錄，作為學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的平時成績，并且平時的成績記錄在學(xué)生最后的總成績中的比例要超過50%，這就極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，更加注重了平時的訓(xùn)練和成績。
重平時記錄就要求教師自己也要在過程教學(xué)中最大限度地讓每位同學(xué)都積極參與到過程教學(xué)中來，而不是只關(guān)注少數(shù)的同學(xué)，或者只讓少數(shù)的學(xué)生來發(fā)表意見。
3.重過程表現(xiàn)就是重角色體驗
消費者行為學(xué)的上課過程應(yīng)多讓學(xué)生們親自去充當(dāng)某種消費者角色，進行角色表現(xiàn)教學(xué)，這樣一方面可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，另一方面也訓(xùn)練了學(xué)生的分析能力和創(chuàng)新能力。
每一個學(xué)生都是消費者，在相同角色方面體現(xiàn)出學(xué)生角色和年齡角色，在不同角色方面體現(xiàn)出性別角色、家庭角色等。綜合起一個人身上不同的角色就可以反映出學(xué)生的不同性格及不同的消費理念。
綜上所述，消費者行為學(xué)的原理是獲得認(rèn)知能力和創(chuàng)造力的有效途徑。營銷就是心理戰(zhàn)，做好營銷就一定要懂得消費者心理。系統(tǒng)、實用的消費者行為原理講解，引發(fā)積極聯(lián)想的互動教學(xué)方式，注重理解過程的教學(xué)要求，是講授消費者行為學(xué)課程的良好方法。通過這種方法，可以有效地激發(fā)起學(xué)生們學(xué)習(xí)的積極性，讓他們真正理解消費者行為學(xué)的重要性，理解沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說過的一句話“唯一能解雇我們所有人的是消費者”。
第3篇：消費者行為學(xué)的理解范文
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準(zhǔn)備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊M是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學(xué)或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。
第4篇：消費者行為學(xué)的理解范文
關(guān)鍵詞：消費者行為 混沌 混沌現(xiàn)象
問題的提出
國內(nèi)外對消費者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現(xiàn)實人的角度去理解消費者心理行為，否認(rèn)消費者心理行為變化一般規(guī)律的存在，對消費者的研究只停留在現(xiàn)象描述膚淺階段，不能對未來消費行為反應(yīng)做預(yù)測。雖然實證研究利用自然科學(xué)的研究方法，試圖揭示消費者行為中的某種影響因素或因果關(guān)系，并取得一定的研究成果；但對消費者進行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預(yù)測不同的“不規(guī)則”混沌消費現(xiàn)象的解釋顯得蒼白無力。
目前消費者行為的研究結(jié)果只能給出消費者行為全過程中局部的、某一時段、某一環(huán)境下的消費行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費者行為規(guī)律的全貌。消費者是一個有機的系統(tǒng)整體。人們的消費決策是一個系統(tǒng)性的活動過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費思維決策過程時刻受到消費者內(nèi)外環(huán)境諸多因素的影響，這些因素?zé)o法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關(guān)系的研究思路直接違背了消費者行為系統(tǒng)內(nèi)外部影響因素之間的非線性關(guān)系。所以，用非線性的系統(tǒng)研究方法——混沌理論來研究消費者行為規(guī)律是一種可選擇的有效途徑。
混沌理論及消費者行為動力系統(tǒng)
（一）混沌及混沌理論
混沌（chaos）是指一種確定的系統(tǒng)中出現(xiàn)的無規(guī)則運動。混沌學(xué)是一門新興學(xué)科，混沌理論所研究的是非線性動力學(xué)系統(tǒng)的混沌，目的是揭示貌似隨機的現(xiàn)象背后可能隱藏的簡單規(guī)律，以求利用這些普遍遵循的共同規(guī)律來解決一大類復(fù)雜系統(tǒng)的問題（王東山、賀國光，2003）。復(fù)雜系統(tǒng)所表現(xiàn)的非線性動力學(xué)性質(zhì)，是混沌存在的根源。復(fù)雜系統(tǒng)是自然和社會事物存在的普遍形式?；煦缋碚撛谏鐣⒔?jīng)濟等領(lǐng)域得到了富有成效地應(yīng)用。尤其在氣象預(yù)報、股市預(yù)測和信息加密技術(shù)等方面的成功應(yīng)用，使混沌理論展現(xiàn)出無窮魅力。
混沌理論的主要觀點：第一，混沌系統(tǒng)行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預(yù)測；第二，混沌只能出現(xiàn)在非線性系統(tǒng)中。在非線性系統(tǒng)內(nèi)部存在著感應(yīng)、誘導(dǎo)、協(xié)同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線叉耦合作用，這種作用是產(chǎn)生混沌現(xiàn)象復(fù)雜性的根本原因；第三，混沌運動的發(fā)展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變?yōu)橛行蛐袨椋坏谒模煦缥樱ㄆ婀治樱┦腔煦邕\動特有的，具有復(fù)雜的拉伸、壓縮和折疊結(jié)構(gòu)，它把系統(tǒng)內(nèi)部由于漲落而處于發(fā)散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內(nèi)部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結(jié)構(gòu)，對它的空間描述只能采用分?jǐn)?shù)維。
（二）消費者行為動力系統(tǒng)
混沌行為或混沌現(xiàn)象是復(fù)雜系統(tǒng)的本質(zhì)特征。為此，在有關(guān)消費者行為研究成果的基礎(chǔ)上，筆者提出了消費者行為動力系統(tǒng)模型（見圖1）。
消費者是身心合一、表里相應(yīng)的有機整體。如果把消費者行為過程看作一個系統(tǒng)行為，那么消費者行為與其他系統(tǒng)一樣表現(xiàn)出系統(tǒng)的基本特征，即整體性、關(guān)聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費者行為由不同環(huán)節(jié)組成，從需求認(rèn)識到購后滿意度評價，每一個環(huán)節(jié)都是在前一環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上的提高與發(fā)展，而且每個環(huán)節(jié)之間相互影響、相互作用，從而實現(xiàn)消費者行為系統(tǒng)的統(tǒng)一整體。
消費者行為受各種因素影響，行為系統(tǒng)內(nèi)部存在著各種正負(fù)反饋關(guān)系。一個消費者行為系統(tǒng)可描述為：
Xt+1=fλ（Xt） （1）
其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費者行為系統(tǒng)狀態(tài)變量，比如需求認(rèn)知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費者行為系統(tǒng)參變量，其中包括內(nèi)生變量和外生變量。內(nèi)生變量如動機、價值觀、個性、生活方式等；外生變量如經(jīng)濟因素、社會因素、文化因素等。
研究表明，非線性系統(tǒng)（1）隨著參變量λ的變化，系統(tǒng)狀態(tài)Xt+1會從平衡態(tài)經(jīng)分叉進入倍周期狀態(tài)，而后過渡到混沌。同時，當(dāng)λ在某一臨界點發(fā)生細微變化時，會產(chǎn)生三種不同的狀態(tài)行為，或周期運動，或混沌運動，或發(fā)散運動。這一分析表明，消費者行為系統(tǒng)既能產(chǎn)生周期性的有序行為和發(fā)散性的無序行為，又能產(chǎn)生混沌行為。混沌是非線性動力系統(tǒng)的固有特性，是非線性系統(tǒng)普遍存在的現(xiàn)象。消費者行為處處表現(xiàn)著混沌特性。
消費者行為混沌特性與混沌現(xiàn)象
（一）初始條件敏感依賴性
在混沌理論看來，初始條件的細微差異受到系統(tǒng)的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導(dǎo)致完全不同的結(jié)果，被稱為“ 蝴蝶效應(yīng)”。 消費者行為的“蝴蝶效應(yīng)”反映在消費的巨大差異上面。不同的人表現(xiàn)出不同的消費特點，對品牌、產(chǎn)品的偏向和選擇不一樣。即使是消費特征相近的人，其喜歡和選擇的產(chǎn)品或品牌也不盡一樣?，F(xiàn)在很多企業(yè)把校園作為爭奪未來市場的戰(zhàn)略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業(yè)文化深深印在學(xué)生的心里。企業(yè)之所以要創(chuàng)造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，保持對企業(yè)品牌的持久忠誠。
（二）非線性
消費者行為系統(tǒng)的非線性作用是混沌產(chǎn)生的根本原因。正反饋體現(xiàn)了秩序與混沌之間的一種張力，使現(xiàn)存狀態(tài)產(chǎn)生大的偏差，使系統(tǒng)最終落進混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負(fù)反饋主要起到調(diào)節(jié)平衡作用，縮小系統(tǒng)偏差。正反饋與負(fù)反饋的綜合作用使系統(tǒng)始終處于有序、混沌與無序的狀態(tài)下。
消費者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現(xiàn)無序狀態(tài)，例如由于某種原因突然中止購買活動），消費者行為每一環(huán)節(jié)都滲透著這樣的變化規(guī)律。如圖1所示，在需求認(rèn)識階段，消費者需求確認(rèn)之前要經(jīng)過一個復(fù)雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產(chǎn)生購買欲望；或由于工作和學(xué)習(xí)的需要而意識到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當(dāng)然，這些原因還不足以使消費者就確認(rèn)自己的需求存在，他還要考慮自己的經(jīng)濟條件（購買力），以及環(huán)境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認(rèn)識階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認(rèn)的過程。其他環(huán)節(jié)的混沌運動遵循同樣的規(guī)律，這里不再贅述。
（三）臨界點（分岔點、穩(wěn)定點）
消費者行為混沌運動和有序運動之間的轉(zhuǎn)化，要通過臨界點來完成。臨界點是系統(tǒng)演化中的里程碑，是系統(tǒng)由量變到質(zhì)變的分界點（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經(jīng)歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會馬上就去收集該種商品的相關(guān)信息。但當(dāng)星期天或節(jié)日放假之后，不免要抽時間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點，它使人們在確認(rèn)需求之后進入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態(tài)。人們在購買決策確定之后，等商品降價時再實施購買行動，也是臨界點—商品降價在發(fā)揮作用。臨界點成為企業(yè)制定營銷策略時的重要參考點。
（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）
消費者行為過程存在著混沌，消費者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實際上其運動遵循著某種規(guī)律性，這完全是由于混沌吸引子在發(fā)揮作用?；煦缥邮怯上到y(tǒng)內(nèi)部關(guān)鍵因素的非線性關(guān)系所引起和控制，使消費者的混沌行為表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的運動特性?；煦缥幽軌虬鸦诓煌跏紬l件的無序運動強力吸引到混沌吸引子內(nèi)，在混沌吸引子內(nèi)循環(huán)往復(fù)，遍歷吸引子內(nèi)不同部分。
消費者行為過程中由于消費行為吸引子的存在，才使消費行為各個環(huán)節(jié)總是按照消費者所希望的目標(biāo)進行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數(shù)和不確定性。當(dāng)然，有時候消費者在認(rèn)購某一品牌產(chǎn)品的時候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動深深打動了他，消費者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實在是太大了，消費者不由自主地被“吸引”進去。利用消費行為混沌吸引子可以對消費者行為進行短期預(yù)測。例如，利用消費者對某一品牌的忠誠度可預(yù)知消費者對該品牌不同產(chǎn)品的購買概率；針對消費者所購買的商品，可預(yù)知他購買與之配套商品的可能性等。因為消費者對品牌或商品的認(rèn)同與購買行為已表明消費行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。
消費者行為混沌研究前景展望
第一，消費者行為的混沌性需要實證來檢驗。消費者行為是否存在混沌，認(rèn)識到混沌現(xiàn)象的存在是一個方面，更重要的是通過消費者行為數(shù)據(jù)來驗證。采集到有效的消費者行為時序數(shù)據(jù)，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費者混沌研究的基礎(chǔ)。
第二，利用系統(tǒng)的方法，通過消費者混沌數(shù)學(xué)模型來研究消費者行為規(guī)律，為消費者行為研究開辟了新的研究渠道。消費混沌數(shù)學(xué)模型能夠給我們?nèi)⒌南M者行為過程，通過定量與定性相結(jié)合的方法反映消費者行為本質(zhì)的內(nèi)容。消費者混沌數(shù)學(xué)模型的建立是一項復(fù)雜的、復(fù)合性的工作，要綜合運用其他學(xué)科的研究方法和研究成果，比如社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等，使消費者行為研究走向系統(tǒng)化、數(shù)量化、模型化研究軌道。
第三，消費者行為混沌吸引子是消費混沌行為的基本特征。在消費者行為研究中，吸引子的形成決定于系統(tǒng)內(nèi)外影響因素的非線性關(guān)系，特別是系統(tǒng)內(nèi)部因素的非線性關(guān)系。因此，通過調(diào)節(jié)消費者行為系統(tǒng)內(nèi)外各種非線性關(guān)系，來改變消費者行為混沌吸引子的大小和強弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機體，對環(huán)境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會對他的消費行為產(chǎn)生大的影響。因此，改變消費者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內(nèi)容非常之多。同時，通過消費者混沌吸引子的大小、強弱的變化可影響消費者的購買行為，故而消費者混沌吸引子的研究具有營銷實踐意義。
第四，研究消費者混沌行為的變化規(guī)律。在消費者混沌行為規(guī)律性的研究中，強調(diào)消費者混沌行為所依賴的環(huán)境和條件，不同的條件和環(huán)境下，混沌運動的性質(zhì)和特點是不同的，通過對消費者行為混沌條件的認(rèn)識，以便更好地控制消費者的混沌行為。而且，找到消費者行為混沌與有序轉(zhuǎn)化的臨界點，通過臨界點的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時間，使混沌行為運動朝向人們所期望的方向發(fā)展。
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第5篇：消費者行為學(xué)的理解范文
其一，判別消費趨勢可以審視我們的產(chǎn)品策略是否符合消費者市場需要。有時，我們自我感覺很好的產(chǎn)品未必符合市場消費潮流，只有經(jīng)得起消費者挑剔眼光考驗得產(chǎn)品才是有經(jīng)濟價值的好產(chǎn)品！很多時候我們的局部市場試銷一種產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品上市前進行各種嚴(yán)格的消費者消費指標(biāo)測試，就是為了獲取準(zhǔn)確的消費者對于產(chǎn)品的意見與建議。
其二，判別消費趨勢可以獲得產(chǎn)品市場動銷的突破點。很多時候，我們常常為設(shè)計一個產(chǎn)品的動銷方案而絞盡腦汁，但是，當(dāng)我們走入市場，走到消費者之中，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)很多好的促銷方案其實就在消費者的只言片語中！
其三，判別消費趨勢可以有效幫助產(chǎn)品在目標(biāo)市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標(biāo)市場獨身定做媒介計劃，但是，如果缺少對于消費趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時候，媒介形式主要取決于消費特征。
其四，判別消費趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內(nèi)日化企業(yè)圍追堵截時候曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的名言：當(dāng)競爭對手的關(guān)注我們的時候，我們更多是在研究消費者。無論是快速消費品還是耐用消費品，市場競爭的策略起點一定在消費者，因此對消費者的研究始終是營銷戰(zhàn)略的最重要的起點。
當(dāng)然，對消費者的研究確實是一項非常龐大的工程，單一的企業(yè)機構(gòu)是很難完成對所有目標(biāo)市場消費者核心價值的市場化研究，即使強大如寶潔這樣的公司，其對于消費者競爭策略研究也是通過很多市場調(diào)查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業(yè)機構(gòu)完成的。在中國市場上，對于消費者的研究也已經(jīng)有很多專門的市場調(diào)查研究機構(gòu)，他們推出的研究成果應(yīng)該成為我們研究國內(nèi)消費者價值觀與消費者行為學(xué)的有效標(biāo)桿。
根據(jù)我們的了解，對國內(nèi)市場消費者行為學(xué)研究比較系統(tǒng)的中山大學(xué)教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導(dǎo)的博士生團隊。在盧泰宏教授的研究中心，出現(xiàn)了一大批專題研究國內(nèi)消費者價值觀與行為學(xué)的專家，比較系統(tǒng)的如民族情節(jié)在中國消費市場的作用，中國市場消費者行為學(xué)，區(qū)域市場中國消費者特征等等。這些專業(yè)文獻對于我們很快完成對于中國市場消費者認(rèn)知具有很好的作用，企業(yè)也大可不必花費大量的經(jīng)濟去從事這種基礎(chǔ)性研究。
在中國研究機構(gòu)對國內(nèi)消費者市場進行深度研究的同時，國外一些機構(gòu)也展開了對中國市場消費市場的研究。比較系統(tǒng)，比較具備直接使用價值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業(yè)評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內(nèi)企業(yè)實施消費者營銷戰(zhàn)略具有非常廣泛的借鑒意義。
首先，該研究報告定性分析了130個有關(guān)個人基本生活態(tài)度與價值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個國家超過30000名消費者進行了大規(guī)模的定量調(diào)查與針對性研究，最終歸納出19個最核心的消費者價值元素，中國消費者的研究還提供了一個特別的價值元素―――追求，即中國消費者擁有一個獨特的價值元素追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。羅蘭貝格的研究報告對我們進行中國市場營銷活動極具價值，從普遍性總結(jié)出來的獨特性對我們進行戰(zhàn)略性營銷策略制定，具備很高價值。
其次，羅蘭貝格提供的19個核心價值元素對我們進行品牌定位與營銷策略制定具備強大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個消費者價值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰(zhàn)略框架圖。這十九個價值元素分別是質(zhì)量（Quality）美譽（Prove）服務(wù)（Service）科技（Protech）個人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業(yè)可以根據(jù)羅蘭貝格提供的十九種消費者核心價值元素，揀視我們行業(yè)產(chǎn)品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費者核心價值元素來監(jiān)測我們的營銷手段是否滿足現(xiàn)代消費者價值需求。
第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項參數(shù)，對上述的十九種消費者價值元素進行了定位與消費行為的分類，即將消費價值元素整合到一個分析框架中，明確各元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個緯度的矩陣圖，縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑止作用，這樣，就可以將價值元素劃分為四個象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實（Solidairty）和價格(Price)。這四個象限代表了企業(yè)可以根據(jù)消費者價值觀以及對市場的作用制定準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略。
第四，通過對中國市場深度調(diào)研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費者價值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個消費者價值元素行為區(qū)，這三個價值區(qū)深刻地影響著中國市場的產(chǎn)品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰(zhàn)略。中國市場的消費者價值區(qū)間主要表現(xiàn)為個性化價值區(qū)域，傳統(tǒng)價值區(qū)域以及節(jié)制型價值區(qū)。為此，羅蘭貝格將十九種核心價值元素按照上述三個價值區(qū)域進行了科學(xué)的派布，形成了錯綜復(fù)雜中國市場消費者價值觀戰(zhàn)略圖，這張圖在相當(dāng)長時間里就好像是中國市場消費者價值觀與消費者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰(zhàn)略有著積極而長遠的影響。
第五，通過對快速消費品與耐用消費品代表型品牌營銷戰(zhàn)略分析，充分透徹地說明如何運用羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰(zhàn)略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個著名的化妝品品牌女性消費者的價值分析與市場營銷策略，同時，利用中國著名耐用消費品品牌海爾的品牌定位與營銷戰(zhàn)略說明耐用消費品品牌如何運用價值圖。
第六，對區(qū)域市場的價值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰(zhàn)略分析，將該消費者價值元素分布圖廣泛地運用于中國區(qū)域市場，提出了中國區(qū)域市場運用價值元素圖的核心價值理念，對指導(dǎo)中國區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略制定同樣具有很高的價值。
第七，消費者價值元素圖深刻影響下的營銷戰(zhàn)略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構(gòu)建一個技術(shù)型模型，羅蘭貝格更加希望這個模型圖對指導(dǎo)中國市場營銷戰(zhàn)略具有偉大的現(xiàn)實意義，因此，根據(jù)消費者價值元素圖，羅蘭貝格制定了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化手段表，通過對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略變化，告訴我們一個樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費者立場的一種科學(xué)演變，都是基于消費者價值觀一種高度的滿足。
對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業(yè)的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進入到一個目標(biāo)市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。
首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉(xiāng)音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實質(zhì)上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當(dāng)我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業(yè)的話總結(jié)他們的價值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰(zhàn)略服務(wù)；
其次，適度閱讀一些人文著作可以使得你對該市場理解更加深刻。我在陜西做市場時候就始終有一種回到家鄉(xiāng)的感覺，為什么會有如此的親切感？因為很早以前我對陜西有有著非常深刻的人文上認(rèn)知。比較早時候，我對于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場上，我們只要讀讀著名作家路遙的小說―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陜北的民風(fēng)，消費者性格有相當(dāng)程度的理解；在關(guān)中地帶，只要你深度閱讀著名作家實的《白鹿原》，相信你對于西安，寶雞，渭南等一帶民俗風(fēng)情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地區(qū)的消費者價值觀，賈平凹的《商州紀(jì)事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場時候，我有一個非常切身的感受，河南市場被很多營銷專家誤讀了！河南市場從內(nèi)涵上說，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說，你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》，你就一定不會感覺河南市場是一個淺薄的市場，在河南做市場還是需要比較深厚的歷史底蘊。
第6篇：消費者行為學(xué)的理解范文
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團隊的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業(yè)家及團隊的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進一步進行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認(rèn)為，實際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實物產(chǎn)品的消費者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進行調(diào)查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的認(rèn)知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費者認(rèn)知模型。
參考文獻：
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第7篇：消費者行為學(xué)的理解范文
【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型
一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系
對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學(xué)內(nèi)涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。
傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究。基于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關(guān)系見圖1。
根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。
收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測為依據(jù)，運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。
二、收入管理應(yīng)用環(huán)境
在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結(jié)合國內(nèi)實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。
1、需求分布
可以參照運輸經(jīng)濟學(xué)中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下，社會經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數(shù)：
Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。
收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：
Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當(dāng)P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。
2、消費者行為
營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習(xí)慣和品牌忠誠、消費者個體認(rèn)知和經(jīng)驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。
中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構(gòu)，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對國內(nèi)外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應(yīng)用時面臨著適應(yīng)性改造的問題。
3、行業(yè)環(huán)境
交通運輸業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設(shè)和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來自兩方面：航空運輸業(yè)所處的總體市場環(huán)境；航空運輸業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境。中國市場不同于西方發(fā)達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉(zhuǎn)型市場，中國營銷環(huán)境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業(yè)較發(fā)達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。
三、收入管理理論應(yīng)用研究模型
1、傳統(tǒng)營銷活動的起點
各國的權(quán)威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協(xié)會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預(yù)計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，市場營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程，此過程將一些想法、物品和服務(wù)進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標(biāo)。這一認(rèn)識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結(jié)為五個階段，并指出了各個階段的主要內(nèi)容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的觀點，總結(jié)出營銷的四個過程：研究和選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。
營銷活動既然是一個過程，就有研究和應(yīng)用的起點。市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營銷活動的起點和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應(yīng)用研究的起點。
2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見圖3）
如圖3所示，首先要對收入管理理論應(yīng)用的市場環(huán)境進行分析，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分。其次，在確定好目標(biāo)細分市場后，根據(jù)不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，要依據(jù)收入管理的原理及時判斷環(huán)境變化對細分市場和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實施辦法。
（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD
06Z10。）
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第8篇：消費者行為學(xué)的理解范文
關(guān)鍵詞：情境創(chuàng)設(shè)；良好教學(xué)情境的標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)設(shè)情境的方法：
一、情境創(chuàng)設(shè)在教學(xué)中的重要性
近現(xiàn)代許多著名的學(xué)習(xí)理論都強調(diào)情境創(chuàng)設(shè)在教學(xué)中的重要作用。如行為主義學(xué)習(xí)論、認(rèn)知主義學(xué)習(xí)論、人本主義學(xué)習(xí)論都十分強調(diào)對教學(xué)程序與情境的設(shè)計：認(rèn)知主義學(xué)習(xí)論主張要把整個問題情境提供給學(xué)生，人本主義學(xué)習(xí)論則主張要針對學(xué)生的知、情、意等方面的需要，配合學(xué)生的經(jīng)驗來設(shè)計教學(xué)，努力創(chuàng)設(shè)自由、寬松、愉快、和諧的教學(xué)情境。而在對現(xiàn)代教育產(chǎn)生非常重要影響的建構(gòu)主義和體驗式學(xué)習(xí)理論中，更是把情境創(chuàng)設(shè)放在了教學(xué)的關(guān)鍵位置。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境中借助其他人(包括教師和學(xué)習(xí)伙伴)的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。體驗式學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是把學(xué)習(xí)者融入一個實際可能發(fā)生的情景，或一個虛擬出來的與實際相同的環(huán)境，在獲得個人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上獲得的。因此，在教學(xué)中為學(xué)習(xí)者創(chuàng)設(shè)一個合適的情境非常重要，所謂“在游戲中學(xué)”、“寓教于樂”等等都是要為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)情境。
正因如此，1996年，聯(lián)合國教科文組織在其面向21世紀(jì)的教育改革報告《學(xué)習(xí) 內(nèi)在的財富》中，提出了一項世界各國比較公認(rèn)的教育原則：教育應(yīng)該以學(xué)生的人格發(fā)展與社會性發(fā)展為核心。貫徹到教育實踐上，即是強調(diào)受教育者通過自身的行為實踐和內(nèi)心體驗來實現(xiàn)綜合素質(zhì)的提高。而要實現(xiàn)行為實踐和內(nèi)心體驗，沒有相應(yīng)的情境是無法完成的。
二、良好教學(xué)情境的標(biāo)準(zhǔn)
情境創(chuàng)設(shè)在教學(xué)中很重要，但只有好的情境才利于學(xué)生理解和掌握所學(xué)知識，并從中學(xué)會融會貫通，舉一反三。因此，教師必須首先明確什么樣的情境是好情境。一般來說，好的情境應(yīng)該是：
(一)與所學(xué)知識點密切相關(guān)并具有挑戰(zhàn)性。教師必須在透徹理解所要教授的知識點，制定具體可行的學(xué)習(xí)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)針對性強的教學(xué)情境，而不能為情境而情境。創(chuàng)設(shè)的情境要富有挑戰(zhàn)性，因為大學(xué)生思維敏捷，喜歡富有挑戰(zhàn)性的東西，但當(dāng)壓力或疑惑太大時，給學(xué)生后退的時間和空間，盡量使學(xué)生在學(xué)習(xí)時獲得成功多于失敗的機會，以增強他們的自信心，并從中享受學(xué)習(xí)的樂趣。
(二)符合絕大多數(shù)學(xué)生的知識經(jīng)驗和認(rèn)知水平。一方面，教師要掌握一些心理學(xué)的知識，了解大學(xué)生的認(rèn)知能力和水平；另一方面，在備課時要了解學(xué)生的一些基本情況，包括他們的個性心理特點、社會文化背景(如南方和北方的學(xué)生有文化和觀念上的差異)、專業(yè)知識結(jié)構(gòu)等等。
(三)能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境的目的是讓學(xué)生在科學(xué)合理的情境中，通過體驗和領(lǐng)悟知識，發(fā)展自身的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生的思維尤其是創(chuàng)造性思維能力。因此，創(chuàng)設(shè)情境應(yīng)以尊重個體差異為前提，不設(shè)過多限制，并要鼓勵學(xué)生勇于提出獨特見解。
(四)能使絕大多數(shù)學(xué)生主動積極地共同營造所需氛圍，并能讓學(xué)生很快輕松愉快入境，自如參與。教師不應(yīng)以權(quán)威自居，應(yīng)以平等身份對待學(xué)生，為學(xué)生營造一個“自由平等”的人文氛圍，因為大學(xué)生絕大多數(shù)已是成年人，自我意識很強，強烈要求被認(rèn)可、被平等對待，在此基礎(chǔ)上，多與學(xué)生溝通，了解他們的興趣愛好、關(guān)心的話題等，以便創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣和熟悉的情境，促使學(xué)生積極主動入境。
三、創(chuàng)設(shè)情境的方法
創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境的方法可以多種多樣，如：課堂討論、研究性教學(xué)、小組討論、案例分析、實地參觀、小組策劃、課堂辯論、學(xué)生上課、聆聽專家講座等等；采用的手段可以靈活多變，如：角色扮演、模擬實操、游戲、課堂試驗等，教師要充分利用多媒體和現(xiàn)代先進的網(wǎng)絡(luò)，同時要善于整合學(xué)校和學(xué)生的資源，還要善于向社會學(xué)習(xí)，從中吸取有益的東西，激發(fā)靈感。以下結(jié)合筆者的專業(yè)教學(xué)實踐，討論一些情境創(chuàng)設(shè)的具體方法。
(一)模擬公司組建學(xué)習(xí)團隊。也就是模擬公司機構(gòu)組織學(xué)習(xí)團隊。引導(dǎo)學(xué)生組織好學(xué)習(xí)團隊是教學(xué)情境得以順利創(chuàng)設(shè)的前提，因為高校中100人左右集中上大課是經(jīng)常的事，人多難于管理，但采取“化整為零”的方法把學(xué)生分為若干學(xué)習(xí)團隊，既便于管理又便于開展體驗式教學(xué)。根據(jù)群體動力理論，要既保證團隊的工作機能，又增強團隊的凝聚力，團隊的成員控制在7人左右較好。因為公共關(guān)系學(xué)課程中“樹立企業(yè)形象”是很重要的一項教學(xué)內(nèi)容，故采取此法，旨在讓學(xué)生時刻體驗公共關(guān)系學(xué)中的“全員公關(guān)”、員工個人形象就是企業(yè)形象以及公關(guān)人員所應(yīng)具備的素質(zhì)等方面的理論。具體操作是：開學(xué)第一節(jié)課就要求學(xué)生在優(yōu)勢互補、意氣相投的基礎(chǔ)上自愿組成7人左右的小組，成立“公關(guān)公司”。同時，選好“總經(jīng)理”(即組長)，取好公司名，選出公司主題歌，設(shè)計出公司的標(biāo)識、員工牌和公司牌(每次課都必須帶上)，并要求學(xué)生上課時以“公司”為單位就座，每次小組討論發(fā)言時都要選一“新聞發(fā)言人”代表“本公司”發(fā)言。
(二)研究性教學(xué)。在筆者講授的“廣告學(xué)”、“消費者行為學(xué)”、“公共關(guān)系學(xué)”、“企業(yè)形象策劃”等課程中都采取了這種方法。如在“企業(yè)形象策劃”的教學(xué)中，就要求各“策劃公司”(即學(xué)習(xí)團隊)為本校的經(jīng)濟管理學(xué)院進行形象策劃尤其是設(shè)計學(xué)院的標(biāo)識以及一些應(yīng)用元素如信箋、紀(jì)念品等(這種方法最好能與教師或?qū)W生的科研課結(jié)合起來，因為其實踐性更能引發(fā)學(xué)生的入境興趣)。而我們正是抓住學(xué)校迎接評估和80周年校慶，經(jīng)管學(xué)院需要自己的標(biāo)識的機會，接受了這項工作。具體操作：開學(xué)初就要求學(xué)生組好策劃團隊，布置好具體策劃任務(wù)(布置的內(nèi)容包括題目、具體要求和格式、完成的時間、階段性成果一展示的方式和時間等)，課程結(jié)束前再分組口頭演示和形成書面策劃方案。教師則把學(xué)生的策劃活動貫穿整個學(xué)期，融入到各章節(jié)的課堂教學(xué)中，讓學(xué)生有目的地、帶著問題參與到教學(xué)中，把課堂變?yōu)橛懻搯栴}、解決問題、咨詢答疑的場所?？陬^演示時，各策劃團隊又成為專家評委分別對上臺展示的團隊提問、評議。最后，設(shè)計好的作品交由學(xué)院評定，被選中的作品，其策劃人員由學(xué)院頒發(fā)榮譽證書。
(三)案例分析。案例的來源有直接案例和間接案例。間接案例是專家整理的經(jīng)典案例(這是比較常用的情境創(chuàng)設(shè)方法)，直接案例則來自于學(xué)生的小組策劃內(nèi)容以及平時收集的發(fā)生在身邊的案例。筆者在此主要介紹直接案例分析法。如在“消費者行為學(xué)”的課程教學(xué)中，為了引導(dǎo)學(xué)生分析“消費者的氣質(zhì)類型與購買行為之間的關(guān)系”，學(xué)生的購物體驗被作為創(chuàng)設(shè)情境的案例引入教學(xué)。具體做法是：課前要學(xué)生做氣質(zhì)測量，弄清各自的氣質(zhì)類型。上課時，先要
每個學(xué)生都回想自己最近一次屬于高介入度(即投入精力和財力較大的購物)的購物經(jīng)歷，把學(xué)生的思緒帶到購物現(xiàn)場。然后要一兩個學(xué)生詳細講述當(dāng)時的購物過程，隨著講述者的敘述，其他學(xué)生也進入了購物情境，同時作為旁觀者，其他學(xué)生還觀察和體會到了講述者的某些特征，如情感是否外露，是否善于溝通等。在要學(xué)生分析講述者的氣質(zhì)類型時，分析的學(xué)生可以不斷向講述者提問以獲取所需信息直到做出判斷。有不同意見的學(xué)生可以提出自己的評判。之后，教師根據(jù)理論詳細提出自己的分析意見。最后，講述者揭開謎底，告知自己的氣質(zhì)類型，然后教師再總結(jié)。
(四)師生共同上課。這種方法結(jié)合角色扮演效果會更好。如在“消費者行為學(xué)”的課程教學(xué)中，學(xué)習(xí)“消費者的購買行為與決策過程”這一章時，就采取了教師和學(xué)生(學(xué)生分別扮演營銷專家和客戶)共同上課的體驗式教學(xué)方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)完成的具體步驟是：教師先講授重點理論，然后小組分節(jié)(小組采取抽簽形式選擇)備課、上課，要求“營銷專家”運用多媒體結(jié)合自己或別人的購買行為進行講解，必須有案例、有理論、有分析，還要回答“客戶一企業(yè)的營銷經(jīng)理們”的咨詢提問。教師根據(jù)每個小組的提問和回答情況進行評分，記入平時成績中。
(五)專家講座。這是一種課程內(nèi)的針對性很強的講座，在應(yīng)用型的學(xué)科上運用時，最好邀請企業(yè)界的專家，因為他們的實踐知識可以彌補教材和課堂教學(xué)的純理論的知識，可以引發(fā)學(xué)生的反思。而且，講座中的自由提問環(huán)節(jié)除了可以解答一些書本上甚至是教師也無法給出答案的問題，還可以幫助教師發(fā)現(xiàn)學(xué)生的關(guān)注點為后面的教學(xué)提供一些有益的啟發(fā)，在“國際貿(mào)易”的教學(xué)中，我們就請了廣東省進出口公司的分部經(jīng)理為大家做了一次非常精彩的講座，學(xué)生感覺真正是受益匪淺一這種收益不僅是專業(yè)知識方面的，還有自己的職業(yè)規(guī)劃方面的。
(六)模擬實操。主要可分兩種方式：一種是“角色扮演”，把課程的一些內(nèi)容通過場景設(shè)計然后學(xué)生扮演其中角色等方式進行教學(xué)；另一種是實際操練。如運用“角色扮演”法模擬公關(guān)人員招聘會：先設(shè)置好招聘場景，教師扮演主考官，部分同學(xué)扮演應(yīng)聘人員，然后各“公關(guān)公司”根據(jù)應(yīng)聘者的表現(xiàn)結(jié)合公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)討論決定是否聘用，并給出理由，還可模擬公關(guān)咨詢會、商務(wù)談判會等。而在實際操練中，通過要求各“公關(guān)公司”在學(xué)校展區(qū)舉辦“公司風(fēng)貌展覽會”具體了解辦展覽會的操作流程。
第9篇：消費者行為學(xué)的理解范文
把時間倒推五年，可能“優(yōu)秀的銷售”還是“不管生產(chǎn)的是什么都能把它賣出去”，今天，營銷環(huán)境已經(jīng)進入大規(guī)模的生產(chǎn)過剩時代，“市場需求為中心消費者為中心”的營銷觀念已被大家深刻接受，大家知道真正優(yōu)秀的銷售不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，更要滿足顧客需求，并給客戶帶來深刻體驗，創(chuàng)造忠誠客戶。
為了做到“以市場需求為中心，以消費者為中心”，理論家給出了從“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等許多方法，如果對營銷做一個描述，大多數(shù)的國內(nèi)營銷人會同意這種說法：消費者需要什么，我們開發(fā)什么，然后以它能夠接受的價格通過便利的渠道滿足他們的需要。
那么如何知道“消費者需要什么”？專業(yè)的市場調(diào)查/調(diào)研無疑是很好的方法。但是最方便的，最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默無聞的“促銷員”身上。
向促銷員索取“顧客需求”信息
翻開各廠家的促銷員守則，一般都會有：促銷禮儀的要求，日常工作紀(jì)律的要求，賣場形象與保潔的要求，終端銷售協(xié)調(diào)的要求，產(chǎn)品知識與銷售知識的要求，贈品管理的要求，終端賣場信息反饋的要求等內(nèi)容。在實際的操作中，廠家對終端工作標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，促銷員培訓(xùn)與激勵，花樣翻新的促銷贈品……都會予以重視。大家都認(rèn)識到促銷員對于提高終端銷售的重要性，都意識到促銷員是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶，但是明確將“了解消費者的心態(tài)和消費需求并通過規(guī)范有效的信息系統(tǒng)進行反饋”的內(nèi)容寫進促銷員守則并認(rèn)真執(zhí)行的，很少看到。
原因也不難理解，在很多人對營銷的理解中，促銷只是一種促使顧客購買的手段，在實際的工作中，大家更多的只是把促銷作為一種戰(zhàn)術(shù)在使用。而促銷員作為促銷工作三要點中重要的一點，很多時候都僅僅是實現(xiàn)銷售的一種手段。
因此，各級營銷管理部門只是重視向終端促銷員索取銷量、品種結(jié)構(gòu)、利潤的回報，卻忽視了讓促銷員成為他們探測顧客需求的“神經(jīng)元”，忽視了向促銷員索取他們身上擁有的：營銷力量的源泉---終端與消費者相關(guān)的各種信息。促銷員的功能不僅僅實現(xiàn)產(chǎn)品與貨幣的交換，還可以實現(xiàn)顧客需求與公司需求的交換。這是一群“近在咫尺”的和消費者離得最近的人，在很多情況下卻和需要消費者信息的公司營銷管理層“遠在天涯”。
建立一張遍布全國的消費者信息調(diào)查網(wǎng)
我簡單地統(tǒng)計了幾個著名的家電企業(yè)04年上半年的銷售數(shù)據(jù)，得出這樣的一個結(jié)論：通過促銷員賣出去的產(chǎn)品占到總銷量的50%。這個數(shù)據(jù)一方面說明了促銷員對于實現(xiàn)銷售的重要性，一方面也說明促銷員隊伍已經(jīng)是每個企業(yè)開拓市場的一支不可或缺的力量。那么我們是否讓這支隊伍的力量充分發(fā)揮了呢？
撇開其它不談，促銷員是否能夠作為公司的神經(jīng)末梢，感知市場的一舉一動并及時將相關(guān)信息傳遞到公司呢？如果我們把市場信息分為“消費者相關(guān)信息”和“行業(yè)與競爭對手相關(guān)信息”，現(xiàn)在絕大多數(shù)的公司都把關(guān)注后者作為重點，如每天報送銷售報表，競爭者分析報表，賣場表現(xiàn)報表，定期的促銷員例會等。對于“消費者相關(guān)信息”的搜集與反饋，除了顧客檔案之外，則鮮見有明確的操作規(guī)定和流程。
與其說這種狀況是由于忽視造成的，不如說這是廠家營銷“結(jié)果導(dǎo)向”和“競爭對手導(dǎo)向”的具體反映。而家電行業(yè)之所以一直在重復(fù)著低層次的競爭，也正因為廠家的眼睛沒有放到“消費者”的身上，不從鉆研消費者的需求、心理與動機出發(fā)，卻希望自己的產(chǎn)品被消費者所接受。 “促銷員”這一事物本身也是在強化產(chǎn)品推銷過程中應(yīng)運而生的，現(xiàn)在已經(jīng)成了所有廠家都采用的方法。每個廠家為了建立一支合格的善于作戰(zhàn)的促銷員隊伍，付出了許多精力和費用，這是建立一張遍布全國的消費者調(diào)查信息網(wǎng)的最好平臺，而且這是銷售行為產(chǎn)生的一種附帶產(chǎn)品，基本沒有費用卻能帶來重大價值，何樂而不為？
激發(fā)促銷員的“消費者信息”貢獻度
那么如何讓促銷員感知的有效消費者信息進入信息系統(tǒng)，形成良性的反饋回路呢？
一是要調(diào)動促銷員的主動性和積極性?？梢酝ㄟ^培訓(xùn)讓促銷員理解這項工作的重要性，可以通過給出的信息創(chuàng)造價值的案例激發(fā)他們的榮譽感和精神滿足，可以制定切實的獎勵制度，讓他們知道實現(xiàn)銷售的提成僅僅是收入的一種來源。實際上，真正重視促銷員的意見、建議或者積極的采納他們的建議和信息，就會極大的調(diào)動他們的積極性和主動性，因為他們感到工作和努力得到了認(rèn)同。
二是要讓促銷員掌握一些消費者行為學(xué)的知識。很多顯性的顧客信息是雷同的，但是需要學(xué)會歸類分析；有很多有價值的顧客信息需要挖掘，要具備一定的技巧和目的性，要有一定的高度。消費者行為的專業(yè)知識可以讓信息挖掘更加富有成效。而且多掌握一些這方面的知識，在介紹產(chǎn)品時充分了解和掌握消費者的購買動機，也可以促進商品促銷的成交率。
三要有及時并富有成效的采集系統(tǒng)?？繕I(yè)務(wù)員和每個促銷員每天的及時溝通，靠規(guī)定格式的信息報表，靠定期的例會交流等一般做法難以保證工作的質(zhì)量。如業(yè)務(wù)員溝通的信息過濾是否有偏頗，報表會變成流水帳空有形式，更重要的是及時的靈感或者問題或者瞬間的想法難以在過后仍然保留并傳遞到上級…..下面的幾種方法可以試試：
1、 要求促銷員每天記“促銷日記”，將感受記錄下來。把“促銷日記”變成超市的“POS”機，然后由營銷人員從中找尋有效信息，作統(tǒng)計分析。當(dāng)然最好要給出一個格式，如對消費者購買動機/購買行為/對產(chǎn)品的意見/功能改進建議/潛在需求。。。以免他們天馬行空，給匯總分析帶來難度。這項工作可以作為日常工作的內(nèi)容加以要求，其質(zhì)量好壞可以作為考核的參考指標(biāo)之一。
2、 給每個促銷員配發(fā)“及時貼”，要求他們將想法和閃光點隨時記錄下來。但是這個方法的難點是如何鼓勵他們真正做到。我的建議是可以制定一個額外激勵措施，數(shù)量與質(zhì)量要求相結(jié)合，就像單臺提成與品種結(jié)構(gòu)要求相結(jié)合一樣。
3、 制定聊天制度。規(guī)定業(yè)務(wù)員和促銷員聊天的數(shù)量、質(zhì)量并整理出聊天記錄，挖掘很多在促銷員看來不起眼的，但是卻可能對公司的營銷計劃很有用的小事。
