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1、“新瓶舊酒”型新品
品牌名、商標(biāo)、包裝更新,而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒(méi)有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略,同時(shí)也是最失敗的“新品開發(fā)”策略;
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā),其目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有,完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間;
3、“概念包裝”型新品
以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求,賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵”;
4、“競(jìng)爭(zhēng)逼迫”型新品
因市場(chǎng)、渠道、終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對(duì)型”或“收割型”的產(chǎn)品,往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向,缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵;
5、“品類突破”型新品
從傳統(tǒng)白酒,同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類,形成新的市場(chǎng)空間和創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在白酒市場(chǎng),新品入市的主要策略及常規(guī)套路,依企業(yè)實(shí)力、資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同,通常有以下幾種“招數(shù)”,在營(yíng)銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用:
1、糖酒會(huì)招商入市
利用糖酒會(huì),以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”,獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)新品入市;
2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市
從原有的區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道、終端,進(jìn)行產(chǎn)品更新,結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的新?tīng)顟B(tài),實(shí)現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市;
3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市
運(yùn)用各種招商、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)合作手段,再會(huì)同市場(chǎng)開展游擊入市活動(dòng),合作一個(gè),開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)的整體局面,很難在艱難的市場(chǎng)拓展中形成。
4、“樣板市場(chǎng)”終端強(qiáng)攻入市
利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的精耕細(xì)作,取得區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的品牌進(jìn)入門檻低,“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。(樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品)
5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市
運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī),噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案,實(shí)現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”,或者“既不叫好,也不叫座”,如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。
以上這些新品入市的策略,無(wú)論炒作、傳播得多么沸揚(yáng),白酒市場(chǎng)給新品成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、空間依然很小。原因何在?其根本原因,就在于白酒新品“價(jià)值”的缺失,新品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊,無(wú)法從“品牌價(jià)值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手,跳出同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。
把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場(chǎng)“戰(zhàn)役”毫不為過(guò)。面對(duì)“戰(zhàn)役”,必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),從目標(biāo)“對(duì)手”,目標(biāo)市場(chǎng),“兵力”投入,“后勤保障”,進(jìn)攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭(zhēng)法則”,新品入市必須遵循的基本原則是:
①集中優(yōu)勢(shì)傳播、推廣資源,集中于一點(diǎn),進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢(shì);①
②擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌,必須以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力量攻擊老品牌(產(chǎn)品)或替代性品牌、產(chǎn)品;②
③若無(wú)法擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì),靈活機(jī)動(dòng)地形成新品的相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”;③
④實(shí)施差異化價(jià)值訴求,產(chǎn)品、品牌主張,脫離同質(zhì)化市場(chǎng),同質(zhì)化營(yíng)銷模式;④
⑤實(shí)施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略,以“新類別”細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),并帶動(dòng)“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場(chǎng)蛋糕”。⑤(①-⑤的代表案例見(jiàn)注解)
從不同的“新品”類型進(jìn)行“入市”的研究,規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實(shí)戰(zhàn)性的入市策略,可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃:
一、“撕開”戰(zhàn)略
1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值,以“精準(zhǔn)、銳利”的新價(jià)值撕開同質(zhì)化市場(chǎng)。如水井坊的“高尚生活元素”定位;
2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng),如“勁酒”的“保健酒”品類,“金士力”的“健康酒”品類;
3、廣告、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場(chǎng),如“杞濃”酒的廣告攻勢(shì)突破果酒市場(chǎng);
4、營(yíng)銷模式撕開同質(zhì)化市場(chǎng),如“口子窖”的終端營(yíng)銷模式,“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
二、“攻擊”戰(zhàn)略
1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場(chǎng),對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)績(jī);
2、攻擊目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng),集中品牌、營(yíng)銷資源進(jìn)行新品上市攻擊;
3、攻擊目標(biāo)品牌,在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊;
4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,以顧客的心理,運(yùn)用“定位”來(lái)創(chuàng)建品牌新認(rèn)知,如水井坊-高檔酒。
三、“迂回”戰(zhàn)略
1、市場(chǎng)布局迂回:從農(nóng)村到城市,或從城市輻射到農(nóng)村的營(yíng)銷布局;
2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回:從一級(jí)到二級(jí)或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局;
3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回:從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動(dòng)化水平;
4、包夾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、產(chǎn)品的迂回:以多系列產(chǎn)品或針對(duì)性品牌價(jià)值主張來(lái)布局新品入市。
四、“包抄”戰(zhàn)略
1、目標(biāo)市場(chǎng)包抄:在目標(biāo)市場(chǎng)周邊推廣新品,形成“包抄”,如“小角樓”成都市場(chǎng)推廣;
2、目標(biāo)渠道包抄:從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)網(wǎng)布局;
3、終端包抄:從部分終端向目標(biāo)終端包抄;
4、廣告、促銷包抄:跟隨性廣告、促銷,突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來(lái)進(jìn)行包抄。
五、“游擊”戰(zhàn)略
1、競(jìng)品消費(fèi)認(rèn)知游擊:在對(duì)手的品牌認(rèn)知上,以應(yīng)對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻;
2、區(qū)域市場(chǎng)游擊:對(duì)所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破,形成“游擊聲勢(shì)”;
3、渠道、終端游擊:對(duì)渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn),以低成本獲得出樣機(jī)會(huì);
4、廣告、促銷游擊:在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場(chǎng),實(shí)施不同的廣告、促銷投入,執(zhí)行策略。
六、“偷襲”戰(zhàn)略
1、競(jìng)品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲――抓住對(duì)手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn),進(jìn)行“訴求”“定位”偷襲,讓對(duì)手無(wú)法反擊。
2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來(lái)獲得對(duì)手的渠道、終端優(yōu)勢(shì);
3、促銷、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷來(lái)瓜分對(duì)手的消費(fèi)群體;
葡萄酒營(yíng)銷策劃方案
葡萄酒營(yíng)銷策劃方案
一、葡萄酒市場(chǎng)概況
(一)、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)
(二)、消費(fèi)者習(xí)性的改變
(三)、競(jìng)品概況
(四)、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況
(五)、活動(dòng)及其廣告
(六)、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
(七)、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)
三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)
四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)
五、xxxx的商品概念架構(gòu)
六、xxxx活動(dòng)企劃
(一)、訴求對(duì)象查字典版權(quán)所有
(二)、目標(biāo)觀眾
(三)、訴求方向
(四)、創(chuàng)意表現(xiàn)
(五)、活動(dòng)安排
(六)、S.P戰(zhàn)略
(七)、媒體支持
(八)、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)
七、xxxx活動(dòng)流程
八、效果評(píng)估
一、葡萄酒市場(chǎng)概況
(一)、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)
1、以長(zhǎng)城命名的葡萄酒自引入市場(chǎng)以來(lái),以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比,倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。
2、長(zhǎng)城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè),沙城幾乎成為長(zhǎng)城干白的代名詞。
3、不久,成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長(zhǎng)城干紅葡萄酒,并在各種國(guó)際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng),進(jìn)而一枝獨(dú)秀。
4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長(zhǎng)城釀酒商——煙臺(tái),由于其先進(jìn)的營(yíng)銷思路,價(jià)廉、且美感的外觀,加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念,以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引(大多數(shù)消費(fèi)者分不清長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別,根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地)竟然后來(lái)居上!
5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng),爭(zhēng)相搶占葡萄酒市場(chǎng),到了20xx年,已經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場(chǎng),這樣的成果,令人刮目相看。
6、然而如何細(xì)分長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)?如何定位xxxx在長(zhǎng)城三大品牌中的地位,成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是,上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。(煙臺(tái)長(zhǎng)城的94年份酒的出現(xiàn),使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措)這對(duì)整合以后,以產(chǎn)地區(qū)分長(zhǎng)城的華夏來(lái)說(shuō)是致命的一擊!
(二)、消費(fèi)者習(xí)性的改變
葡萄酒引入市場(chǎng)以來(lái),消費(fèi)趨勢(shì)由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒,并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)(紅酒配肉,白酒配魚)是當(dāng)前重要的課題。另外,如何開拓并占領(lǐng)夏季市場(chǎng)的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心。
(三)、競(jìng)品概況
1、云南紅:系香港通恒國(guó)際有限公司,同云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)于1997年6月共同投資的一家國(guó)際營(yíng)業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。
1999年5月,被指定為國(guó)宴用酒。
20xx年8月,榮獲第三屆“中國(guó)酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。
20xx年11月,成為釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒。
2、新天干紅:成立于1998年10月,擁有新疆最大的葡萄園(10萬(wàn)畝)。
1999年底取得ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。
3、沙城長(zhǎng)城:中國(guó)最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè),早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國(guó)第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒,兩次填補(bǔ)了國(guó)家空白。
1996年10月,率先通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。
4、煙臺(tái)長(zhǎng)城:是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司,同樣獲得了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,英國(guó)UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。
(四)、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況
1、云南紅:
2、新天干紅:
3、沙城長(zhǎng)城:
4、煙臺(tái)長(zhǎng)城:
(五)、活動(dòng)及其廣告
1、活動(dòng)目的:
通過(guò)5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲,帶動(dòng)夏季銷售,引領(lǐng)潮流時(shí)尚。
2、廣告媒體:
(1)報(bào)紙廣告,
(2)適量的電視和電臺(tái)廣告
(3)公共宣傳
(4)DM單、POP、易拉寶等
(六)、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
1、健康,
2、時(shí)尚,
3、習(xí)慣性,
4、宴客,
5、換口味,
6、氣氛,
7、便宜,
8、嗜好。
(七)、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況
中國(guó)加入WTO后,關(guān)稅逐年遞減,進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊,隨著國(guó)際化大公司的加入并參與中國(guó)——這個(gè)全世界葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)入白熱化階段。
xxxx作為長(zhǎng)城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必將在激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,占據(jù)“中國(guó)乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)
(一)、企業(yè)背景:華 夏公司成立于1988年,是中國(guó)首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè),隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司,即中糧集團(tuán)。
1989年法國(guó)第29屆國(guó)際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)
1990年巴黎第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)
1992年香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)
1994年布魯塞餓爾國(guó)際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)
20xx年獲中國(guó)著名葡萄酒保護(hù)品牌
20xx年上海國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)
20xx年第四屆北京希爾頓國(guó)際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一,干白第二。
20xx年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國(guó)第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.
20xx年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國(guó)家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品,赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。
(二)、商品特點(diǎn):是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。
三、xxxx在四川銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)查字典版權(quán)所有
(一)、威脅
1、以葡萄酒而言:我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對(duì)較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久,加之今年推廣力度頗大,亦不能忽視。
2、以同是長(zhǎng)城三大葡萄酒而言:我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城,這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對(duì)葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲,也是我們最主要的對(duì)手。
3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言:他們似乎更偏愛(ài)口味較甜的葡萄酒。(這也是云南紅銷勢(shì)良好的原因之一)。
4、以包裝外型:xxxx的設(shè)計(jì)過(guò)于傳統(tǒng),較其他品牌特別是煙臺(tái)長(zhǎng)城的包裝滯后。
5、對(duì)季節(jié)而言:天氣漸暖,因此目前我們推出活動(dòng),勢(shì)必付出更大的代價(jià)。
(二)、機(jī)會(huì)
1、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言:xxxx是長(zhǎng)城三大葡萄酒之一,所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。
2、與煙臺(tái)長(zhǎng)城相比:xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒,無(wú)論在消費(fèi)心理還是在消售終端,都有更高的認(rèn)知度。
3、與云南紅相比:xxxx的檔次更高。
4、對(duì)人們健康:它是由百分之百的葡萄釀造。
5、活動(dòng)安排:還沒(méi)有任何一家競(jìng)品調(diào)制過(guò)這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲,也沒(méi)有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。
四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)
(一)、品牌拓展:長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言,經(jīng)常在各種媒體中所見(jiàn),在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度,所以我們前期的目標(biāo)須著重于長(zhǎng)城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長(zhǎng)城產(chǎn)地(沙城、昌黎、煙臺(tái))才可以得到事半功倍的效果。
(二)、促銷拓展:顛覆舊有的習(xí)慣和方式,取而代之一種新的生活方式和情趣,以期達(dá)到xxxx葡萄酒長(zhǎng)盛不衰,即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減!同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng),且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿,還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。
(三)、銷售拓展:開辟新的銷售鍥入點(diǎn),賦于葡萄酒更深及更新的涵義,使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)(夏季市場(chǎng))份額。
五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)
基于上述xxxx背景及商品的特性分析,我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的,且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在:綠色、自然、時(shí)尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。
六、xxxx的活動(dòng)企劃
由上面xxxx的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念,我們可以很明顯地看到,長(zhǎng)城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳,所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。如此,xxxx勢(shì)必在長(zhǎng)城系列品牌中脫穎而出,確立華夏在包括“長(zhǎng)城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位,從而達(dá)到我們把長(zhǎng)城葡萄酒細(xì)分(沙城、華夏、煙臺(tái))的目的。
(一)、訴求對(duì)象
1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。
2、家庭以中上階層為對(duì)象。
(二)、目標(biāo)觀眾
1、對(duì)葡萄酒不甚了解的人。
2、對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。
3、忠誠(chéng)消費(fèi)xxxx的人。
(三)、訴求方向
1、針對(duì)普通消費(fèi)群。
2、針對(duì)KA級(jí)商超。
3、針對(duì)大型夜場(chǎng)。
4、針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人。
(四)、創(chuàng)意表現(xiàn)
通過(guò)針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲,向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚,并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別(沙城、華夏、煙臺(tái))以及成都吉馬在細(xì)分市場(chǎng)拓展中所起的重要作用。
(五)、活動(dòng)安排
1、初期(初夏時(shí)期4月18日~5月31日):4月18日至4月28日是商品鋪貨期,此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒,同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來(lái)臨,特別推出“清涼一夏”活動(dòng),凡發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣,即送摘錄有特飲配方的精美卡片。(買1瓶送1張)“誰(shuí)的卡片多,空調(diào)搬回家”一則促銷,用大獎(jiǎng)來(lái)吸引并引導(dǎo)消費(fèi);一則通過(guò)活動(dòng),加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng),藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者,促其在今后的購(gòu)買行為。
初期活動(dòng)僅限于KA店,凡參加此次活動(dòng)的商家最低購(gòu)貨量不得少于100箱,并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi)。
2、中期(盛夏時(shí)期6月1日~8月1日):隨著xxxx知名度的普及與提升,隨著銷售路線的全面流通,針對(duì)季節(jié),著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配,至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者,即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。(買1扎送1張)收集卡片最多者,還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。
中期活動(dòng)僅限于BAR,凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購(gòu)貨量不得少于100箱,并不得再加收新品入場(chǎng)及其他相關(guān)費(fèi)用。
3、末期(消夏時(shí)期8月1日~10月7日):此時(shí)炎夏仍未消失,葡萄酒卻即將步入旺季,我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。
此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來(lái)臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),以及與活動(dòng)的全面配合。
(六)、S.P.戰(zhàn)略
1、宣傳品
(1)、目的:
A、知名度的提高,維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)印象。
B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。
C、讓消費(fèi)者感覺(jué)到xxxx無(wú)所不在。
(2)、期間:5月1日至10月7日
(3)、種類:
A、大型商超:海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。
B、夜場(chǎng):海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽(yáng)傘。
C、餐廳:店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽(yáng)傘。
2、試飲
(1)、目的:消費(fèi)者對(duì)xxxx由知名、認(rèn)識(shí),進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度,利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
(2)、期間:5月1日—5月31日。
預(yù)定由4月30日開始制作廣告,于一個(gè)月的期間,適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體,使大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒,有更深一步的認(rèn)識(shí)。并由試飲現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的特飲,到喜歡其中的1款或幾款的口感,最后產(chǎn)生購(gòu)買。
(3)、辦法:地點(diǎn)集中于,選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級(jí)市場(chǎng)、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等等。
A、選定6-10家終端。
B、利用各媒體試飲活動(dòng)消息告知大眾。
C、制作統(tǒng)一的DILAY,布置試飲地點(diǎn)
3、“瓶子的秘密”
凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問(wèn)題,即按回答問(wèn)題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。
(1)、目的:
A、解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。
B、加深消費(fèi)者對(duì)“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。
C、促使銷售量提升。
(2)、期間:4月25日和5月1日
(3)、辦法:將所要的回答問(wèn)題(報(bào)紙廣告)寄回市場(chǎng)部,以郵戳日期為準(zhǔn),前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。
(七)、媒體支持:
本次活動(dòng),各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。
初期:品牌的細(xì)化與提升。
中期:細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。
末期:品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。
1、平面媒體
(1)、報(bào)紙
A、意圖
初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū),突出xxxx的產(chǎn)地,普遍訴求大眾。
a.“清涼一夏”——“這個(gè)夏天喝華夏”
b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”(上)
c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”(下)
以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩),靈活交替使用。
中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏,精心調(diào)配5-6款特飲,把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”
d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配,至少有一款適合你”
e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”
末期—知名度、理解度的提高及活動(dòng)的配合?!皒xxx”已經(jīng)能適合任何場(chǎng)合,擴(kuò)大訴求階層。
f.“清涼一夏”——“真情流露”
B、廣告腳本:(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)a、b、c、d、e、f)
初期:
a.“清涼一夏”——這個(gè)夏天喝華夏
b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”(上)
c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”(下)
中期:
e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配,至少有一款適合你”
末期:
f.“清涼一夏”——“真情流露”
(2)、雜志(百姓消費(fèi))
A、意圖:采用彩色稿,注重各種稿件的表現(xiàn)一致,構(gòu)圖中商品位置固定,背景利用色調(diào)來(lái)表現(xiàn)插圖及文案的氣氛,追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。
B、廣告腳本:(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)g)
(3)、海報(bào)、POP及易拉寶
A、意圖:采長(zhǎng)六開尺寸大小,便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近,提醒消費(fèi)者注意,并加深人們對(duì)商品的親切感。另外,xxxx的海報(bào),為求突出,須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面,以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。
B、廣告角本:(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)h)
(4)、公共宣傳
如不出所料,“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注,新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰,必將活動(dòng)推向嶄新的高度。
2、立體媒體:電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體,故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì),在于提高商品的知名度,使消費(fèi)者對(duì)xxxx印象深刻。
原則上以15″及30″為長(zhǎng)度,共三支。
(1)、初期:(15″)見(jiàn)Betacam帶1
(2)、中期:(30″)見(jiàn)Betacam帶2
(3)、末期:(30″)見(jiàn)Betacam帶3
(八)、活動(dòng)預(yù)算
1、媒體預(yù)算
(1)、媒體選擇:
活動(dòng)期間,媒體的選擇須以報(bào)紙為主,電視為輔,繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。
報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘?,注重其教育性和說(shuō)明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。
(2)、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由:
A、初期預(yù)算為349,246元,其中報(bào)紙等約248,296萬(wàn),電視43,350元,電臺(tái)57,600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品,在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電合沖擊下,無(wú)疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售。
a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙,其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無(wú)人能出其左右,擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入,不僅可能細(xì)分長(zhǎng)城系列(沙城、昌黎、煙臺(tái))還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。
在4月26日(周五)其他A版套紅35*2470,200元
在4月30日(周二)A2—A5版套彩35*2498,264元
在5月1日(周三)A2—A5版套紅35*2479,832元
b.《直播娛樂(lè)》的觀眾群為追求時(shí)尚,購(gòu)買欲旺盛的青少年為主;而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入,不僅塑造了(xxxx)企業(yè)文化,并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。
以15″在《直播娛樂(lè)》中播放120次26,250元
婦女兒童頻道30次20:10
影視文藝頻道30次11:45
婦女兒童頻道30次11:30
影視文藝頻道30次16:00
以15″在《新世界》中播放60次17,100元
影視文藝頻道30次22:30
影視文藝頻道30次16:30
c.成都交通廣播電臺(tái),是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊,吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天,出租車上的廣播(交通臺(tái))無(wú)可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過(guò)(交通臺(tái))連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體,引導(dǎo)消費(fèi)觀念,明晰消費(fèi)規(guī)則。
在交通廣播電臺(tái),每天10次30″滾動(dòng)播出廣告57,600元
周一至周五周六至周七
10:00黃金口岸黃金調(diào)頻
11:00
12:00耳聽(tīng)八方都市情調(diào)
13:00音樂(lè)無(wú)限難忘旋律音響書屋
14:00飛越彩虹開心發(fā)動(dòng)機(jī)
15:00流行百年
16:00心情驛站流行百年,男人四十開出租
17:00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓
20:00與你同行
21:00
B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開,而且暑假也將來(lái)到。于是我們的廣告預(yù)算為229,734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí),消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向,借此契機(jī),須展開各種媒體及公共宣傳,以達(dá)到銷量提升的目的。
C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹底的理解,并通過(guò)媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來(lái)。
2、費(fèi)用預(yù)算:
(1)、物品選擇
古羅馬人說(shuō),禮物猶如魚鉤。可見(jiàn)物品的重要性,除了前面所述的海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽(yáng)傘等促銷宣傳品外,尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外,所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶,以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料。
(2)、預(yù)算分配
A、初期預(yù)算高達(dá)247,640元,其中空調(diào)(格蘭仕)225,000元,促銷用品(含促銷服裝及頭套)22,640元。
a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)(格蘭仕)1臺(tái),每臺(tái)價(jià)值約1,250元,總計(jì)180臺(tái)。
b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算,共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元;每只頭套價(jià)值約為80元。
c.其他各類物品及促銷品約為20,000元。
隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放,以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對(duì)活動(dòng)的刺激。一方面,公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行;另一方面,長(zhǎng)城系列(沙城、昌黎、煙臺(tái))品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。
B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下,如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果,即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算87,600元,其中專場(chǎng)費(fèi)用50,000元;促銷用品37,600元。
a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng),每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5,000元,合計(jì)金額為50,000元。
b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元,每只頭套價(jià)值約80元,合計(jì)金額為6,400元。
c.其他各類物品及促銷品約為20,000元。
C、若中期銷售得以提升,則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之,放棄。
七、xxxx活動(dòng)流程
(一)、籌備:(4月18日—4月25日)
市場(chǎng)部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說(shuō)明,并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。
(二)、導(dǎo)入:(4月26日—5月1日)
1、4月26日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上;
2、4月30日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰(shuí)的卡片多,空調(diào)搬回家”
3、5月1日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下
與此同時(shí),電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則,凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。
(三)、展開:(5月1日—30日)
隨著硬性廣告的全面展開,DM單、POP、易拉寶的大量投放,本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施,并逐漸將活動(dòng)推向
(四)、:(6月1日—8月1日)
如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果,則Bar活動(dòng)開始,以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。
6月1日,成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告,“清涼一夏”—“多種配方,至少有一款適合你”
(四)、延伸:(8月1日—9月1日)
經(jīng)過(guò)兩次銷售促進(jìn)及廣告投入,如明顯拉動(dòng)夏季銷售,則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣。反之,放棄此項(xiàng)計(jì)劃。
8月1日,成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告,“清涼一夏”—“真情流露”。
(五)、結(jié)束:(9月2日—9月9日)
呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告,并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。
八、效果評(píng)估
(一)、有關(guān)味覺(jué)的習(xí)慣性問(wèn)題:
調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲,測(cè)出消費(fèi)者的習(xí)慣,進(jìn)而修正調(diào)配的口味。
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