汽車營銷論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的汽車營銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：汽車營銷論文范文

培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因?yàn)?，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升，帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

2汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識別

企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。

3汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度

3.1提高產(chǎn)品價值

提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

3.2建立員工忠誠

具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

3.3讓客戶認(rèn)同“物有所值”

只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時，“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

3.4服務(wù)第一,銷售第二

在消費(fèi)者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非?！懊舾小?，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗(yàn)時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。

3.5化解客戶抱怨

第2篇：汽車營銷論文范文

關(guān)鍵詞汽車零部件國際營銷戰(zhàn)略選擇

中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業(yè)4413家，從業(yè)人員總量約70萬人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么中國汽車零部件企業(yè)如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發(fā)展和競爭優(yōu)勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，走國際營銷之路。

1開展國際營銷的意義

1.1貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國內(nèi)外市場的需要，努力進(jìn)入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會和消費(fèi)者利益，國家對汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國開始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡稱國1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號標(biāo)準(zhǔn)的國家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)（簡稱國2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國2標(biāo)準(zhǔn)”與“國1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外發(fā)達(dá)國家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3贏得國際競爭優(yōu)勢的需要

我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國進(jìn)口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外汽車零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2國際營銷條件分析

2.1擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對能為多個獨(dú)立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則；跟蹤研究國際前沿技術(shù)，積極開展國際合作，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國家在稅收政策上對符合技術(shù)政策的研發(fā)活動給予支持。

2.2具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國汽車零部件出口量持續(xù)增長，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國汽車及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達(dá)到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。.3國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計(jì)，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3國際化營銷的戰(zhàn)略選擇

3.1與外商合資合作

中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國外零部件企業(yè)的合作，在滿足國內(nèi)配套需要的同時，盡快進(jìn)入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國外汽車零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進(jìn)入中國，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭龋瑤恿藝獾膮f(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開展國際化營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競爭實(shí)力，先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團(tuán)正在有限的汽車市場中進(jìn)行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補(bǔ)；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進(jìn)行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。

第3篇：汽車營銷論文范文

奇瑞汽車針對現(xiàn)有的不同客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和范圍，對客戶群體按照不同的分類形式進(jìn)行了劃分，按照購車年限劃分:保修期內(nèi)客戶、2－4年內(nèi)的客戶、5－7年內(nèi)的客戶、超過7年的客戶;其他劃分:技術(shù)型客戶、女性客戶等，有效的幫助服務(wù)人員做好客戶資源管理及服務(wù)工作的開展。經(jīng)過對服務(wù)過程進(jìn)行分析總結(jié)以及借鑒其他同行業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，奇瑞汽車整合出了奇瑞汽車八步服務(wù)流程。奇瑞汽車對服務(wù)營銷模式也進(jìn)行了劃分，即服務(wù)主營業(yè)務(wù)營銷和服務(wù)增值業(yè)務(wù)營銷。

1.1服務(wù)主營業(yè)務(wù)營銷

1.1.1預(yù)約營銷服務(wù)流程中最多商機(jī)最需培育的營銷環(huán)節(jié)。越來越多的人認(rèn)同預(yù)約是吸引客戶進(jìn)站，預(yù)防客戶流失，均衡業(yè)務(wù)供求，創(chuàng)造服務(wù)機(jī)會的營銷策略。目前大部分的客戶還習(xí)慣于車輛隨到隨修，影響和制約服務(wù)站預(yù)約達(dá)成率的提升。預(yù)約營銷模式1:開展定期保養(yǎng)的定時定量定制預(yù)約，建立、鞏固、開拓“固定客戶”資源。預(yù)約營銷模式2:利用各類營銷特別是關(guān)懷活動開展服務(wù)預(yù)約，招攬客戶預(yù)約回站。通過新車上市，讓度銷售、服務(wù)關(guān)懷、技術(shù)升級活動，邀請客戶回站參加活動，了解客戶的車輛使用情況和服務(wù)需求，尤其要關(guān)注與久未回站客戶的聯(lián)系和溝通，適時預(yù)約客戶再回站，對于客戶的意見和建議，積極的響應(yīng)和溝通。

1.1.2問診營銷是面對面營銷的起點(diǎn)與契機(jī)，走好走活這一步對推動整體服務(wù)營銷至關(guān)重要。問診在傳統(tǒng)的認(rèn)知中常被誤解為僅僅是專業(yè)及技能的體現(xiàn)，因此這正是服務(wù)營銷薄弱環(huán)節(jié)。問診營銷模式1:問診過程營銷，在問診過程中融入服務(wù)營銷因素。問診過程營銷基于問診的規(guī)范化及循序漸進(jìn)的診斷結(jié)果，鋪墊和促進(jìn)服務(wù)顧問的深入交流，水到渠成地進(jìn)一步提出管家+大夫式的建議，讓客戶感受貼心。專業(yè)水準(zhǔn)，愿意接受問診營銷產(chǎn)品。問診營銷模式2:環(huán)車檢查過程營銷，在對車輛外觀確認(rèn)的同時，對發(fā)現(xiàn)的損壞給出適當(dāng)?shù)姆?wù)建議。這一營銷方法現(xiàn)在已為大部分服務(wù)顧問所熟知，問題是此方法主要針對車輛表象特別是車身外觀的損壞，需要區(qū)別情況開展?fàn)I銷。

1.1.3包費(fèi)營銷具備簡單明了、易于銷售、便于成交的特點(diǎn)，是汽車修理行業(yè)經(jīng)常選擇的一種營銷模式。同時又存在不太規(guī)范的問題:維修項(xiàng)目不細(xì)分、報(bào)價較粗略(不具體報(bào)明細(xì)的工時費(fèi)、備件費(fèi))。特約服務(wù)站較少采用。權(quán)衡背景，包費(fèi)營銷利大于弊，不失為一個值得推廣的營銷模式，重要的是需要在吸取優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新激活，注入新的營銷因素。包費(fèi)營銷模式1:套餐式營銷，這是一種賣點(diǎn)顯明，適于開展活動和宣傳傳播的營銷模式。主導(dǎo)產(chǎn)品:保養(yǎng)、維護(hù)、大修、深度保養(yǎng)以及維修達(dá)到一定銷售額的業(yè)務(wù)。搭配產(chǎn)品:保養(yǎng)(一般限5000KM級別)、檢測(專項(xiàng)、多項(xiàng)、綜合、檢測線)、深度保養(yǎng)(限材料費(fèi)和工時費(fèi)少的產(chǎn)品)、美容裝潢(如:打蠟、吸塵)。套餐設(shè)計(jì)根據(jù)相對集中、頻次較高的客戶服務(wù)需求組合設(shè)計(jì)。包費(fèi)營銷模式2:單故障包費(fèi)式營銷，主要是為小修常規(guī)項(xiàng)目中單故障維修的費(fèi)用承包設(shè)計(jì)。與套餐式相似之處是包工包料營銷適于宣傳傳播，不盡相同之處在于套餐式時而為權(quán)宜之計(jì)，而單故障包費(fèi)式應(yīng)該是長期公示并推動的模式。

1.1.4增修營銷是當(dāng)今營銷的最普遍的一種營銷模式。某些故障會在問診過程中有所發(fā)現(xiàn)但不能確認(rèn)的情形，會在維修過程中得到確認(rèn)。發(fā)現(xiàn)新故障向客戶通報(bào)，是營銷的良機(jī)，更是向客戶表示負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。

1.1.5交車環(huán)節(jié)表示客戶即將離站，此時此刻，提醒客戶相關(guān)服務(wù)事項(xiàng)，似關(guān)懷客戶，似預(yù)營銷下次服務(wù)產(chǎn)品，相得益彰。

1.1.6專訪營銷是針對不同的客戶有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行的專門營銷。面向消費(fèi)有需求、有能力的特別適銷客戶，開展服務(wù)營銷不可或缺的方面，業(yè)務(wù)量不一定很大，而對服務(wù)收益的貢獻(xiàn)可能較大。例如:開展出租車專訪營銷，主要針對出租車、租賃車、駕訓(xùn)車單位及個人所有的經(jīng)營性客戶通過電話訪問、上門拜訪、節(jié)日和活動特邀參加的形式開展?fàn)I銷。

1.2增值業(yè)務(wù)營銷增值業(yè)務(wù)營銷的主要以開展代辦代售業(yè)務(wù)、汽車裝飾與精品買賣和汽車美容為主的營銷模式。主要代辦代售業(yè)務(wù)有:車輛年檢、駕照年審、新車掛牌、違章代交、車輛保險(xiǎn)。營銷意識較為先進(jìn)的南方地區(qū)，部分奇瑞服務(wù)終端率先成立了各自的成立了用戶俱樂部，對用戶進(jìn)行分級并提供不同的服務(wù)。這是一種非常有效的差異化營銷，非常有利于維持用戶關(guān)系及形成良好的市場口碑。自2001年，奇瑞舉辦“夏季送清涼”服務(wù)活動以來，極富奇瑞感情特色的服務(wù)活動就從未間斷過。06年，相繼推出了“服務(wù)無極限，假日快樂新體驗(yàn)”春季服務(wù)活動;“清涼有約，快樂新體驗(yàn)”夏季活動;“金秋有禮四重奏，快樂服務(wù)新體驗(yàn)”等。以上所列僅是奇瑞服務(wù)活動的很小一部分。每年根據(jù)不同季節(jié)設(shè)計(jì)的服務(wù)活動已成為奇瑞最具特色的服務(wù)產(chǎn)品之一。

2奇瑞汽車售后服務(wù)營銷問題分析

根據(jù)對奇瑞公司售后服務(wù)的實(shí)地調(diào)查、了解，感覺現(xiàn)實(shí)的奇瑞汽車售后服務(wù)方面存在著一些問題。這也是當(dāng)前奇瑞公司售后服務(wù)方面急需解決的問題。

2.1營銷理念模糊、不明確目前，保有量的增加使得奇瑞汽車的所有經(jīng)銷商越來越重視售后服務(wù)，但總體情況仍然不容樂觀。奇瑞汽車的所有經(jīng)銷商對售后服務(wù)的營銷概念模糊。在這些經(jīng)銷商的腦海中，服務(wù)營銷概念就是從短期的服務(wù)中獲取利潤，而沒有長遠(yuǎn)的、宏觀的服務(wù)營銷概念，甚至都沒有建立服務(wù)營銷體系。奇瑞汽車售后服務(wù)營銷體系處于初級階段。雖然奇瑞汽車對售后服務(wù)做出一定投入，并在全國建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的4S、3S經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，但營銷理念的不明確，使得奇瑞汽車售后服務(wù)變動性極高。

2.2服務(wù)存在趨同性奇瑞汽車所屬產(chǎn)品涵蓋家轎、商務(wù)、微型等品牌汽車，擁有不同的消費(fèi)客戶群體。針對不同的消費(fèi)群體，了解各群體的不同消費(fèi)需求、消費(fèi)目的等，制定不同的營銷策略，做好服務(wù)，贏得客戶良好的口碑，進(jìn)而增加市場占有率。

2.3服務(wù)品牌意識不強(qiáng)當(dāng)前，奇瑞公司對品牌經(jīng)營的作用重視不夠，忽視品牌經(jīng)營與保護(hù)工作，雖然奇瑞公司為提高管理效率、提升企業(yè)形象，也設(shè)計(jì)了別致、醒目的個性化識別標(biāo)志，但由于缺乏品牌意識，這些標(biāo)志往往沒有注冊，只停留在低層次的使用狀態(tài);這是忽視汽車企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的表現(xiàn)，汽車售后服務(wù)企業(yè)經(jīng)營很容易遭遇失敗，導(dǎo)致我國汽車服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者商標(biāo)意識、市場競爭意識不夠強(qiáng)。而另外一些汽車售后服務(wù)的經(jīng)營者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。因此，奇瑞公司應(yīng)該重視品牌、發(fā)展品牌，因?yàn)槠放剖情_拓售后服務(wù)市場的必要手段。

2.4服務(wù)人員素質(zhì)較低一些低層次的汽車服務(wù)企業(yè)對服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為汽車售后服務(wù)人員只要有熱情就能干好服務(wù)工作。這種情況在奇瑞公司中也是常見的現(xiàn)象，特別要引起重視。另外，還有一個不容忽視的問題:現(xiàn)在汽車服務(wù)行業(yè)競爭激烈，爭先高薪聘請各類精英服務(wù)人員，導(dǎo)致汽車服務(wù)行業(yè)人員不穩(wěn)定，人才流動量大，企業(yè)發(fā)展受限;有些小企業(yè)由于沒有很好的關(guān)心員工、給予理想的薪酬等，導(dǎo)致人才流失，企業(yè)日常工作無法開展，最終導(dǎo)致企業(yè)的倒閉

3結(jié)語

第4篇：汽車營銷論文范文

史孟昆

北方工業(yè)大學(xué)

【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個新的時代，我國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營銷模式來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。

【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個新的時代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。

那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的表現(xiàn)。

這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠(yuǎn)對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標(biāo)客戶對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標(biāo)客戶。

首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標(biāo)客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。 其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)客戶對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)客戶對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠客戶。

其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。

第5篇：汽車營銷論文范文

1.創(chuàng)新營銷模式在新的歷史時期，原有的汽車超市、汽車園區(qū)等面臨較高的運(yùn)營成本，我們應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的具體需求和市場發(fā)展走向，不斷創(chuàng)新營銷模式。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在各個行業(yè)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，部分消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來購車，網(wǎng)絡(luò)營銷日益興起，并將主導(dǎo)汽車營銷市場。消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的相關(guān)信息，再通過網(wǎng)站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)更多的客戶。（2）娛樂營銷娛樂營銷是指向汽車產(chǎn)品或者服務(wù)中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費(fèi)者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強(qiáng)調(diào)營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關(guān)注消費(fèi)者的心理活動。（3）體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷建立在服務(wù)營銷和品牌營銷的基礎(chǔ)上，旨在從服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境這幾方面為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)以及品牌體驗(yàn)，可讓客戶切身體產(chǎn)品性能和特點(diǎn)。體驗(yàn)營銷可讓客戶實(shí)地體驗(yàn)所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨(dú)特魅力，最終達(dá)到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費(fèi)過程中變得更加理性和專業(yè)，而體驗(yàn)營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達(dá)成交易。

2.增強(qiáng)營銷人員的綜合素質(zhì)現(xiàn)階段，我國汽車營銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，因思想認(rèn)識、資金等條件的制約，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。因此，我們應(yīng)圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓(xùn)，以此來增強(qiáng)營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業(yè)應(yīng)全面增強(qiáng)營銷人員的綜合素質(zhì)，定期開展系統(tǒng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，進(jìn)而不斷提高營銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。

3.堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)理念國外一些著名汽車企業(yè)推出了某些新型服務(wù)，例如通用公司，推出了汽車顧問服務(wù)，豐田公司倡導(dǎo)顧客第一的服務(wù)理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎(chǔ)上，并從長期效益著手，關(guān)注客戶想法，同時將其有效融入到企業(yè)經(jīng)營管理中，依據(jù)客戶的實(shí)際需求開發(fā)設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品。為全面貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，首先，我們應(yīng)針對客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，明確客戶需求，妥善處理客戶關(guān)系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并全面貫徹落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)宗旨。

二、結(jié)語

第6篇：汽車營銷論文范文

1前言

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化的各個領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。

3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟(jì)的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。

4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費(fèi)價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機(jī)會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費(fèi)用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。

4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)

第7篇：汽車營銷論文范文

(一)促進(jìn)國產(chǎn)汽車的銷售量增加

隨著我國對外貿(mào)易的交易額增多，進(jìn)口汽車也在日益增多，因而國產(chǎn)汽車市場面對的實(shí)際競爭壓力越來越大。進(jìn)口汽車以其卓越的性能和悠久的發(fā)展歷史，反襯出我國汽車行業(yè)的技術(shù)落后以及技術(shù)創(chuàng)新上的蒼白。我國的汽車行業(yè)要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，除了借鑒國外先進(jìn)的汽車研發(fā)手段，也要對汽車用品配件重視起來。汽車的配件和用品在很大程度上能夠反映汽車的內(nèi)部質(zhì)量和構(gòu)造原理是否科學(xué)。推進(jìn)汽車用品營銷企業(yè)的發(fā)展對策，實(shí)際上就是對國產(chǎn)汽車的銷量產(chǎn)生直接的帶動作用，汽車的質(zhì)量和性能也需要汽車用品來大力加分，形成最全面的科學(xué)配置。針對國產(chǎn)汽車內(nèi)部構(gòu)造的相對不足，我們提倡汽車用品企業(yè)通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來帶動自己的企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;同時，汽車用品的品牌效應(yīng)又可以促進(jìn)國產(chǎn)汽車銷量的快速增長。

(二)能夠完善國內(nèi)汽車用品營銷企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造

樹立企業(yè)文化可以直接帶動品牌形象的提升。目前我國的汽車用品營銷企業(yè)發(fā)展還不夠完善，理想和現(xiàn)實(shí)存在著巨大的落差。所以汽車用品的質(zhì)量和分布結(jié)構(gòu)還有待進(jìn)一步的研究和開發(fā)。我國的汽車用品正在同國際發(fā)達(dá)國家的汽車配件加強(qiáng)合作，從而給我國的汽車用品行業(yè)最強(qiáng)大的推動力，這也是國內(nèi)汽車用品營銷企業(yè)目前向前邁進(jìn)的重要著力點(diǎn)。當(dāng)然，外來的不一定是最好的，但一定是有幫助的。只有認(rèn)真分析汽車用品企業(yè)的營銷發(fā)展對策，才能打造完美的汽車用品企業(yè)形象，從而給我國的汽車用品企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力。

二、汽車用品營銷策略必須首先做好的兩個功課

(一)對我國當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的總體分析

汽車從最初的生活奢侈品，到現(xiàn)在的生活必需品，表明了我國的國民經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了實(shí)際性的突破，社會經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由原有的單一發(fā)展模式朝著集約化、共同繁榮的方向發(fā)展。從汽車的使用量和汽車制造廠家的制造量來看，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了新的發(fā)展高度。汽車的普及帶來了人們對生活更高層次生活水平的追求，而我國的汽車用品從經(jīng)濟(jì)適用檔到高檔都能夠被接受。只有抓住我國當(dāng)前的汽車消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大背景，汽車用品的營銷企業(yè)才能既為自己的企業(yè)帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益，又給國民的汽車用品帶來新的品位和高度。因而，要發(fā)展汽車用品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)，就必須準(zhǔn)確把握我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而給汽車用品企業(yè)的總體發(fā)展藍(lán)圖確定好方向。我國人口眾多，汽車業(yè)的繁榮發(fā)展促使汽車成為方便的代步工具，因而，就有人直接提出“買摩托不如買奧拓”。這同時也表明汽車在國民心中的形象已經(jīng)不只是限于代步工具，同時也是對安全感的要求。汽車用品營銷企業(yè)必須全面分析自身發(fā)展現(xiàn)狀和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，才能夠找到最符合企業(yè)營銷定位的出發(fā)點(diǎn)。

(二)對我國未來汽車市場的深入調(diào)查

不管我們是否愿意，汽車消費(fèi)大國的桂冠已經(jīng)不可避免地落到了頭上。無論國產(chǎn)汽車還是進(jìn)口汽車，無論全款支付還是分期按揭，汽車的消費(fèi)正在以較快的增長率昂首前行。我國的人口眾多，人們的消費(fèi)眼光也不時關(guān)注到高檔消費(fèi)品中來。汽車越來越成為工作生活中離不開的一份子。在當(dāng)今的消費(fèi)時代，人們更加注重汽車用品的舒適安全性和美觀大方性。相應(yīng)地，汽車用品營銷企業(yè)的銷售策略就必須不斷地進(jìn)行調(diào)整和新產(chǎn)品的研發(fā)。在汽車的使用領(lǐng)域內(nèi)，汽車用品企業(yè)一定要面向大眾，促使汽車用品的發(fā)展形成一條龍式的服務(wù)理念，才能帶動自身企業(yè)的發(fā)展，并且樹立自己的文化和企業(yè)經(jīng)營形象。我國的汽車等次明確。高檔汽車的汽車用品向吉芬產(chǎn)品的銷售意向靠攏，而且還會帶領(lǐng)相關(guān)的汽車電子電器、安全用品、養(yǎng)護(hù)用品、影視娛樂產(chǎn)品、車內(nèi)飾品、保養(yǎng)用品等汽車用品相繼向前發(fā)展，并為更多汽車所利用。我國未來的汽車市場是朝著專門化和新型化發(fā)展的，因此只有把汽車用品做全、做好，才能給汽車市場帶來全新的改觀。我國未來的汽車發(fā)展走向主要就是由汽車用品的產(chǎn)生和研發(fā)來做鋪墊的，而且汽車用品也會因?yàn)槠囀袌龅男掳l(fā)展方向而變得更全面、更具有針對性。也只有把汽車的用品市場規(guī)范化，才會給未來的汽車市場以穩(wěn)定的環(huán)境局面。

三、探究汽車用品營銷企業(yè)發(fā)展對策的主要方法

(一)汽車用品銷售企業(yè)要創(chuàng)立自己的文化理念

文化是一個社會文明進(jìn)步發(fā)展的保證。只有重視社會文化，才能掌握社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。因此打造汽車用品銷售企業(yè)的文化就是企業(yè)發(fā)展和競爭的核心部分。當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)形勢異常復(fù)雜，品牌效應(yīng)仍是值得汽車用品企業(yè)確定銷售策略的重點(diǎn)。很多汽車正是靠著品牌效應(yīng)實(shí)力才把自己的企業(yè)越做越大。品牌體現(xiàn)著企業(yè)文化，是對企業(yè)精神的具體總結(jié)，因此樹立起自己專有的文化理念，才會給企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來更加強(qiáng)大的動力。汽車用品銷售企業(yè)要想取得穩(wěn)步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收益，必須樹立起自己的企業(yè)形象，確立品牌文化，把企業(yè)的利益放在首要位置，為企業(yè)的未來著想。所以汽車用品銷售企業(yè)一定要把自己的文化理念樹立起來，才能保證企業(yè)的長足發(fā)展，更進(jìn)而開辟新的發(fā)展模式和渠道。

(二)引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)用品配件

很多時候，社會大眾還是把消費(fèi)眼光盯在了國外。畢竟國外發(fā)達(dá)國家的汽車發(fā)展歷史比較悠久，而且汽車用品的創(chuàng)造和利用都比目前國內(nèi)成熟和完善。所以汽車用品營銷企業(yè)還要看準(zhǔn)國際市場上的商機(jī)，大力引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)為我所用。在國外配件完善發(fā)達(dá)的今天，我國的汽車配件營銷企業(yè)一定要抓住機(jī)會，帶動實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。先進(jìn)的企業(yè)用品配件能夠在第一時間帶動國內(nèi)汽車用品的銷售總量，而且大眾意識中的先進(jìn)汽車用品就是國外的、發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的。營銷企業(yè)就要抓住這樣的銷售心理，提高企業(yè)自身的實(shí)力，牢固樹立自己的外在形象。汽車用品銷售企業(yè)的汽車用品只有切實(shí)地做到了與國際接軌，那么其真正的競爭實(shí)力主動上升一個臺階，而且會帶動汽車用品的更新?lián)Q代與良性循環(huán)，從而把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力真正發(fā)展起來。

(三)利用好先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)

目前國內(nèi)的電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源調(diào)配顯得非常便捷和頻繁。電子商務(wù)技術(shù)的智能化模式，大大節(jié)省了勞力，節(jié)約了成本。實(shí)踐證明，電子商務(wù)技術(shù)利用到汽車用品銷售企業(yè)的營銷實(shí)踐中是可行的。因?yàn)槠囉闷钒ǖ膬?nèi)容豐富多樣，人工操控難免失誤頻出，電子商務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確高效就很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。如果把電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用到汽車用品的資源調(diào)配上來，就能帶動更多的商機(jī)，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)技術(shù)在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和演化，在適應(yīng)我國當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式內(nèi)，做到了人無我有，人有我優(yōu)的鮮明特點(diǎn)，而且促使各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)制度不斷地獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在汽車數(shù)量迅猛增長的今天，電子商務(wù)技術(shù)為我國的汽車用品企業(yè)的營銷發(fā)展帶來新的研發(fā)機(jī)制，而且我國的汽車用品也會通過電子商務(wù)的方式不斷得到實(shí)際資源的充實(shí)，從而為我國的汽車用品行業(yè)帶來新的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)收益。

四、結(jié)語

第8篇：汽車營銷論文范文

一個世紀(jì)以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當(dāng)作理智的購買決策者作研究。“理”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,即顧客的體驗(yàn)對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗(yàn)式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機(jī)會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗(yàn)式營銷

正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人”,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”,體驗(yàn)營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營銷的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費(fèi)者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費(fèi)者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。

面對需求心理日益成熟的消費(fèi)者,我國的汽車銷售企業(yè)也認(rèn)識到了體驗(yàn)營銷的重要性。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗(yàn)式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗(yàn)營銷的車型,必然有著突出的運(yùn)動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂駕汽車體驗(yàn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運(yùn)動性、操控性。長安福特馬自達(dá)汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗(yàn)營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊(duì)2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的?？怂官愜噮⒓尤珖噲龅劐\標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺,進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營銷,取得了顯著的效果。

我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因?yàn)槟承I銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗(yàn)來及時做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗(yàn)為中心。

三、我國汽車體驗(yàn)式營銷的深化

目前,汽車體驗(yàn)營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗(yàn)營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗(yàn)營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗(yàn)營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費(fèi)者在整個一周都擁有體驗(yàn)汽車的機(jī)會。國內(nèi)車企、車商進(jìn)行的體驗(yàn)營銷沒達(dá)到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗(yàn)營銷還需要進(jìn)一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車的機(jī)會之外,體驗(yàn)式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因?yàn)轭櫩驮诳窜?、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗(yàn)。如進(jìn)入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗(yàn)將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當(dāng)一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗(yàn)或美好感受,此即體驗(yàn)營銷。

參考文獻(xiàn):

[1]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車,2006,(11).

[2]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.汽車工業(yè)研究,2007,(1).

[3]李英.體驗(yàn)營銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用.中國高新技術(shù)企業(yè),2007,(9).

[4]BerndH.Schmit..體驗(yàn)式營銷.中國三峽出版社,2001.

第9篇：汽車營銷論文范文

關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場SWOT分析營銷組合策略

1我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。

隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達(dá)到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計(jì)，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達(dá)到20億元，這個數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點(diǎn)：

2.1經(jīng)營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

2.2價位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌龅牟ＡШ凸┙oOEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。

2.3銷售渠道依附于競爭對手因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.4利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：

綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚(yáng)長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進(jìn)行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。

3旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進(jìn)行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

3.1產(chǎn)品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標(biāo)識，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價問題，但要考慮質(zhì)量控制。

3.2價格策略2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場還是很認(rèn)同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現(xiàn)在市場反應(yīng)非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3.3渠道策略目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實(shí)力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競爭對手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。

3.4促銷策略促銷活動的最終目的只有一個，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對手、保護(hù)市場；爭奪顧客、拓展市場[2]。

旭硝子對經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷商對旭硝子玻璃的庫存量；③建立經(jīng)銷商對旭硝子產(chǎn)品的忠誠度。現(xiàn)階段對經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：

3.4.1價格促銷略高于競爭對手20-30元左右的價格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時，有的保險(xiǎn)公司以國產(chǎn)玻璃定價500，而裝旭硝子的玻璃，可以報(bào)進(jìn)口玻璃，保險(xiǎn)公司可以保700左右。

3.4.2獎勵促銷對每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷商，年終會安排他們到公司開會、參觀、培訓(xùn)等。

3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報(bào)紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎勵當(dāng)月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動經(jīng)銷商；給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。

參考文獻(xiàn)：